新品月发货200万码洋？幕后推手分享如何打造爆款童书！

2022年4月，接力出版社出版了超级畅销书《周四推理俱乐部》。该书2020年9月在英国首次出版，18个月内版权售出到43个国家和地区，全球销量突破500万册。著名导演斯皮尔伯格仅仅看到出版前的手稿，就火速买下该书的影视改编权。

 

世界读书日前后，《周四推理俱乐部》简体中文版上市，预售期即登当当小说新书榜TOP5，正式上市后进入该榜单TOP3，与东野圭吾等推理名家新作同场竞技。此外，该书在抖音平台的表现也同样出色，多位荐书KOC发布短视频、直播推荐，整体播放量超过200万，登抖音文学书爆款榜TOP4。

 

在图书口碑和种草平台豆瓣、小红书上，《周四推理俱乐部》也一直有较高的讨论度。该书登上了豆瓣新书速递榜单、虚构类热门榜TOP5、悬疑推理小说一周热门榜TOP10等多个榜单；在小红书上，近50位读书博主发布种草推文，其中很多都成为“小爆款”。目前，《周四推理俱乐部》上市2个月总发行量超3万册。

 

制定“口碑+营销”推广路线

《周四推理俱乐部》讲述英国乡间高档养老社区里，4位平均年龄77.5岁的老头老太拒绝“穿着纸尿裤，坐在轮椅上变老”，他们组成“周四推理俱乐部”，每周四聚会，研究警方多年未破的悬案、疑案。没想到，养老社区有一天真的发生了连环命案。4位“安乐椅神探”各显神通，抢在警方之前，联手侦破案件。

 

从内容上来看，《周四推理俱乐部》可挖掘的亮点包括几方面。一是该书为欧美最近流行的“舒适推理”（cozy mystery）代表作：不以烧脑的大段推理、意想不到的奇葩作案动机为噱头，而是回归小说叙事本身，故事的主题是人生最该坚守的情与义。读者看完书，除了收获精彩的故事，更可以在这个过程中舒展心胸，抚慰疲惫的心灵。

 

二是该书是典型英式文学作品：叙事结构是典型的英式慢热型，先用英国人特有的幽默和诗意，在读者眼前铺陈开故事发生的背景，以及牵扯到的众多人物，一旦进入凶案主题，千头万绪的线索和个性迥异的嫌疑人纷至沓来，在作者巧妙地谋篇布局下，人和事反而都更加立体。

 

三是人物塑造立体丰满：书中每个人都个性鲜明，形象立体，让读者印象深刻。四是电影分镜头般的章节设置：全书共488页，分为115个小章节，每个小节的情节设置仿效电影分镜头，可以让读者一边看小说，一边在脑中生成电影画面。

 

针对《周四推理俱乐部》的文本特点，接力社为其定制了以新媒体渠道为主的，面向年轻阅读群体的“口碑+营销”推广路线。新书策划阶段：根据内容特点、销量和奖项等卖点，总结宣传文案、制作物料；新书上市前：联络小红书、豆瓣达人，发放宣传物料、寄样书，做口碑营销；新书上市期间：联络抖音、公众号达人，发布带货短视频、直播。

 

关注品牌与私域流量建设

复盘《周四推理俱乐部》及一系列产品的推广，个人认为，畅销书的推广路线，要具备三方面要点。一是确定目标读者，选好赛道，找到精准的购买理由。二是做好竞品分析，研究卖点、营销推广矩阵等。三是考虑多方面因素：销售渠道打法、受众痛点、定价和售价、宣传渠道对销售的带动效果等。

 

对于当下的童书推广，我们也面临一些困惑。例如，新媒体渠道变革太快，推广形式从长文到图文，再到短视频，几乎每年都在发生新的变革。每个渠道的达人层出不穷，带货特点也风格各异，特别考验出版社的市场应变力。同时，过分追逐市场变化，又会产生作品跟风、内容打磨时间不够等问题，所以协调市场与产品的内在关联也是一大考验。

 

基于这些困惑，我们目前比较关注品牌与私域流量建设，或许是一个从产品出发，“以变应变”的好方法。

 

 

重置营销策略

新品月发货200万码洋

 

■杨 璞（国开童媒（北京）文化传播有限公司市场部经理）

 

国开童媒出品的《一阅而起汉语分级阅读绘本》（第六级）今年4月上旬上市后，广受好评。截至5月中旬已销售10万余册，发货码洋近200万，并带动该系列前五级的销售和口碑。从第六级上市预热期到5月中旬，该系列图书整体发货码洋900万，登上京东、当当童书品类的各大榜单，并一度超过同类品，成为京东平台“学前教育热卖榜”的第1名。

 

社会化营销和卖场营销双管齐下

《一阅而起汉语分级阅读绘本》是国开童媒重点打造的本土原创图书，系由学前教育专家、儿童文学硕士、民俗学副教授、资深儿童图书编辑等8位专家老师组成作者团队，根据《3~6岁儿童学习与发展指南》及《幼儿园入学准备教育指导要点》共同为中国儿童编写的一套科学的汉语分解阅读读物。产品从现代汉语中常见的字、词、短语、句子入手，将基础知识、自然百科、传统文化等作为识字、阅读的材料，全面覆盖3~8岁儿童的阅读需求，科学地帮助孩子由亲子共读顺利过渡到自主阅读。

 

自2020年9月开始，《一阅而起汉语分级阅读绘本》陆续出版，到2021年底，共出版了5级。这一年，在同类竞品势如破竹的营销推广中，我们的“一阅而起”系列屡遭碰壁，给新媒体达人送品，十之八九都是失败的。在这些KOL的选品中频频落选，让我们一度失去信心，但是又不甘心让一套优秀的汉语分级阅读读物被淹没。2021年年底，由市场部牵头，结合之前的推广经验、销售反馈和读者评价，和作者团队、编辑反复沟通，我们重新梳理内容特色、卖点和关键词，从社会化营销和卖场营销两个方向制定新的营销策略。

 

卖场营销中，即传统电商平台和线下销售渠道，我们更新了所有视觉类物料，突出产品特色，在各平台深挖营销资源。

 

社会化营销上，我们调整思路，将目光聚焦在了小红书和抖音平台上一批关注识字、分级阅读的宝妈宝爸，甚至还有爷爷奶奶辈的博主身上，用了1个月的时间优先筛选出100位达人，后台私信推荐和寄送一阅而起已出版的图书，并列表整理，标注不同的达人特色，以此不断优化我们的推荐文案。功夫不负有心人，我们的优质图书内容得到了这些博主的一致好评，并愿意为这套图书站台打call。

 

把握节奏，多维度曝光

根据“一阅而起”第6级的出版节奏，我们和这些博主协商约定从2022年2月中下旬开始陆续推广，前期是重点推荐“一阅而起“的第1级~第5级，到3月中旬开始纷纷预告第6级即将上市，为第6级的上市做足了前期营销预热。第6级的上市恰赶上了4月阅读季这个图书品类大流量的时间节点，因此一上市就销售看好，登榜京东、当当童书品类的各大榜单，并一度超过同类品，成为京东平台“学前教育热卖榜”的第1名。同时，我们联合深圳地铁，为这套书进行了为期一周的地铁广告投放，努力为这套书争取更多的曝光。

 

随着2022年教育部新课标的发布，语文学科比例的提高，越来越多的家长意识到语文学习的重要性。而该套书倡导的“阅读能力是语文的核心能力”，和新课标的主旨不谋而合。我们前期联系的博主和达人也纷纷联系新课标再次推荐这套书，并重点传递了我们这套书的独有特色：将“国学文化”“民俗文化”“传统文化”进行阅读分级。

 

目前，童书推广遇到的普遍困惑就是价格战和高佣金。童书推广大多和销售转化直接挂钩，新渠道的出现为图书营销和销售带来新希望，但秒杀、破价等方式也严重削弱了出版商的利润，增大了推广的难度。再加上小红书、抖音、B站等平台的频繁设限，拓展达人博主的成本日益增高，一系列问题需要我们积极应变。近期，我们也关注到一些童书品类的新玩法，比如联合线下书店和绘本馆共同打造线下儿童剧本杀活动，有适合的产品我们也会尝试这种推广方式。

 

 

以融媒体出版+服务+运营撬动市场

 

■刘 京、云 曈（现代教育出版社融媒体运营中心）

 

现代教育出版社秉持“用童书启蒙教育，用教育启迪人生”的出版理念，创建义圃童书品牌，负责人王春霞带领团队策划了《痕迹》一书，以四季为轴，旨在为青少年读者演绎一堂生动有趣的生命教育课。该书于2022年3月出版，并成功入选2022年3月“中国好书”，斩获销售佳绩。

 

找到产品差异点，提升阅读体验

市面上有很多关于生命教育的绘本，多数通过讲述亲人、朋友或者宠物去世，以及通过讲述动物孕育生命的方式让小朋友对生命有初步的了解与认识。相比之下，《痕迹》的视角比较独特，以电影运镜般的绘画艺术手法，通过山谷里一棵大树与一朵小花的对话，对生命的价值和意义进行温情阐释，来引导家长与孩子思考人生的意义。

 

《痕迹》的目标读者年龄在3~6岁，分离式焦虑、期待式焦虑与境遇性焦虑其实是人在幼儿阶段由于对人生的了解不足，很容易产生焦虑情绪。所以，教会孩子对抗焦虑是家长引导过程中必不可少的一环，这就需要家长首先让儿童认识自己、了解他人，懂得生命的意义与价值。

 

除了独特的创作视角与绘画手法之外，我们还在《痕迹》一书中附赠阅读札记。画家在贵州石阡县枫香村做乡村振兴帮扶工作，根据石阡风景所画的绘本，极具艺术气息，把大自然和童趣结合起来，又设计了“阅后即撕”的四季画，可以当作父母导读手册，也可以当作室内挂画，使故事本身和图书成为一件完整的艺术品。

 

发挥图书的连接作用

在现教社与创作者的连接、与媒体的连接、与公益事业的连接中，《痕迹》发挥了重要的纽带作用。因此，《痕迹》的“推书”路线有两条：一条是持续性地输出与宣传，包括公众号、新闻稿、短视频、微博等有节奏地在平台错峰宣传。另一条则是在重要的时间节点策划活动，比如《痕迹》是绘者青屋子在石阡县的大山里创作而成。

 

山外有山，云雾缭绕的景色，是石阡县特有的自然风光，也是《痕迹》这本书里大树和小花的故事发生的地方。此处美景用作石阡茶品外包装，将石阡县的美景和淳朴的乡间文化融入当地的茶文化中，能给品读绘本和饮茶的人带来宁静柔美的感官体验。每一本图书的售卖所得，企业和创作者都将捐赠给石阡县的孩子们，为石阡县儿童的教育事业助力。

 

基于此，现教社也于今年儿童节之际，开启“义圃童书七彩文字园” 公益行动贵州站活动。活动当天，线上举办丰富多彩的活动，例如由绘者在学校为孩子上课，并与出版社、青少年足球俱乐部进行视频连线，为孩子呈现一堂生动有趣的美育、体育课，并在课堂搭建“义圃读书角”；通过声音、文字、绘画等多种形式的“信件”搭建起小读者与义圃园丁——童书创作者与编辑之间沟通的桥梁，通过小读者与创作者、编辑们相互分享心情，共同见证成长，建立情感的连接，打开认知的边界，感受文字的力量。

 

推书过程中传递阅读方法与教育理念

童书的“推书”路线图其实与其他图书有所不同，因为读者与购买的群体不能画上等号。这就意味着我们需要思考两类用户的心理，一方面是孩子作为读者的喜好与需求，另一方面也要考虑到购买者即家长的消费心理，比如实用性、可读性等等。第二个需要注意的问题是很多家长在阅读方面有误区，认为价格高、知名度高的一定是好书，买来让孩子自己看就好。其实不然。

 

2022年，现教社成立了融媒体运营中心，目标围绕社里的重点产品，打造现教社整体品牌形象，构建融合营销生态，打好组合拳。通过明确各新媒体平台的运营逻辑，梳理社里可运营的版权，加快内容制作，提高渠道分发效率，努力实现从传统媒体到新媒体渠道的全覆盖。构建线上媒体运营、线下活动运营、渠道运营、社群运营，异业品牌合作融合营销生态。最终，从融媒体运营，走向融媒体出版+服务+运营。

 

 

多介质、多渠道联动

让小众书走进大众视野

 

今年5月，中国少年儿童新闻出版总社有限公司（简称“中少总社”）最新推出的科普探险类读物《极地大探险·独步南极》，首发便取得佳绩。与同类书相比，《极地大探险·独步南极》的特别之处在于，其他作者大多只在南极周围的岛屿旅行，未能深入南极内陆，而该书作者温旭则是国内屈指可数的兼具冰川科考和专业探险背景的科学探险家。此次他前往南极并不是旅游，而是要完成穿越南极大陆的科学探险。经历千难万险，他成为第一个独步南极的中国人，创造了单人无助力无补给抵达南极点最长路线的世界纪录。这段经历是独一无二、无法复制的。

 

书刊联动，线上线下合力

新书上市前，中少总社相关团队在主刊《我们爱科学》杂志封底放置预热广告，并结合微信公众号推文、系列主题短视频、专场直播等新媒体推广方式同步推送。同时邀请多位专家联袂推荐，推荐语列在《独步南极》封底。该社还尝试在自营抖音官方账号“中少读书”直播间进行预售推广。下一步，团队还将在线下举行新书发布仪式，邀请体育界、文化界名家以及多位知名探险爱好者来共同见证作者的探险奇迹。

 

图书印刷完成后，中少总社营销团队第一时间邀请编辑做了详细、认真的图书讲解短视频，推送到主持人王芳直播间，王芳看到后深受感动，决定首发。一本相对小众的书，通过王芳深入浅出的讲解，在首发当天就实现了1697册的销售。随后，作者温旭被邀请到王芳直播间，与读者面对面讲了自己在南极的亲身经历和难忘瞬间，以及创作该书的初衷。温旭帅气阳光的大男孩形象，以及和王芳良好的互动深受粉丝喜爱，当天又带来了将近1000册的销量。鉴于王芳的顶流影响力，其他达人纷纷询问该书的相关信息。据悉，该书之后会陆续登陆全网。

 

把握节奏，打好配合

复盘该书的“推书”路线图，中少总社团队认为，有三方面需要注意。

 

首先，要注意把控好节奏。一本书如果内容和形式都兼具畅销潜质，在印刷之前就要开始安排推广。结合目前的市场环境，一般是邀请直播达人或者社群达人做第一轮带货，起到风向标作用，然后请中腰部达人第二轮带货，把图书信息铺得更广，让更多读者有机会看到这套书。

 

其次，要注意营销配合。“酒香也怕巷子深”，童书市场竞争异常激烈，一套书光内容好不行，一定要提炼好精准、鲜明的“卖点”，从各种维度丰富完善图书信息，好的头图、详情页、短视频，甚至是推广软文都是一套图书能否成为“爆款”的关键，需要编辑、营销发行、渠道三方密切配合，哪一环掉链子都不行。

 

最后，要注意控价。无论是直播还是社群，对“价格”都极为敏感。在粉丝经济时代，每个渠道对粉丝的评论和反馈都极为重视。一套书，如果价格不受控制，就会失去达人的信任，很难长远地走下去。

 

童书市场价格过于内卷是该社编辑和营销团队目前比较头疼的问题。一本好书，经过一年甚至几年的精心打磨出版，会面临同类竞品折后价过低的问题。比如，原本定价30元左右的书，折后10元都没有优势。同时，价格又决定了销售前景，出版社各种必要的成本又居高不下，这样一来，不少好书会因此被埋没。基于这些问题，中少总社也在积极探索新鲜的玩法，比如将图书与精致的周边产品搭配做成礼盒售卖。   

 

 

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强