【中金传媒】行业动态 | 出版1H22：短视频渠道成亮点，折扣率拐点未现

本报告摘自中金传媒团队2022年7月8日发布的报告《出版1H22：短视频渠道成亮点，折扣率拐点未现》，索取全文请联系中金公司。

 

行业近况

 

开卷信息发布《2022上半年图书零售市场报告》，1H22中国图书零售市场总规模同比下降13.8%，其中，实体店/网店渠道分别同降39.7%/5.8%。

 

 

评论

 

1H22图书零售市场整体承压，短视频电商实现逆势增长。1H22中国图书零售市场总规模同比下降13.8%，分渠道看，1H22实体店渠道同比下降39.7%，网店渠道同比下降5.8%。我们认为，图书零售市场承压主要由于，疫情反复及宏观经济影响下：1）线下门店运转、线上网店发货及相应的仓储物流均受影响；2）居民非刚性阅读需求相对低迷。网店渠道进一步细分来看，短视频电商同比增长60.0%。我们认为，短视频电商的逆势增长，主要受其对线上流量的转移承接、短视频平台低价策略驱动及前期低基数等因素影响，以及部分头部内容主播差异化的带货模式。

 

少儿及文学类图书表现亮眼，折扣率仍未见拐点。分品类看，1H22少儿/教辅/文学/学术文化品类码洋比重分别为31.4%/15.6%/11.1%/9.1%，分别同比变动约+3.5ppt/-3.2ppt/+2.4ppt/+0.5ppt。我们判断，少儿及文学类图书码洋占比的提升主要系短视频渠道、“618”大促和大众类图书回暖拉动。折扣率方面，1H22短视频电商/平台电商/垂直及其他电商/实体书店折扣率分别为3.8/5.4/7.9/9.0折，较1Q22基本持平。我们判断，短期图书零售价格折扣拐点仍未明晰，其转折进度对内取决于行业内部规范整治的落实成效，对外取决于监管部门规范书价的力度及线上渠道变迁的企稳。此外，我们认为短视频电商内容属性的加强，亦有益于图书折扣差的收窄，例如根据我们测算，东方甄选的折扣率约在5折以上，高于短视频渠道的平均3.8折。

 

新书供给乏力，领先图书头部效应显著。新书供给方面，1H22新书码洋贡献率为6.7%，同比下降约4ppt；新书品种贡献率为4.2%，同比下降约1ppt。头部图书方面，以销量在1,000册及以上图书为衡量标准，其在短视频电商/实体店/垂直及其他电商/平台电商的整体图书零售市场品种比重分别为0.3%/1.1%/1.6%/2.8%，但在相应渠道的码洋占比分别为92.1%/61.7%/ 73.3%/73.7%。我们认为，受新书书号收紧及疫情影响，市场新书供给相对乏力，在此背景下，头部出版公司的产品、管理、资源优势或将凸显，推动优质内容的持续产出，有望带动市场集中度进一步提升。

 

 

风险

 

政策监管风险，行业增速不及预期，纸张成本快速上升，渠道竞争加剧。