视听传播 | 把握现代信息传播规律，打造“两创”宣传全媒体矩阵

摘   要 ：文化兴则国运兴，文化强则民族强。进入全媒体时代，信息传播规律已经发生深刻变化，各级各类媒体应顺应受众需求，创新传播方式、传播途径和传播手段，做优秀传统文化“两创”的传播者、探路者和先行者。

关键词：现代传播规律；媒体融合；“两创”

进入全媒体时代，如何有效把握现代信息传播规律，不断创新传播方式、传播途径、传播手段，构建全媒体时代中华优秀传统文化的大传播格局，成为各级各类媒体在“两创”中发挥作用的关键。

一

全媒体时代传播规律和受众需求的变化

2021年9月10日到22日，我们通过济南网、无线济南新闻客户端向济南市民发放了网络调查问卷，收到有效问卷522份。通过数据分析，我们可以直观地看到全媒体时代传播规律和受众需求的变化。

1.传播方式的改进。调查显示，53%的受众更乐于通过新的传播方式了解传统文化(17%的受众通过互动直播、16%的受众通过微信微博、20%的受众通过短视频)。同时，92%的受众对于解读传统文化的新方式表示赞同，这说明受众更喜欢通过“沉浸式”的互动交流以移动端参与到优秀传统文化的传播与构建中。

2.传播渠道的拓展，移动端占据领先地位。调查显示，67%的受众习惯用手机等移动端通过新媒体平台实时获取信息，并通过新媒体平台实时发布。如我们在观看文化演出时，用手机将拍摄的图片和视频上传新媒体平台，这种行为看似简单，实则完成一次传统文化的传播，受众在接收信息时又转发或者点赞，成为二次传播乃至N次转播的主体，新媒体强大的传播力得以彰显。

3.传播特点的变化。当前的信息传播呈现碎片化特点，优秀传统文化可以打破整体性传播的冗长和繁琐，通过二次创作，分割成众多的传播点(如短视频等形式)，与受众心理更加契合，提高受众对信息的接受效率。

 

 

二

各级各类媒体在推动“两创”中的实践

近年来，各级各类媒体创造性运用新媒体、新技术、新理念、新表达，构建“两创”宣传的全媒体传播格局。

1.以主题多样、类型丰富、创新创意的文化类节目推动优秀传统文化深入人心，建立起民族文化自信。比如，央视打造的《典籍里的中国》中，主持人作为当代读者的角色，跨越千年与历史上的众多先贤展开对话，让观众身临其境地感受先哲智慧。又如，河南卫视打造的2021河南春晚、《中秋奇妙游》等“中国传统节日系列”节目，主创人员将传统文化和科技手段巧妙结合，带来了一轮轮收视热潮与网络热议，让优秀传统文化走入寻常百姓家。再如，山东广电打造的纪录片《齐鲁家风》，通过摄制手法的创新，生动讲述了“齐鲁家风”在孔孟优秀传统文化的孕育中滋长，被《人民日报》等点赞。

2.全力抓好优秀传统文化创造性转化，打造“两创”宣传全媒体矩阵。以济南市各级各类媒体为例，一是推进媒体融合发展，创新传播方式和传播途径，在更广更大范围宣传推介济南优秀传统文化。济南市各级媒体发挥自身优势，打造天下泉城、叮咚FM、爱济南、新黄河等多个新媒体传播平台，通过图文、短视频、云直播等形式对中国优秀传统文化进行深入报道。济南市各级媒体还加强与央视、央广、人民日报、微博微信、抖音等第三方网络平台的有效链接，利用全网传播来宣传中华优秀传统文化。二是打造一系列精品力作，助推区域优秀传统文化传播。如济南广电近年推出了 《大河之畔》《悠然见南山》《记住马山》等精品纪录片，全面展示了济南悠久的历史文化、遗迹传说、风光风情、村镇布局、民风民俗、物产美食等，生动而深刻地阐释济南地域文化特色，用镜头讲好济南故事。三是打造高端品牌活动，擦亮济南城市文化名片，让优秀传统文化有了新符号。如济南广播电视台与中国李清照辛弃疾学会签订共建协议，组建济南二安研究院，发挥全媒体资源优势，开展“二安”文化创新研究和文化产业开发；策划推出鹊华读书会“中秋诗会”“声动泉城”名家名篇诗文咏颂会等多个济南城市文化品牌活动，为优秀传统文化提供了创新载体。四是通过基层融媒体中心，畅通传统文化传播“最后一公里”。如济阳融媒体中心在公众号开辟文化专栏《非遗在济阳》，其中《济阳木子李蛋壳画》《济阳打夯号子》等内容全网累计点赞量和转发量突破10W+；在济水之阳手机客户端开辟《好戏连台》等栏目，将国家级非遗项目济阳鼓子秧歌的独特魅力通过新媒体平台进行展现，赢得国内外受众的赞誉。五是文艺演出团体和有形载体的传播成为宣传不可缺少的部分。如济南市杂技团坚持优秀传统文化题材创作，其中《粉墨》系列演出千余场，起到很好的宣传效果。有形载体无形接收，济南市还对街区文化墙、公交车站牌等有形载体进行传统文化平面宣传，形成户外传播矩阵。

 

三

各媒体在“两创”工作中的不足

1.市级和区县媒体对区域优秀传统文化的深入挖掘不够。对本地历史文化古迹和人物的深度解读、深度传播较少，有形式缺内容，需要将本土优秀文化融入媒体内容生产之中，提升本地受众的文化自觉与文化自信。

2.新媒体传播的“泛娱乐化”倾向与传统文化的民族性与传承性不兼容。现代快节奏的生活让人们习惯了“快餐式”的娱乐信息，部分媒体为了“博眼球”，对传统文化的宣传有“泛娱乐化”倾向，使传统文化的传播受到了不良侵袭，文化内涵和传播力受到一定冲击。

3.媒体在优秀中华传统文化传播中的受众意识不强，分众传播效果不佳。当前，受众已由过去在信息海洋“找”信息变为大数据主动为受众“推送”信息。由于各年龄阶段和各学历不同的人群，对优秀传统文化的接受和理解程度不同，如果在传播中分众意识不强，受众就会“视而不见”“消化不良”，从而影响传播效果。

4.专业传播人才缺乏，系统化梯队化人才队伍建设不完善。优秀传统文化的内容制作大部分还是由主流媒体的记者、编导完成。而主流媒体受体制机制制约，资金来源不足，人才流失严重，优秀作品的生产严重不足。

 

 

四

做好中华优秀传统文化“两创”的建议

1.推进媒体深度融合发展，从而更好地发挥新型主流媒体在“两创”中的传播力、引导力、影响力和公信力。广播电视、报纸、网络、商业新媒体平台等各级各类媒体要深度融合，同唱“一首歌”、同敲“一个锣”，形成矩阵化传播阵营，不断拓展中华优秀传统文化传播新路径。同时，广播电视和报纸等主流媒体也要从全媒介角度看待和传播中华优秀传统文化，牢牢抓住全媒体时代舆论场主动权。

2.增强受众意识，传播优秀文化突出三个面向——面向大众、面向青年、面向世界。优秀传统文化只做研究是不够的，应该用现代传播方式，树立受众意识，以受众喜闻乐见的形式让优秀传统文化从书斋走向大众，走向青年，走向世界。为什么要面向青年呢？中老年观众看节目，即便觉得好也很少评论，但是年轻人不一样，他们会点赞、转发、弹幕，这种交流会叠加放大传播价值。所以传统文化创作传播应该更加注重当代性、互动性，其核心是分众传播。

3.创新传播技术和手段，提升传播优秀传统文化的科技含量。传统文化传播要充分利用网络思维和新兴技术，发挥信息移动化、社交化、智能化三个特征，创新AI技术手段，通过视觉听觉等众多感觉元素体验民族传统文化的魅力。

4.不断创新宣传途径，促进主流媒体与商业平台优势互补。主流媒体发挥公信力优势，商业平台发挥流量优势，联合形成互动性强、用户黏性高的宣传新模式。比如济南市杂技团与济南广播电视台、抖音商业平台共同进行了《泉城记忆》移动直播和短视频二次传播，累计点赞人数超百万，有效拓展了中华优秀传统文化的传播广度和力度。

5.完善体制机制，大力培养专业人才，加强政策支持。一是各级政府充分发挥财政资金引导带动作用，支持属地主流媒体“两创”宣传报道工作。二是建立健全适应全媒体时代的人才梯队，注重培育具备相应文化素质的专家学者型采编队伍，鼓励记者创作出更多有深度、有温度、有力量的优秀传统文化精品力作。

(作者单位：济南广播电视台)