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如何高效种草?

最近有读者在后台感慨,生意越来越不好做了。

比如,流量成本越来越高了。

比如,受经济形势影响,消费者花钱越来越理性了。

怎么办?

这时候,就要拼效果了。

什么意思呢,就是原来你花一分钱,可能达不到一分钱的效果。现在花一分钱,得达到一分钱的效果,甚至花一分钱,要追求三分钱的效果。

这也意味着,过去粗放式的投放行不通了,精细化的运营就显得越来越重要。

你的打法得从指南针,进化到秒表了。

不能是大概率有效,得是必须精准。

因为,对品牌商来说,流量的获取越来越难了。

但竞争确实越来越激烈了,当流量红利消失的时候,其实就是考验基本功的时候,比如,更加精细化的运营,匹配度更高的内容,更加细分的人群,更加精准的投放等等等等。

这一系列的“小事”,可能才是你面对变化的底气。

 


 

 

什么是精细化种草

 

比如,“种草”这件小事。

什么是种草?

就是有一些品牌,你看到后可能不会立刻下单,但可能它的某个点打动了你。等你需要的时候,你会第一时间想到它。

我以前举过一个例子。

比如,一个孕妇。可能从她知道怀孕的那一刻起,她就开始准备购物清单了,因为她有大量的东西要买。

婴儿床,尿片,奶粉等等。

所以,要买东西这个决策,可能从她怀孕的那一刻就开始了。

接下来,她可能要花好几个月的时间,来决定什么时候买,在哪里买,买什么品牌。

在这个漫长的过程里,她可能会不断地看,不断对比,看哪个商品好,什么时候买更划算。

这时候她刷到商品,不一定会买。

所以,对商家来说,最重要的是什么,就是去种草。看她会在什么场景下使用,什么样的内容才能打动她。

最终让她对商品有一个印象,记住某个打动她的点。比如,这款商品质量很好,那款商品性价比很高,直到有一天,她终于决定要买了,她可能直接就下单了。

但是,现在越来越注重效果了,所以,光种草还不够,还得精细化地种草,每一分钱都花对地方。

具体怎么做呢?

我带着很多疑问,请教了巨量引擎的同学。因为今年618期间,我观察到,不少企业都很注重在抖音上做营销,也收获了不错的成绩。这背后是为什么呢?巨量引擎的同学说,这样吧,润总,我给你介绍三家企业,具体做法,你跟他们聊完就知道了。

和这几家企业聊完后,我有一个感受。任何行业,都没有所谓的一招致胜,重要的是你要不断夯实基本功,做好每一件“小事”。

我们来看看,他们是怎么做好种草这件“小事”的。

 


 

 

把每个环节做细做精

 

今年618期间,厨电品牌方太在抖音上的销量很不错6月1日1小时内,他们在抖音的销售额就超过了去年618站内全周期,618期间GMV增长436%。

厨具属于低频高价的商品,对于这类商品,消费者做决策就会更谨慎,因此需要更丰富的决策信息。

我很好奇,对于这类比较难转化的商品,他们是怎么做种草的,有什么心得。

方太的同学说,我们没有一招制胜的方法,最主要的是每个环节都尽量做到精细化。

比如,用户的细分。

根据用户的不同需求,和他们建立更精准的联系。

我们更加注重和年轻群体的对话。因为厨电行业的主要消费群体差不多每过5年,就会经历一次变迁。

5年前,我们更重视和85后的对话,现在,差不多是90后,5年后,这个群体可能就变成了95后。

不同年代的消费者,他们的生活状态,包括他们对生活品质的追求是不一样的。

所以,落到具体的内容种草上,就要去了解这个阶段的消费群体,他们关注些什么,他们的生活态度是什么。结合他们的关注点,看看什么场景下更容易和他们建立联系。

而这些信息的获取,就需要借助巨量算数的数据分析工具。我们在抖音,主要是通过巨量云图的科学营销来完成这一洞察。

比如,对用户所在场景的细分。

我们拆解了和核心用户关联度比较高的不同场景,比如,时尚,科技,乐趣,环保,运动等等。

然后根据这些具体的场景,去匹配用户喜欢和关注的内容。

其中之一,就是借助IP进行人群破圈

我们分别针对年轻人喜欢的科技、健身、艺术三大领域,开展了一系列种草动作。

以健身为例。从年初的冬奥会,到二季度刘畊宏带起的全民健身热,整个上半年“运动”都是年轻人非常关注的话题。

所以,我们策划了一系列和运动相关的活动。比如,邀请奥运冠军韩天宇,结合产品特征编了一套《厨房健身操》,还和健身类IP《冠军健身课》合作,联动8位奥运冠军做内容种草。

厨具属于低频高价的商品,线下的体验其实很重要。我们借助热度,发起了“厨房健身操”挑战赛的话题,把线上线下结合起来,最后差不多有5万人参与,整个活动曝光超过6亿。

比如,更精准的达人选择。

达人的选择也更加精准。每个圈层的达人,都有特定的用户,达人不同,用户的特点就不同,种草的策略就不同。

要在数以万计的达人里,找到合适的达人,这件事很重要。巨量星图上每个达人都有一个立体的画像。包括服务能力,商业表现,转化能力等等,就可以根据这些特征去选择合适的达人。

然后,就要通过更精准的内容,去触达用户。

比如,我们在做方太洗碗机这款产品的种草时,根据巨量星图平台数据分析,找到了包括剧情类达人梅尼耶在内的8位达人,设计了一个探厂的活动。

我们说,低频高价的商品,用户需要更丰富的决策信息。除了外观和功能,可能还需要了解品牌故事,生产环境,生产流程等等。

所以,根据用户可能关注的问题,我们设计了三个站点。

第一站,是企业展厅。在这里,用户可以跟着达人了解品牌背后的故事。

第二站,是智能工厂,就是展示产品的生产过程。

比如,方太洗碗机有一个特点,就是它的水槽是人工打磨的。但用户对水槽的打磨过程是没有感知的。

达人做的事情,其实就是代替用户去感受和体验,比如,和打磨水槽的师傅面对面沟通,了解产品背后的故事。

这时候,用户可能就对这个产品有一些好奇了。

接下来,他可能就比较关注,它的功能到底怎么样呀,真的能帮我解决问题吗?

第三站,创新站,就是来回答这个问题。

在一个实验室里,让达人挑选一件最难清洗的厨具,比如,一个吃完煲仔饭,里面还粘着锅巴的碗。

用户可能就会好奇,它真的能清洗干净吗?然后,通过“一镜到底”的拍摄,去展示洗碗机清洗厨具的过程,当用户看到真实的使用过程,可能最后的一点顾虑就被打消了。

通过人群、场景、达人,各个环节精细化的运营,最终达到种草的效果。

 


 

 

真正切中用户痛点

 

厨电类商品,影响消费者做出购买决策的因素之一,可能是信息的丰富度。

要提供尽可能丰富的决策信息,达到种草的效果。

但是,还有一些商品,比如快消品,用户种草的可能是具体问题的解决方案。

什么意思呢?

就是用户买产品或买服务,很多时候是为了解决一个问题。

所以要看用户使用产品的场景是什么,在这个场景下他想要解决的问题是什么。

这时候,种草能力就体现在,怎么让用户知道你,并且相信你能帮他解决问题。

我举个例子。

Spes诗裴丝是2020年才创立的新消费品牌,借助抖音这种新型平台,他们在2年左右的时间内,取得了快速发展。

今年618期间的销量跃居头部洗护品牌国货第一,在抖音的GMV同比增长超500%,Spes诗裴丝官方旗舰店访客数增加超过100%。

他们是怎么做内容种草的?

Spes诗裴丝的同学说,很关键的一点,就是借助平台的数据分析能力,和用户建立精准的联系,然后有针对性地提供解决问题的方案。

比如,当下很多人都有一个困扰,头发容易出油。

我们的海盐洗头膏这款产品,就是解决这个问题的。

所以,就要通过种草的方式,让消费者知道,我们能帮他解决这个问题。

怎么样才能让他相信呢?

比如,在极端场景下种草。

因为越是极端的场景,越能证明解决问题的能力。

比如,我们根据巨量星图上的数据,找到了一位专门演绎《山海经》妆容的达人,因为她的造型特别复杂,通常需要很长时间的特效化妆才能完成。拍摄种草视频的时候,她的造型是虎鲛,头发上要黏上鳞片。一天拍摄下来,头发非常油了。

这时候,通过“一镜到底”去展示真实的使用体验,用户的感受就会更真实,也更有说服力。

最终,这条分享使用体验的视频,达到了近千万的曝光,种草效果也不错。

比如,关联核心用户真实的场景。

什么意思呢?

就是去关注你的核心用户,看他生活的真实场景里,可能会遇到哪些问题,你的服务或产品,能帮他解决什么问题。

比如,宝妈群体是我们的核心用户之一,因为宝妈的身份比较有代表性,她们掌管了家庭的消费决策权。

针对这类人群的种草,就要看,在她们生活的真实场景里,可能遇到的问题是什么,怎么帮她们解决问题。

然后,通过巨量星图找到匹配度比较高的达人,评估达人的基础数据。比如过往视频的内容,数据,近期的流量等等维度。然后做一个判断,用户能不能接受她表达的价值观,内容是否符合目标受众等等。

然后,给出解决问题的方案。

宝妈这个群体,切入点可能要落在“情绪”上。比如,月子期间如何保持心情舒畅,多跟孩子互动等等,其中很重要的一点可能就是保持清爽的状态,然后就能很自然地把产品的功能融入到视频中。

这时候,商品其实承载了一种情绪价值。

但是,重复用同一种内容模型触达用户,效果可能会打折扣,这时候,就要对创意做更细分的拆解。

比如,在种草干发喷雾时,除了体现“一喷即蓬”,还可以加入计时器。同时在地铁、火锅店、办公室等不同场景,去展示如何快速头发去油,避免社交中的尴尬时刻等等。

通过更加精细化的内容,去提高种草的能力。

 


 

 

让花的每一分钱

都看见效果

 

第三家企业五谷磨房,是一家食品公司,他们开创了“食补养生粉”这个新品类。今年618期间,他们在抖音整体GMV达到了2500多万,在流量越来越贵,生意越来越难做的当下,他们618期间的GMV比去年提升了差不多2.7倍。

 

是怎么做的?

五谷磨房的同学说,我们也有一个明显的感受,确实生意越来越难做了。传统电商疲软,流量越来越贵。从营销层面来说,我们希望花的每一分钱,都能看见效果。所以,就需要借助像巨量引擎这样能带来精增量的营销平台。

具体到种草,我们有一些具体的动作。

比如,从“效果”层倒推。

什么意思呢,以前选达人种草,可能是看粉丝数,看曝光量。

现在需要考虑更多维度,这时候平台和工具的作用就特别重要。比如,我们现在选达人,会先借助巨量星图,分析达人的数据,综合各个维度判断谁更合适。

我们也发现,从效果来看,有时候腰部达人比头部达人更合适,因为配合度更高,内容的植入上更自然,种草效果就更好。

比如,反选达人。

什么意思呢?

就是先找到最想触达的用户,再去匹配最合适的达人。

比如,我们在巨量云图上积累了很多用户,经过很多次触达,他们对品牌都有一定的了解。但是其中有一部分人,可能还有一些顾虑,没有很好地转化。

怎么办?

这时候,就可以从巨量云图上把这部分人圈选出来,看看他们关注些什么,什么样的内容能打动他们,什么类型的达人,更能影响他们。然后针对这些细分的人群,选择匹配度比较高的达人,有针对性地去种草。

不仅种草要精益求精,转化阶段也要精细化。

比如,今年4月,我们和抖音知名文化类直播间建立了合作。

从4月到6月,合作了大概30场直播,效果一场比一场好。

比如,有一次,主播在直播间讲解五谷磨房核桃芝麻黑豆粉时,吸引了超过15万人围观。

因为这款产品,包含很多黑色食材,他就即兴发挥说:

黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明,生命给了我苦难和挫折,我却想让你体验到喜悦和芬芳,我希望你在睡醒的早上,取一个大杯子,取两勺五谷磨房,热一杯牛奶,冲一次早餐,我想让你和家人健康,长长久久,平安喜乐。

直播达人在直播间描绘的温馨场景,加上创意解说,当场销售额超过了100万。

对直播内容,及直播间这个场景,我们也做了一系列承接动作。

比如,根据直播间的风格,定制专门的道具。针对一些商品,我们会做专门的食材板。一方面,方便主播讲解,因为没有食材板,干巴巴地讲,用户是没有体感的。

另外,也能丰富用户的决策信息,做了食材板,用户就能直观感受到,食材怎么样,来自哪里,会有一个清晰的认知。

这种具体的动作,其实还有很多

 


 

最后的话

 

2022年,电商大环境发生了很多变化。

很多商家都有一个真实的感受,生意越来越难做了。

流量成本越来越高了,消费者做决策越来越理性了。

具体到营销层面,意味着过去粗放式的投放行不通了,精细化的运营越来越重要。

巨量引擎做的事情,就是帮助商家,做好营销上的每件小事。

因为营销的本质,不是一下干一件大事,而是做好一系列“小事”。

做好一系列“小事”,这件事听起来一点也不性感,却很重要。

比如,怎么把每个环节的损失和消耗,尽量减小,怎么找到最合适的达人,怎么匹配最合适的内容,怎么精准触达用户等等等等。

把这些小事儿都做对了,做好了,才能用最小的成本,达到超预期的效果。

祝福巨量引擎。也祝福所有正在认真做好每一件小事的企业。

 

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