说实话，出版文创真的不好做了！

“今年有哪个行业是不难的呢？”或许这是每一位出版机构文创人的心声。

如果说2019年是出版机构遍地开花的“文创元年”，经过4年多的发展，当前出版文创格局更聚焦、更务实。无论是试水后“水土不服”快速转型，还是摸爬滚打找到合适路径，文创自带的文化属性，文创与出版天然割裂不掉的内在关联，出版文创始终在市场中占据一席之地。

在与业内人谈做文创时，常常听他们开玩笑说：“做文创哪有那么简单？成本、产品、渠道处处都难，是时候让领导知道做文创没那么简单了！”

难，怎么破？

人文社“朝花夕拾”

 

倒逼效应

没有强卖点的文创往往会滞销

经过几年的探索、试水，不少出版机构的文创负责人表示，一些简单且创意不足的产品已无法满足消费者需求，在一定程度上倒逼出版机构重新审视出版文创业务，寻找适合自己且有市场的产品或路径。

 

在天津杨柳青画社总经理刘岳看来，不只是出版文创越来越难做，而是文创产业本身就越来越难做。文创是文化产业衍生出来的一部分，文化产业本身是高投入低产出的产业，文创产业发展至今始终摆脱不了同质化的问题。他认为，对文创来说，创新力至关重要，不仅指产品设计的创新，还要具备渠道、平台、技术的创新等。“文创最重要的是与市场的连接，文创的重点在市场，需要经得起市场考验。文创的‘难’是有多少人愿意为文创买单，所有人都想做‘爆款’，但爆款的出现需要天时地利人和。”

 

天津杨柳青画社文创产品

 

“目前，出版社做文创成功的还比较少，大多数应该处在盈亏持平或需要出版社扶持的阶段。如果决策不慎，几年下来库存压力山大。”上海人民出版社副社长纪轶倍直言自己的看法：“一是消费者审美的提升，对文创产品从外观到功能的要求越来越高。现在的文创产品可谓琳琅满目，消费者的选择也很多，一些没有突出卖点的文创往往会滞销，这也倒逼文创团队去认真规划，精心打磨产品。二是文创产品功能上存在同质化问题，在一定程度上减少了消费者复购同类产品的概率。三是近年来，图书销售渠道加速向直播、短视频渠道转移，传统电商渠道、地面渠道流量锐减，受到明显冲击。在各种全网最低价等模式的轰炸下，图书、文创的利润进一步被压缩。”

 

上海人民社文创产品

 

目前国内文创行业的产品迭代迅速，产品同质化严重，出版社想要做出新意难。海南出版社新媒体营销部营销编辑宋佳昱表示：“出版机构仅局限于模式化的文化衫、手办、文创包等产品，停留在文创品开发的初级阶段，这是远远不够的，怎样深入图书优质内容的灵魂，为其找寻到一个与大众生活巧妙连接的点，这才是文创IP的职责所在，也是难点所在。”

 

海南社文创产品

 

“文创的‘难’其实是推广。”哈尔滨地图出版社编辑部主任孙冠国表示，“大部分出版社开展文创业务，编辑们身兼多职，虽然这样的做法会让原创资源掌握在自己手中，既避免知识产权方面的问题，也更容易出精品，但产量较少，成本和定价相对较高，推广起来会有困难。有时候，好产品‘被看到’是第一步。”

 

 

聚焦产品线

打破文创产品“好看无用”标签

很多人认为文创产品“华而不实”“好看而无用”。近年来，随着市场和消费者消费习惯的转变，越来越多出版机构的文创产品兼顾“里子面子”，拓展线上线下渠道，让市场成为检验标准。

 

从2017年开始，地图文创正式成为哈尔滨地图出版社产品结构中的一部分。孙冠国表示：“我们开始更多地思考如何将地图与文化结合，与生活结合，开发了多种多样的文创产品。”据了解，针对不同人群和使用场景，目前哈尔滨地图社陆续推出了40余种地图文创产品，包括文教用品（地图文具系列、地图桌垫、纸模地球仪、地图魔方等）、装饰礼品（装饰地图、丝绸地图、立体地图等）、生活用品（地图雨伞、地图抱枕被、地图台历等）等。“目前，这些产品的销售渠道主要是线下门店零售、展销会、淘宝、微店等线上渠道以及政府、企事业单位采购等。目前各种渠道反馈都很不错。”

 

哈尔滨地图社文创产品

 

海南出版社于2021年10月打造卡通IP“小小书同”，IP形象为一个为读者掌灯伴读的小童形象，将海南本土元素融入了人物角色设定中，旨在将“小小书同”打造成海南本土的文化传播使者。据宋佳昱介绍，“小小书同”品牌目前开发了“小小书同‘南望东坡’”“小小书同‘城市漫游·海口’”系列明信片、“觉醒书同”黄麻读书袋、“海南读书人”文化包、“小小书同，考前抱我！”系列抱枕、“小小书同进校园”手绘地图、“读书人二三事”贴纸、“书山有路勤为径”文创伞以及“咱们读书人，满腹经纶”T恤衫、“小小书同”之“柿叶有成”新春限定贺岁文创福字红包等近20款产品。

 

“2022年，我们参加海南省‘全国科普日’科普主题展活动时，搭建了‘小小书同’文创快闪摊，吸引很多小朋友围观，‘好书+文创’的销售模式效果较好，当时带去的参展文创产品基本售空。目前，高校、书店、私域社群等都是我们的销售渠道。新鲜‘出炉’的文创产品也会在我社直播间‘海南出版社宝藏直播间’做粉丝营销福袋用于曝光和圈粉。”

 

 

上海人民出版社“逗好文创”目前有三条主要产品线——红色文化文创、海派文化文创以及图书IP文创。据纪轶倍介绍，红色文化文创主要依托红色文化资源，结合上海人民社主题出版内容进行产品构思和开发，比如近期开发的复兴主题套装、红色印记以及百年党史等系列文创。海派文化文创主要是展示上海文化特性，比如魔都、上海咖啡、印象南京路等主题的系列文创产品。图书IP文创产品主要是开发周边产品，如为《德语诗歌十八首》《民法典与日常生活》《和食的飨宴》及“创世神话”系列等开发的相关文创产品。“目前，我们的销售渠道主要包括传统图书经销渠道、网络渠道以及本地特色文创商店渠道。我们发现一些文创市集效果不错，机会合适，我们也会积极参与。今年较去年同期销售有所增长，按照既定规划，可以完成年度目标。”

 

上海人民社复兴主题套装

 

说起渠道拓展，人民文学出版社文创部负责人邝芮表示：“目前我们一直在做渠道拓展。今年上半年，我们开始在B站、小红书、抖音等之前并没有着重运营的领域开始布局。同时，我们也与线下书店、中盘合作，希望构建更加立体的销售网络。”

 

 

换个角度

把出版文创外延放大

说起出版社做文创的优势，大家不约而同地会想到图书、作者等优质的IP资源。如果只在产品上做文创，想要突围出版文创困境似乎有点困难。如何才能将出版文创概念拓展、外延放大？会有什么样的效果？

 

6月25日，是人民文学出版社“朝花夕拾”文创咖啡供销社开业一周年纪念日，去年开业时的热闹氛围也延续至今。前不久，“朝花夕拾”还进行了扩店升级。据邝芮介绍：“店面升级主要包括设立更多座位，产品更加丰富，饮品进行升级，并推出一些新品。更重要的是，我们原先的18平方米小店开始承接文化活动，比如举办特别展览‘没有一本书能像一艘船’，陈列人文社出版图书的海外版本。”同时，“朝花夕拾”增加了更多增值服务，比如打卡功能——特色邮局。“就是让特意来这里打卡的读者有更丰富的体验。下一步，我们将继续做商业连锁运营的尝试，这是‘朝花夕拾’的一个目标。”

 

在谈到今年的重点工作时，邝芮表示：“首先要保证我们的优势板块继续保持和增长。其次，把一些新的文创领域纳入进来，比如希望把一些特定品类的产品做得规模化，让其具有更高的性价比和质量，形成比较大的产品集群。再次，我们目前为B端提供的礼品定制服务，是在产品逻辑和审美上对传统的企业礼品进行定制升级。在开发内容方面，我们今年做了一些调整，从文学内容拓展到泛文化领域，比如原先某个产品是出自某部名著，今年我们会更多地拓展到泛文化的意象，像唐诗、宋词等传统文化的内容。这也是为了让我们的产品和用户更加下沉。”

 

天津杨柳青画社文创产品

 

“文创+非遗”会擦出什么样的火花？从2009年开始，天津杨柳青画社开始围绕杨柳青木版年画做文创周边的设计和研发。目前，天津杨柳青画社的文创产品主要包括城市礼品系列文创、传统文化传承系列文创、家居生活系列文创等20余个系列、千余种产品。刘岳介绍：“传播是核心，画社通过中外各种艺术展览、文化展览、年画进校园、博物馆大师课、研学研习课程等途径增加非遗的普惠性，以非遗文创品的开发和销售为抓手，在年轻群体中建立粉丝圈和传播圈，拉近年画非遗与百姓的距离，增加非遗生活化的属性，尝试与老字号品牌的联名合作，进行非遗数字化的探索，跨界破圈玩转非遗也是新时代非遗文化赋能的重要途径。”

 

朝华社“大圣和孩子们”美猴王亲子跑活动

 

跳出出版看文创，或许是一个新角度。在朝华出版社融创中心主任蔡超看来：“如果说我们把出版文创的外延放大，理解成出版融合，可能就会有些新思路，如何融合新科技、新业态、新媒体等，这样可能会有新的发展空间。目前，美猴王IP的授权业务已全面展开，在6月28日上海全球授权展上，我们同世界顶尖IP同台竞争，收到了150多家企业和机构的合作意向，包括游戏和数字授权、服装服饰、食品、宠物用品、玩具、个护、日化、乐园、文旅、研学、舞台剧、影视、展陈空间、亲子酒店、赛事等多领域、多业态的授权合作邀约。对我们美猴王IP运营工作来说，这是一个极大的鼓舞，说明这条出版融合之路是能走出来的。”

 

在谈到IP授权时，蔡超坦言：“出版社做IP授权的优势在于IP通过图书发行已经获得了一定的知名度和影响力，且大多数出版社IP品质较好，图库或者内容较为丰富，运营基础超过国内80%所谓的IP。与此同时，出版社做IP授权的劣势也不容忽视。出版社往往缺乏真正熟知授权业态的专业人士，大量精力陷入到做IP就是做文创的狭窄通道中，不了解授权的基本玩法，不知道要怎么建立可授权的IP内容、如何做授权手册、如何定价、客户在哪里等，因此常常陷入妄自菲薄的怪圈，认识不到自己手中优质IP的商业开发价值。”

 

 

出版文创出路何在？

近几年出版机构在文创领域的“摸爬滚打”，无论是踩了“坑”，还是路途漫漫，这群“探路者”对出版文创充满信心。出版文创出路何在？听听他们的心声。

 

 

纪轶倍

未来，上海人民出版社“逗好”文创的发展主要有三个方向。一是拓展内涵，强化特色，提升“逗好”品牌影响力。二是深挖资源，重组要素，为市场提供更多优质产品。三是拓展外援，联名开发，优化多渠道资源形成合力。

 

 

刘 岳

未来，天津杨柳青画社将从多元化产品线、强化内容创作、扩大出版物市场和提升出版品质等方面入手。发挥作者优势，加强与传统文化创意领域的机构和艺术家的联系，共同推动文化创意产业的发展,提高竞争力和品牌影响力。

 

 

邝 芮

我们需要打造专业的文创团队，在此基础上根据市场上的文创动态来发掘要做的产品方向。我们唯一可以把握的是自己的变革能力和创造新产品的能力。至于说要做什么样的东西，其实每年所展现出来的特点都不一样。

 

 

蔡 超

朝华出版社一直在摸索出路，摸索转型发展，我们也不知道出路在哪儿，好在出版社一直给试错的时间和空间，目前看我们可能在正确的路上。找出路首先是找好出发点，找到最好的IP，然后下大力气围绕它做文章。

 

 

孙冠国

出版社做文创的优势是具有专业性，能够深挖文创产品的内容属性，并且图书出版与文创产品类似，方便更快速地找到专业人群。近年来随着融合出版的不断深化，未来数字技术与文化创意深度融合，培育和壮大文化产业新业态，将成为一种趋势，在这种趋势下，我社也在打造以内容为体、以技术为翼的数字文创地图。

 

 

宋佳昱

近年来，文创的市场潜力有目共睹，出版社本身就是文化创意企业，经过多年经营已经积累了丰富优质的内容、优秀的作者资源和明确的读者对象。海南出版社的文创发力点在于如何给优质内容创设出更有趣、更吸引读者的载体，强调鲜明的区域文化特色，从而为内容、品牌形成不同于图书链条的传播途径。