短视频创作者爆火之后的发展路径,除个别创作者通过多次转型尝试找到新的增长点,大多都会趋于沉寂,这似乎是平台“顶流”们躲不掉的归宿。
所以,研究那些转型成功的“前顶流们”颇具意义。不管是携“广场系列”回归的导演小策,还是“谭乔寻人记”,他们无一例外经历过转型的低谷区,最终找到新的内容蓝海。
保质期越来越短的当下,导演小策以及谭乔们到底是如何进行内容“抗衰”,重回用户视野的呢?
本文试图找出这个问题的答案,从自媒体账号的生命周期,不同创作者的“抗衰”选择,以及小策和谭乔的成功案例来寻找自媒体账号爆红之后,如何延长生命周期的答案。以下是正文,enjoying……
作者 | 杜少清
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿人,使用率90.5%。在这样全民参与的大背景下,各大短视频平台每过一段时间,都会涌现一批爆火的创作达人。
然而,短视频行业变化极快,对内容生产的要求越来越高,很多创作者,火了一段时间之后,就销声匿迹,消失在了茫茫人海。
可以说,自媒体行业需要不断的沉淀,既是百米赛跑又是马拉松,一不小心就会掉队,拼的是毅力和内容“抗衰”的能力。
短视频账号的火爆与落幕
1.火爆
从中国短视频行业发展历程看,短视频的出现肇始于2011年,移动互联网技术的发展支撑起了移动短视频应用的出现。而到了2013年8月,“秒拍”和“微视”相继出现,则宣告移动短视频时代真正到来。
在此之后,移动短视频和直播平台的大量涌现,平台对于创作者大量的补贴及流量支持,共同为短视频的发展以及网红创作者的产生提供了广袤的沃土。
2016年,短视频真正意义上进入爆发期,成了众多短视频内容创作者的“元年”。
在这一年“Papi酱”横空出世,将3分钟短视频的价值拍出2200万元天价,其语气、笑声、表情,甚至一个咳嗽都被万千网友争相模仿,可称得上是真正意义上短视频网红第一人。
继“Papi酱”走下神坛之后,又有一批短视频创作者蹿红,比如办公室小野、大胃王密子君、张大奕……
最近几年,随着短视频行业用户增长见顶,步入红海。各大平台也慢慢开始转变打法,网红的产生从以前的创作者和用户主导,转变为平台通过算法和流量主动制造。
比如去年爆火的“张同学”,单凭流水记账式的农村生活内容,就做到一周涨粉617万,单条视频播放超2亿。还引来了大批网红博主争相模仿,形成了“张同学风”。张同学的爆火,除其内容足够吸引用户外,也离不开平台在内容分发上“爆款制造”的打法以及推广下沉市场的战略。
无独有偶,今年4月3日,刘畊宏直播健身突然火了。只用了20多天,从只有300万粉丝,增长到4000多万。刘畊宏的流量,则离不开平台扶持与疫情下居家隔离民众健身的诉求。
可以说,用极具吸引力的内容,精准切中某一人群的潜在需求,加上平台算法的助力,使得“网红生产”实现了“批量化”。
2.落幕
但这些一轮又一轮的”顶流们“,短时间内能够迅速出圈,但也仅仅只能各领风骚“数日”。
早如papi酱,朱一旦的枯燥生活,近如张同学、刘畊宏等,都只是一时的“顶流”,长或一两年,短或几周,账号热度就会不断下降,直播、视频等作品的数据大幅下滑,难以维持全网的热度。可以说不同的自媒体账号,各自有各自的红法,但衰落的过程都大体一致。
所谓“成也内容,败也内容”。短视频行业发展中,为迎合当下大众的需求,平台依据“成瘾”的规则,大量分发低信息量,高冲击性的内容被不同的个体在每一天都海量的生产出来。
一方面,在人工不干涉的情况下,上一秒刚发的内容,就已经是过去式。即便是爆火的创作,过不了多久就变成了需要“考古”的内容。
另一方面,“成也平台,败也平台”。平台虽然会为了战略,倾斜资源,打造网红创作者,但是随着某一创作者火爆之后,其他自媒体创作者也会试图复制这种“成功模板”,于是大量同质化的内容涌入进来。原先独一无二的特征,变成了随处可见的常态。一个梗听多了,就会变成“烂梗”,同样的内容变多了,不但账号会被分流,对看过的用户也慢慢失去吸引力。
一旦失去了吸引力,随之也会失去平台的青睐,一代新人换旧人,平台会转而去扶持其他的创作者。
不同的尝试与内容宇宙的解法
1.众多创作者的解法
为了应对账号的生存危机,在长久的实践中,不同的创作者进行了各种各样的尝试:
首先是流量直接变现,也即是“网红经济”。趁着热度和粉丝粘性在,打造电商品牌,进行商品售卖,或者开启直播,打赏和带货。快速把流量变成收入,“挣一波快钱”。完全不管账号的生存,在最短的时间内尽量压榨出最多的经济效益,之后转手弃掉或者卖掉,等于是竭泽而渔,长久的放弃了自媒体这个平台。
然后是打造IP,商业化运营。例如papi酱,早在当红之时就为网红的不确定性进行了很多尝试。首先是2016年3月,拿到了由逻辑思维、真格基金等1200万元投资,成立了papitube,当年只有420家MVN,但截至2021年已经超过34000家,之后虽然有撤资,但对papi通过资源拍电影、上综艺以及培养新人都打下了基础。
如今虽然papi酱的IP不温不火,但已经通过商业化的运营,完成了足够成功的蜕变。不过显然要复用这个方法的难度远远高过当年。
还有很多自媒体网红的其他尝试,有些有效果的像是合作拍摄,互蹭热度;制造矛盾,人为制造热点等等,但都只能挽回一时的热度,例如B站up敬汉卿,在试吃系列逐渐失去吸引力后,无论是联合发稿,还是标题党的新题材都难以止住掉粉趋势。
除了上述应对策略之外,还有一种内容“抗衰”的解法,那就是构建属于自己的“内容宇宙”。
简而言之,“内容宇宙”是一种创作者通过内容输出世界观,统一其所创造、所影响维度下的价值观,达到所有角色互有联系,内在关系相互融合,由点及面,随着时间纵向延伸,打破空间的限制,最终形成的内容建构形式。“内容宇宙”还可让创作者与用户产生交互,相互成长,不断扩大。
2. 谭乔与小策的“内容宇宙”
很长一段时间,张策的名字都和《朱一旦的枯燥生活》紧密相连。但自从两人分道扬镳后,大众就密切关注着这位集编剧、导演、配音员身份于一身的才子会带来怎样的新创意,但遗憾的是,他刚开始推出的几部作品,无论是无厘头的系列古装剧,还是拍摄自己创业“惨败”的故事,都是反响平平,没有做成与“朱一旦”类似的爆款IP。
在经历账号危机之后的up主小策,最终携《广场往事》系列回归,成功拿到2021年百大UP主的奖项。
《广场往事》系列短剧,参演者全部是从未学过表演的普通村民,尴尬的演技,夸张的表情,但在一个“广场江湖”的世界观下变得合理起来。
每个人仍然是扮演自己,通过“广场江湖”催生出新的角色内涵,赋予每个人物新的生命力,小策本人也在有意识地推动这个过程,让更多成员能够独立于作品走到观众面前,比如视频的结尾,演职人员表上都会将大家的账号名署上,评论区也常常有演出人员进行互动。
并且通过以一个剧情IP为中心,发散出多个人物IP的”1带N“模式,打造新账号,形成“广场江湖”下的账号矩阵。《广场往事》系列短剧主演刘大鹅,目前累积了将近30w粉丝。刘大鹅的“丈夫”三炮目前粉丝数也已接近20万。
其他成员也陆续都在b站上开设了自己的账号,剧情中的“广场宇宙”正在逐步发展为现实中的“小策宇宙”。
另一个例子则是谭乔,与小策后期才完成内容建设不同,谭乔早在《谭谈交通》中就完成了原始积累。
2005年,成都市公安局交管局与成都电视台推出交通安全宣教节目《谭谈交通》,谭警官谭乔出镜主持,节目开播后,以生动有趣的节目风格迅速红遍全国,“谭sir”也成为了家喻户晓的初代网红。
十二年的节目素材,4000多期节目,福贵大爷、二仙桥大爷、气球哥、“腰马合一”小伙……一个又一个深入人心的人物故事都成为“谭谈宇宙”不可替代的底层支撑。
过去受制于传统电视频道的渠道限制,「谭谈交通」的影响力长期集中在成都周边,实际上很多人都不知道还有个“谭警官”存在。
但是在2018年,有人开始搬运节目到B站,这次网络的二次传播,把《谭谈交通》展现在互联网观众面前,凭借着真实、过硬的节目质量,热度慢慢发酵。
2019年底,已经从交警队退休的谭乔,开通了个人的B站账号,转型网红UP主。最初他只是把13年来的《谭谈交通》精选了一部分上传到B站,但播放量一般在几十万上下,并没有引发特别多的关注。
2021年4月18日,谭乔更新了一期最新拍摄的视频:《福贵大爷找到了!》。这期视频最终收获了超过420万的播放量,不仅让谭乔重回流量巅峰,也确定了他做“回访类”视频的流量路线。
基于此,谭乔抓住了这次机会,后续上传了多期名场面高清版本,让热度持续发酵,一度火到现在。随着更多的玩梗,二次创作都在不知不觉中帮助谭乔完成了“谭谈宇宙”的搭建。
而且具备现实主义的角色本身更加能够引起普罗大众的共情,也正是由于每一个人物现实生活都存在,使得谭谈交通宇宙自己就能运行下去,谭乔需要做的就是不断挖掘内容“矿藏”。
事实上,他也是这么做的,例如寻人系列中,二仙桥大爷、现实版“富贵”大爷、“气球哥”等至今仍然不断出现在热搜榜单中。
谭乔与小策“内容宇宙”的成功,离不开灵魂人物谭乔和小策各自的积累与机遇,其实任何一个走红的IP都有其独特性,谭乔与小策的“内容宇宙”不可复制,但还有更多创作者可以借鉴此种模式,创造属于自己的内容宇宙。
结语
小策说,“独立的创作者姿态“既不孤独又没人关注。”谭乔说,“我的成长现在看来是积累,13年的经历过程,在这个过程中,我迷失过,不过幸好岁月给了足够长的时间,去试错纠错。”
自媒体时代,创作者的作品往往是来自于对本身的寻找,在影响别人的同时,也在反照自我,满足作者内心的需求和渴望。
在多元化、碎片化的文化时代潮流中,创作者只有常常自我反思和批判,开拓出属于自己的世界观,内容宇宙才能逐渐成型,而作品则能把这种特定的世界观以及文化内涵展现出来,传播出去。以此看来,账号的生命周期,似乎可以与创作者本人的生命周期绑定在一起,从而变得更加长久、稳定。