腾讯视频为IP编写「价值算法」

降本增效，无疑是今年影视行业的变革关键词。

然而，当我们聚焦于这个概念时，许多人的理解其实存在片面与偏颇：他们往往只看到了前半部分的「降本」，从而以生产数量与投入成本的「双减」唱衰行业。实际上，对长视频平台而言，降本增效本身是一个相互成就的「综合体」——

降的是生产和运营成本，增的是内容与IP的价值。

就以最受关注的腾讯视频来说，降本增效以来，我们看到腾讯视频所推出的爆款反而越来越多：从年初的男频剧《雪中悍刀行》，到掀起「无限流」风潮的《开端》，再到如今豆瓣开分高达8.8分的古装剧《梦华录》。而与这些爆款相伴的品牌们，都借助腾讯视频的优质IP实现了曝光、触达乃至转化的商业诉求。

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6月21日，腾讯视频正式公布了2022内容片单，涵盖剧集、综艺、动漫、少儿、纪录片、电影、体育、游戏八大内容体系。在1号看来，这份片单之于当下的意义不仅仅是以覆盖全品类、全年龄段的内容为行业注入一针强心剂，更重要的是它所建构的优质IP生态具备强大的商业潜力。

 

因此，1号试图剖析腾讯视频发布片单表层背后的深层释义——

 

它尝试为IP编写「价值算法」。

 

 1 

底层逻辑：寻找确定性

 

如果我们将腾讯视频的这套基于IP的「价值算法」分成「底层逻辑」与「价值逻辑」进行考察，那么其「底层逻辑」的出发点，无疑是为IP探索确定性。

 

人们常言的确定性，是指决策活动应把握事物的质的相对稳定性的重要准则。对于影视行业而言，真正的确定性其实来自于不确定性的内容。因此，在1号看来，长视频平台的行业使命，便是为影视行业打造一个关于确定性的系统：

 

把「内容为王」从一种理想中的原则，变成在现实里能够持续正向运行的生产机制。

 

从这个角度看，怎么去创造和巩固这种确定性，腾讯视频已经形成了一套组合拳与方法论：

 

一是打造全品类。

 

剧集方面，腾讯视频公布的70+剧集储备涵盖主流叙事、现实主义题材、青春情感、古装、科幻、悬疑、喜剧等，对主流剧集门类可谓一网打尽，包括《县委大院》《公诉精英》《欢乐颂3》《三体》《玉骨遥》等剧引发广泛关注。

 

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综艺方面，30多款综艺IP同样囊括了脱口秀、喜剧、户外真人秀、音乐、生活情感、推理、职场、微综艺等众多赛道。《怎么办！脱口秀专场》《新喜剧大会》《五十公里桃花坞2》等内容继续夯实腾讯视频在脱口秀、喜剧、生活情感等赛道的产品力。

 

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可以看到，从对全年龄段的整体覆盖，到对不同题材与内容形式的兼收并蓄，此次片单的发布彰显出腾讯视频在内容领域持续深耕细作、致力于满足互联网用户日益增长的内容需求的决心。更重要的是，品质内容的推陈出新，进一步夯实了腾讯视频的用户口碑，巩固并强化了「腾讯视频=优质精品」这一平台品牌认知。

 

二是实现IP的可持续。

 

不难发现，优质IP在腾讯视频的平台加持下，拥有了更广阔的成长空间和衍生的可能性。查看此次内容片单，许多IP都具备「可持续」的属性。

 

一方面是对IP进行可持续开发。尤其在网络电影领域，IP的持续开发对正在转型为To C商业模式的网络电影产业提供了稳定的商业预期。例如《斗破苍穹》将推出网络电影版本，《兴安岭猎人传说2》承续前作，「鬼吹灯」宇宙的拼图进一步完善等。

 

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另一方面，是对题材进行创新式挖掘。例如「无限流」题材《开端》的大爆，启发腾讯视频将「无限流」概念引入古装仙侠门类，由此诞生了国内首部「无限流」悬疑仙侠剧《仙剑六祈今朝》。同时，最初源自游戏的仙剑IP除推出最新剧集之外，也将采用互动影视的形式将影视与游戏元素相融合，丰富用户体验。

 

 

这些跨内容体系的衍生开发之所以能够成为可能，源于腾讯视频内容生态的强力支撑。

 

三是以正能量为基底。

 

腾讯在线视频副总裁韩志杰在影视年度发布会上表示，在行业新周期下，腾讯视频「在内容开发、创作上会把更多精力放在『广度』、『精度』、『温度』这三个维度上，建立起一个高品质内容的新坐标系」。而这三个维度，其实也折射出了腾讯视频在内容开发与创作上所秉持的核心准则——

 

以正能量作为衡量内容价值的基础准则。

 

以正能量为基底，让腾讯视频最大程度上保证了内容确定性的根基——安全性，这无疑是腾讯视频为IP寻找确定性的底气所在。

 

可以说，以全品类、可持续、正能量为支撑的底层逻辑，使得腾讯视频始终在推出精品内容上保持「不断更」。而最新数据显示，腾讯视频的付费用户规模为1.24亿。由是，优质内容与海量用户之间的碰撞，为腾讯视频持续开拓商业蓝海、挖掘商业价值赋予了广阔的空间。

 

 2 

价值逻辑：探索可能性

 

6月18日，大热剧《梦华录》「现身」人间。

 

在长沙北辰三角洲大悦城商场入口，《梦华录》与麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌联合定制了一场特别的沉浸式线下展「梦华一日游」，仅仅两天游客量就突破了4000+，迅速成为年轻观众的「网红打卡地」。

 

这是腾讯视频打造的第一个结合IP的新业态：于线下重现剧中场景，强化用户体验，用身临其境的感受置换距离感，更是为品牌营造与用户建立深度联系的机会。

 

线下展「梦华一日游」

 

由此，我们触及到了腾讯视频围绕IP建立的这套「价值算法」的核心——「价值逻辑」。找到确定性后的下一步，自然是探索和挖掘IP价值的可能性，这便是「价值逻辑」的出发点。

 

而以此次《梦华录》的内容营销作为观察窗口，1号认为，腾讯视频的这套「价值算法」已然成熟。

 

首先是在营销场景上，搭建「全视角」。

 

回到《梦华录》。在线上，《梦华录》与奥利奥、海天合作上线了剧内购物车，实现了品效合一。片尾的「你好！宋潮」小剧场则回应用户对历史文化的好奇心与探究欲，畅谈鲜为人知的宋朝事。而在线下，除了前文所述的线下「梦华一日游」，腾讯视频还结合剧中元素推出了极具宋朝风格的衍生周边，并联动了喜茶与十三余两个知名品牌进行对茶文化与传统服饰的深度扩展。

 

 

在传统国韵与新国潮的交融里，《梦华录》通过内容营销不仅为品牌方进行文化营销提供了新的思路，更是为普罗大众制造了一场有关宋「潮」的文化传播。这种「以IP为本、以平台为屏、连接一切可以触及用户」的创新模式，其本质是从内容出发深挖营销场景，从而实现品牌与用户情感之间的共振。

 

而这套「IP全视角营销」打法，未来也将被复用在腾讯视频新发布的优质内容上，实现IP价值的引爆和增值。

 

其次是在商业合作上，实现「全链条」。

 

数据显示，2022年，腾讯视频基于丰富的动漫、动画、剧集、综艺与纪录片形象，与70余家品牌商展开授权合作，已上市SKU超1800款，产品覆盖玩具文具、食品饮料、服装配饰、家居周边、3C数码、游戏、出版等多个品类。

 

全链条的尽头，是实现IP价值的扩容与延绵。

 

一个典型代表是《斗罗大陆》IP。腾讯视频相继推出动漫版、剧版《斗罗大陆》，更将动漫版里的人气角色组团出道为电音女子偶像组合。丰富的内容和持续的影响力让《斗罗大陆》的商业价值持续增长。

 

在卡游端，《斗罗大陆》收藏卡是目前全国销售量顶尖的国漫衍生产品。其线上电商渠道覆盖天猫、京东、拼多多、抖音等各主流渠道。线下卡牌铺设则覆盖全国1-6线城市，5月与名创优品合作推出的斗罗大陆主题产品上新活动，通过联动腾讯视频官方社交号举办「三舞订婚礼粉丝活动周」，活动曝光量高达2800万+。

 

 

同时，《斗罗大陆》动画也进行了广泛的品牌跨界合作。例如与康师傅绿茶进行剧情植入，并定制包装，完成了3个月4亿瓶的销量；与维他柠檬茶合作推出联名包装，与康师傅藤椒牛肉面《斗罗大陆》「燃力合璧」等等，成功实现IP影响力破次元。

 

可见，在腾讯视频的持续运营下，《斗罗大陆》IP不论是之于粉丝、用户，还是之于品牌，都实现了「长情」的目标。

 

另一个案例则来自动画《薇薇猫的日常》。在腾讯视频上线的第30天，《薇薇猫的日常》实现了播放量破亿的目标。这个可爱的ViViCat不仅博得了小朋友的欢心，还圈粉无数年轻人。腾讯视频与出品方猫猫家传媒共同打造的「产品+内容+虚拟偶像」商业生态更是助力ViViCat的盲盒累计售出500+万个，SKU近300品类。

 

不论是《斗罗大陆》还是《薇薇猫的日常》，不同量级的内容IP都能在腾讯视频实现营销价值层面的增量。

 

在测量效果上，实现「全评估」。

目前，品牌方对于在视频平台进行内容营销的诉求，已经日益从单纯的「曝光」、「触达」转变为更加注重效果的「转化」。而腾讯视频推出的内容热度值和RACE全域营效评估模型等工具，恰恰能够帮助品牌方科学地判定内容营销效果，助力提升转化率。

以RACE全域营效评估模型为例，它由实效价值、资产价值、心智价值和增益价值四个部分组成，从而帮助品牌从多个维度进行营销的效果测评。vivo S12借助该模型的科学评估，最终采用了「人群合约+竞价追投」的模式。统计后发现，相较传统的「合约+竞价直投」模式，新模式的转化率提升了25%；同样，YSL借助通过RACE全域营效评估模型争取到了更多摇摆人群的品牌好感度，其在摇摆人群中的转化率相较之前整波投放提升了350%。

可见，这些应用性工具的推出，使得腾讯视频得以更全面、巧妙、长效地为品牌方赋能。