广电新媒体，未来已来！

近日，在第三届中国广电媒体融合发展大会开幕式上，「全国广播电视新媒体联盟」正式成立。

 

中宣部副部长，广电总局党组书记、局长曹淑敏强调，通过成立全国广播电视新媒体联盟，推动广播电视媒体融合和新媒体聚合联合，化「散」为「聚」、攥指为拳，打造网上宣传的「广电联合舰队」，在壮大宣传舆论阵地、满足人民群众精神文化需求方面发挥更大的作用。

作为广电深度融合转型最重要的成果——广电新媒体的传播力和影响力价值正在得到越来越多的认可。

《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，广电新媒体成为广告主青睐的新渠道。据统计，广电新媒体投放渗透率在2022年为54%，2023年预期上升至59%。

广电新媒体包括但不限于广电自有客户端、官网、在内容平台上的媒体账号等，其中最重要的就是广电自有新媒体客户端和第三方新媒体平台账号矩阵。这两类广电新媒体在深度融合转型过程中，被赋予了不同的意义与希望，也呈现出不一样的发展特点。

图片来源：微博页面截图

 

上篇：广电自有新媒体客户端，再造「网上广播电视台」

 

《中央广播电视总台社会责任报告》（2022年度）相关数据显示，央视频客户端累计下载量超4.91亿次，央视新闻客户端总下载量突破1.91亿次，云听客户端用户量接近2亿人，规模增速位居音频行业第一。

 

央视总台三大客户端的优秀表现，尤其是央视频客户端堪比部分商业互联网平台的用户规模，是近年来广电成功进行深度融合转型的一个「缩影」。对于各地广电而言，举全台之力打造新媒体客户端是融合转型战略的重中之重。

 

客户端内容以「新闻+」为主。

 

广电新媒体客户端多以「新闻+」为主要内容特色，依托「新闻+政务服务商务」，探索连接互联网用户的方式，助力区域特色化发展与治理。

 

根据《赵子忠：「新闻+」运营模式的理论与实践》一文中的定义，「新闻+政务」是指以新闻为基础，为党政机关单位提供政务类合作服务，比如：打造建言献策平台等；「新闻+服务」是新闻媒体开展服务类运营，依托媒体的公信力权威性，提供延伸拓展的服务，比如：北京时间客户端「接诉即办」服务；「新闻+商务」是在以广告经营为核心的商业模式之外，通过扎根重点行业，打造集传播营销、文化创意、教育培训、展会展览等垂类板块于一身的融合经营矩阵，塑造IP化和品牌化产业运营新形态。

 

广电打造新媒体客户端的过程伴随着组织架构和管理机制的调整，建立起了以新媒体客户端为核心的新闻内容生产、发布和传播机制。

 

据报道，山东广播电视台从媒体融合之初就下大气力深化体制机制改革，优化机构设置、重塑人才队伍、加强人员培训，并将《山东新闻联播》纳入媒体融合的阵容。经过多轮改革调整，彻底实现「一次采访、分类制作、定向推送、多屏分发」的「采编发」流程再造。

 

客户端影响力「突围战」仍在继续。

 

各地广电新媒体客户端建设已经取得了阶段性成果，正在逐步成为各地观众的「网上广播电视台」。但受到管理机制、地域竞争、技术条件、变现能力等多方面的限制，客户端影响力的「突围战」仍在继续。

 

管理机制方面，芒果超媒董事长蔡怀军在接受采访时曾表示，「一大部分主流媒体推进自主可控平台建设如火如荼，但他们中的大部分后来都没有做起来。我认为，没有做起来的最重要的原因除了团队因素，就是市场机制没有确立。」的确，传统广电事业体制的管理模式与新媒体市场化的需求是不匹配的。「市场机制是芒果TV成功的核心要素」，通过内部变革建立起完善的市场管理机制，才更加有利于客户端等广电新媒体建设取得突破性进展。

 

地域竞争方面，各省级传统媒体打造的新闻类客户端至少有2个，包括：省广播电视台新媒体客户端和省报业的新媒体客户端，市一级的此类客户端也不少，一个区域内真的需要这么多新闻类客户端吗？在这种情况下，如何打造出客户端的特色，避免同质化竞争，吸引更多用户下载和留驻成为关键。

 

技术条件方面，与互联网内容平台相比，广电客户端在算法推荐、人工智能等各种新技术的研发投入和应用方面，还有很长的路要走。

 

变现能力方面，新媒体客户端的变现大多依然依赖传统广播电视渠道，作为传统广告投放的补充形式，真正实现对传统广电创收的「替代效应」也还需要更多的创新探索。

 

客户端建设不断创新。

 

除了传统的新闻类客户端之外，各地广电在融合转型过程中还进行了不少的创新探索。

 

芒果TV：2014年开始，湖南广电以独播战略打造自有网络平台芒果TV，2022年推进双平台管理、生产、营销、团队的全方位深度融合，实现了双平台的共进双赢。芒果TV跻身长视频行业前三，2022年末有效会员数5916万，是广电客户端中独树一帜的存在。

 

图片来源：《龚政文：视听格局的变革与湖南广电的实践探索》

 

Z视介：去年开始，浙江主流媒体开启了重构话语体系、重塑宣传格局的自我变革。去年5月，「浙江宣传」横空出世；今年1月，省级传媒技术平台「传播大脑」亮相；2月，重大新闻传播平台核心载体「潮新闻」客户端上线，由浙江日报报业集团主导打造；4月，重大文化传播平台「Z视介」客户端上线，由浙江广电集团牵头打造。

 

第一财经：上海台「第一财经」客户端面向高端精准窄众用户，打造财经领域最具影响力的舆论场，在索福瑞公司2023年上半年的新闻融合客户端传播指数中稳居省级台前列。

 

传统广电近十年的融合转型过程中，打造新媒体客户端始终是最重要的战略任务，寄托了广电人深切的希望。但不可否认的是，广电新媒体客户端的发展壮大还存在不少难点，需要更多更快的创新与探索。

 

 

下篇：广电第三方新媒体账号矩阵，助力「破圈」传播

 

除央视总台外，各地各级广电一大特点就是「地域性」，在以互联网为基础的融合转型时代，「地域性」与「全网性」的矛盾开始凸显。突破地域性的传播限制，实现全网影响力的提升，对于各地各级广电而言，需要借助第三方新媒体平台的力量。

 

在微博、微信公众号、微信视频号、抖音、快手、今日头条、小红书、B站等多家头部互联网平台开设新媒体类账号，打造新媒体账号传播矩阵，成为广电深度融合转型的重要举措。

 

刚刚宣布成立的「全国广播电视新媒体联盟」中就包括了不少的第三方新媒体账号，抖音、快手、微博、微信视频号、B站等5家头部网络视听平台做为联盟支撑单位，是主流媒体进军互联网的重要流量入口。

 

粉丝量千万级官方融媒品牌「大号」成为强势传播主力。

 

索福瑞《2023年上半年省级台新闻融合传播观察：深融变局》报告中相关数据显示，在近600个省级台新闻三微（微博、微信和短视频）的合并名称账号中，250个账号累计粉丝量超百万，占到账号总量42.6%；粉丝量超千万的账号共50个，占到8.5%。

 

以河南台为例，千万级粉丝量账号达到了8个，包括：融媒品牌账号@大象新闻，还有@河南民生频道、@河南都市频道、@大象直播间、@猛犸新闻、@小莉帮忙、@河南都市报道等，构成了河南台强势账号矩阵。

 

在互联网用户中鼎鼎大名的@四川观察账号粉丝量突破7千万，@看看新闻账号粉丝量突破6千万，@长江云新闻账号粉丝量突破4千万，分列前三位。

 

在新媒体账号打造过程中，广电越来越多的脱离原有的频道、栏目等名称，重点打造具有融媒特色的品牌账号，比如：「湖北新闻」多平台账号陆续更名为「长江云新闻」，主推「长江号」矩阵构建传播新格局。

 

这些官方账号与第三方新媒体平台进行常态化联动和选题沟通，以上平台、上热榜、上头条为目标，正在成为传播正能量的主力军。

 

图片来源：《2023年上半年省级台新闻融合传播观察：深融变局》

 

广电MCN是新媒体账号「变现」的重要推手。

 

广电的新媒体账号传播矩阵中，除了大量的台级、频率频道级、节目或栏目级的官方账号外，还有很多通过广电MCN进行运营的达人账号，其中包括不少的播音员主持人账号。这部分账号通过在第三方新媒体平台的多年深耕，变现能力逐渐受到关注。

 

以山东广电为例，截至2022年12月，MCN公司Lightning TV汇集省、市、县级融媒中心，主持人、记者以及垂类网红达人账号共计174个，发布短视频作品总播放量突破2297亿。

 

据报道，浙江台@新闻姐的全媒体矩阵粉丝近2500万，位列全国新闻评论类账号TOP1；晓北城市私家车为汽车垂类账号，目前有近900万粉丝的矩阵，这两个账号的年创收可达千万级。

 

芒果MCN百万粉丝级达人超80个，并且，已形成了运营模式清晰、商业变现成熟的新媒体业务体系。近年其新媒体业务营收占比年均增长率达到21%，短视频广告经营增幅明显。

 

新媒体账号矩阵的创新未来。

 

之前有不少的广电管理者认为新媒体账号过于依赖第三方平台，没有必要下大力气打造。但以@四川观察账号成功的「破圈」影响力为基础，2022年1月「四川观察」开启公司化运营模式，从「网红账号」逐渐成长为「互联网品牌全链路服务平台」，成为四川台将融合发展改革向纵深推进的突破口，堪称典型成功案例。

 

@四川观察账号在第三方新媒体平台练就的核心竞争优势就是善于发现和把握传播热点，推动爆款内容以多种形态快速出圈。以此为基础，为广告客户提供全媒体渠道整合营销就成为可能。

 

据报道，「四川观察」为某酒品牌制定全渠道资源整合营销方案，联合电视、电台、APP、矩阵号等全媒体全渠道，取得直播观看超3000万、曝光量超4亿的好成绩。

 

图片来源：四川观察客户端首页截图

 

近年来，随着第三方新媒体平台的不断发展壮大，广电新媒体账号矩阵已成为平台优质内容的重要来源。

 

 

1号结语

 

任何一个组织机构的战略转型都是非常艰难的，传统广电近十年的融合转型发展尽管遇到了不少的问题，但依然取得了令人瞩目的成就。

 

正如曹淑敏局长在第三届中国广电媒体融合发展大会的讲话中指出，近年来广电行业加快推进广电媒体融合发展，形成了具有影响力，特色鲜明的新媒体品牌，广电视听传播矩阵在壮大宣传舆论阵地，满足人民群众精神文化需求方面发挥了重要作用。

 

广电新媒体作为一支重要的传播力量已然崛起，尤其是通过「全国广播电视新媒体联盟」的方式联合起来的传播力和影响力更是不容小觑，必将在未来传播格局中发挥重要的引领作用。

 

广电新媒体，未来已来。