新东方直播带货爆火，教培巨头何以再次逆势突围？｜芒种观察

新东方火到“刷屏”。

 

旗下“东方甄选”直播间，凭借其独具一格的双语直播翻红，粉丝量剧增，从不足百万飙涨至1800万。连带着股价也水涨船高，最高在5天内暴涨了600%，抹去了其2021年以来的所有跌幅。

 

接下来将从新东方陷落事件始末、爆火背后的必然逻辑、爆火神话何以延续这三个层面出发，深度剖析“东方甄选”爆火事件。

 

作者 | 陶晶 周则旭

 

 

黑天鹅：“双减”背景下的新东方陷落

 

 

2021年七月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》——即双减政策，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

 

 

一时间教培巨头的市值蒸发明显，据第一财经报道，美股二级市场上的头部教育中概股几乎均跌到个位数。美国东部时间7月26日，高途已从今年149美元的最高点，跌到2.5美元，市值仅剩6.39亿美元。好未来股价4.47美元，总市值6.39亿美元。其中作为中国最有代表性的教培巨头的新东方股价低至1.955美元，总市值仅有33.51亿美元。

 

在政策余波之后关于k12教培行业是否能继续发展和如何转型和的讨论逐渐成为热议话题。

 

不久，学界给出了意见——中国劳动关系学院公共管理学院行政管理系主任王俊杰认为教育培训行业从业者有三种选择：

 

其一，不换赛道转方向从业人员可以从学科教育转向素质教育、成人教育等相关领域；

 

其二，不换赛道换场域公立学校不断加强对优秀教师的选聘力度；

 

其三，从业者重新评估自己的职业兴趣，跨界发展。

各大教培巨头也逐渐开始做出了转变，好未来上线彼芯课后成长中心服务拓展素质教育产品品类，推出好未来轻舟品牌进军职业教育领域；高途集团加大职业教育投入力度,成立成人在线教育平台“高途在线”，更有一些公司转战教育科技行业，想在教育智能硬件用品上寻找新的增长点。

 

未来的教培行业有着不同选择，不同路径，摆在他/她们面前的，是在新“双减”时代下的生存难题，而且这道题，没有参考答案。

 

 

 

何以爆火？偶然性背后的必然蕴含

 

 

1.阵痛转型，提早布局以待“东风”

 

双减重压之下“龙头”企业新东方也处在命运的十字路口，虽然有相关消息称新东方转型期间除了在多地成立新公司外，还进一步拓展了原有公司的经营范围，如天津新东方培训学校在经营范围中增加了艺术培训、科技培训、体育培训、幼儿园外托管服务、面向家长的教育咨询服务等内容；苏州工业园区新东方新增了体育健康服务、艺术体育、科技培训等内容。

 

但是极具创业精神和网感的新东方创始人俞敏洪早就盯上了疫情以来势头正盛的直播带货，提早入局也为东方甄选的火爆之路埋下了第一块砖。据多家财经媒体披露新东方的直播电商之路早在去年年末就已经开始准备。

 

在企业资质方面，根据天眼查App显示，“东方甄选”关联公司东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月经营范围含食品互联网销售；网络文化经营；演出经纪等。

 

 

目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。
同样在品牌造势方面，新东方创始人俞敏洪在2021年12月28日晚于抖音进行了首场农产品带货直播，虽然热度平平，但在直播中新东方宣告了东方甄选的成立并转型直播行业。在初创期便将带货品类主要着重于农产品，图书等，且以助农为核心直播理念。

 

但是在各大平台流量逐渐集中于头部的直播带货的下半场，新东方的路显然并不好走，董宇辉曾经说因为英语带货被观众误以为“装逼”。“直播间很长一段时间只有五六个人，两个是他爸妈，有一次一下卖了70多块钱，还是董宇辉和另一位主播YOYO爸妈一同下的单”。

 

 

同样，东方甄选也因为贯彻俞敏洪的”只卖好的“的理念而导致很长一段时间带货商品价格偏高，选品受到质疑，在动辄15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元的价格面前直播间直呼“买不起”“太贵了”。

 

从去年12月转型直播以来，新东方旗下“东方甄选”直播间一直不温不火有媒体统计，在2021年12月29日到2022年2月20日的29场直播中，俞敏洪和东方甄选的销售额，普遍停留在30万元以内，有些单场直播额甚至不足10万元。

 

但是正如俞敏洪坚信只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来，董宇辉在直播里讲述关于坚持和奋斗的鸡汤一样。新东方毫无疑问是一个长期主义加理想主义的混合体，与直播健身多年终于爆火的刘耕宏，默默扎根中国大地关注社会发展的鸿星尔克，白象等品牌相同。新东方选择在价格质量上不断调整，在带货与知识输出的平衡间反复尝试，然后待到东风起，则必上青云。

 

 

2.反差加持，“慢直播带货”打破审美疲劳

 

过去提到“直播带货”，所强调的是“快”，时空在小小的直播间无限加速。

 

这种快，是主播“买它买它买它”的语速之快；是屏幕下方用户不停弹出评论的刷屏之快；是开放购买渠道之后的限时抢购之快...仿佛每次直播都是一场另类的竞速比赛，用户你追我赶、时不我待，商品质量让位于消费行为本身。

 

如果鲍德里亚还活着的话，他一定会吃惊地发现，他描述的消费社会的拜物教远远不如 “直播带货”来得疯狂。 

 

而东方甄选今日的成功与其说是“知识分子的降维打击”，不如说是在直播带货加速时代另辟蹊径，引经据典延展内容，以独特的“慢模式”闯出一片天地。 

 

 

根据美国传播学者施拉姆在20世纪50年代所提出的选择或然率或费力补偿原理，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，所以受众在选择使用媒介和以何种方式使用媒介时必然会选择其中最便捷、最省力和最满足需要的一种。

 

同样的直播带货渠道，用户在东方甄选直播间，听到的是不同于其他直播间的叫卖，而是英语课堂、文艺评论： 

 

别人卖鲥鱼时：“家人们，这个鲥鱼真的超级好吃，今天老板不在，我偷偷给大家送上福利，两条鲥鱼只要998，速速抢购！” 

 

而他卖鲥鱼，可以信手拈来张爱玲的典故：“鲥鱼是长江三鲜。张爱玲说过，人生有三恨。一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完。大家好像总想看到故事的结局，就像自己在年轻的时候总想着你未来的人生一样。张爱玲的恨其实很文艺。” 

 

卖牛排，可以一边带货一边教大家英语单词：“这个牛排的口感，第一个叫做juicy，多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以用delicate……”

 

 

3.诉诸情感，励志鸡汤制造群体共情

 

如果翻看用户对于“东方甄选”的评论，你会发现，“戳心”是频繁出现的关键词——“很多年没有人这样能戳中我的心巴了，听他讲完我想看书了，想思考人生了，想好好爱身边的人和事了，于是默默的下了单。”

 

柯林斯认为，互动仪式的核心实际上是相互关注和情感连带，在此基础上产生的个人情感能量和群体团结感。人们进行互动仪式的根本动力来源于对情感能量的追逐。

 

东方甄选直播间之所以能有效带动用户参与观看，靠的不仅仅是“知识”本身，还有“鸡汤”。用户有感于主播的励志话语，出于认同进而产生购买行为，并自发得进行转发传播，使得更多参与者之间的情感共鸣点被触发，获得更大的情感满足。

 

此外，新东方主播“董宇辉”的人设进一步放大了这种情感能量，这位来自陕西西安的年轻人，与俞敏洪一样都是苦出身，都不算天资聪颖，在成长过程中都经历了许多磨难。他们都是生活中的强者，符合完美的“逆袭者”的定义。

 

 

而用户为了弥补自己现实生活中的自我缺憾，转而把这种期待投射到新东方主播“董宇辉”身上，以获得另外一种替代性的满足。基于此，他们通过观看直播、购买产品、在其他平台进行二次创作来加剧共在感，也重塑自身的存在价值和意义。

 

有效地激发用户的情感尤其是把握住用户相对普遍的情感结构，也是集体行动的主要策略。威廉斯曾提出，在层层架构交叠的社会结构中，可归纳出一些整体社会共同感受到的情绪与认同，这些情感有内生的动力，能形成新的思想，通过文化文本表现出来。这种“情感结构”来源于行动主体社会化的生活经验，他们这个世代的成长、教育背景，他们的互联网使用。

 

“东方甄选”直播间所承载的“情感结构”最为凸显的是在疫情冲击社会心理、负面情绪层出不穷的背景下，对于正能量与逆袭神话的向往，董宇辉“读书”爆火如是，刘畊宏“运动”爆火也亦如此，都起到了对冲社会恐慌焦虑情绪的作用。

 

此外，从东方甄选火爆期间的直播观众画像来看，受众多为31到40岁的东部地区（如广东江苏浙江等）女性，她们中使用苹果手机这类高端通讯产品的人占大多数并且在直播间的消费额达150元左右。

 

北京大学新媒体研究院教授刘德寰在对女性经济进行研究时大致将上述的这类消费人群称为“科技红颜”——他们处于中年既有女性共有的感性情感也有经济独立，追随潮流，独立自主的独有特点。由此可见这类人群在新东方的火爆中既可以完成群体间的情感互动，也具有喜欢新东方全新带货方式并且追随新潮的需求，虽然直播间主打农产品和图书售卖但是依然可以达到较高的客单价。拉动消费，激活热点事件广泛传播。

 

 

4.流量真空，新东方突围头部主播

 

流量一直都是互联网最底层的逻辑，在直播带货的红海中似乎各个大平台都诸侯崛起，群雄争霸。从快手主打老铁文化而塑造出的平台“四大家族”，到淘宝的两大头部主播分天下。腰部主播突围从来不是易事。但机遇偏偏给了新东方一次流量真空期。

 

从火爆时间上看，恰逢618电商促销季，抖音带货一哥罗永浩宣布退网、淘宝头部直播的缺席带来的“流量真空”需要后继者填补。

 

从内容定位来说，没有“大牌低价“和”主播疾呼“带来的审美疲劳。东方甄选采取的双语带货、娓娓道来的慢节奏直播，也能更好地抓取中产人群的审美趣味赚取流量。

 

从平台调性上看，新东方诞生于尚在大力投入兴趣电商和扶持优质内容的抖音，优质的内容和热度带来的大量曝光，以及抖音所谓的“二八效应”式算法，立刻把东方甄选推向流量高地且热度不减。

 

但是据广发证券分析师分析东方甄选目前正处于高流量加低转化率阶段，高流量来自于短时间爆火带来的曝光，而低转化更多是因为带货注重内容输出导致过程中太多非带货内容时间的存在。想要解决流量和转化之间的平衡问题，新东方还有更长的路需要走。

 

 

5.持续曝光，碎片化内容跨平台传播

 

英国学者道金斯在《自私的基因》中将通过复制模仿方式进行信息传递的复制因子命名为“迷因”（meme），即一种文化传播的基本单位。

 

网络中常见的网络流行语言，图片，视频都是典型的迷因。在新东方带货火爆之后主播董宇辉的金句，直播截图等不断被网有截图，在不同平台分享，通过互联网独有的信息涌现效应，给原本就火爆的直播加了一把火。

 

其次，正如文化研究学者詹金斯所认为的当下的粉丝往往通过集体智慧进行创作，新媒体文化是一种官方与民间互相借鉴的融合文化。在新东方带货火爆后关于主播语言，图像等文本的拼贴及其跨媒体叙事成为吸引大众的又一因素。

 

为了尽可能激发普通用户的创作兴趣，各平台提供各类可增强生产效率和传播效果的智能辅助工具，包括直播回放、视频剪辑、内容标签、表情包、首页推荐等。这种技术可供性让用户二次创作和传播的门槛进一步降低，诸如《新东方董宇辉老师带货金句合集》《高情商回复模板之当领导说辛苦了》等衍生内容被生产出来，成功超越抖音平台本身，在不同的平台得以传播。

 

 

同时新东方自身也牢牢把握住本次爆火时机借鉴大众创作内容采用跨媒介叙事方式，顺势推出《新东方降维双语直播笔记》、《董宇辉的成长故事》等书籍内容。进行新东方品牌的持续输出。

 

 

 

一时的热闹？新东方的爆火神话何以持续

 

 

1.供应链打造，回归直播带货本质

 

目前东方甄选的选品主要是图书和农产品，而在近期的直播中，东方甄选有意调高了图书类产品的占比，农产品的类目也更加细分。其中，东方甄选热度较高的玉米、大米均为自营品牌。 

 

自营品牌也许是东方甄选可以重点布局的方向，这种自有供应链打造、品质优选的概念其实并不新鲜，小米有品、网易严选走的也是这条路径。 

 

 

按照小米有品的官网介绍： 有品是小米旗下精品生活电商平台，也是小米“新零售”战略的重要一环。依托小米生态链体系，延续小米的“爆品”模式，致力于将“小米式的性价比”延伸到更广泛的家居生活。 

 

因为电商直播留存用户的关键还是在于“商品”，而这种自有供应链的打造，在更好地把控品质和货源的同时，“东方甄选”也将成为一种优质商品的“符号”，到那时，用户的购买行为甚至会跳过深思熟虑，成为一种绝对信任下的本能反应，这也是当下企业品牌打造策略的本质：制造符号，占领用户心智。

 

但随着各大电商平台在回应共同富裕，乡村振兴政策要求的大背景下，助农帮农的口号也不再新鲜。

 

拼多多早就在战略中提出把助农，农业科技作为下一步发展的重点，利用万人团，源头分级，产业直发等方式打通产业链条。无独有偶，腾讯在数字乡村等方面的投入逐渐上升。新东方应该一边学习经验，一边思考助农的故事怎样才能讲的更好听更有自己的特色。

 

 

2.MCN自建，主播矩阵打造

 

现在的东方甄选直播间的热度是和“董宇辉”本人深度绑定的：在非高峰时段，董宇辉主播时，观众人数达到了30万以上，而董宇辉下播切换到别的主播后，观众人数迅速掉落至10万左右。

 

这是危险的，就像一个品牌只找了一个代言人，当该代言人出现了“塌房危机”，整个品牌也会迎来灭顶之灾，这是企业不能承受之风险。

 

 

 

鸡蛋不能放在同一个篮子里，新东方也意识到了这点，同步加大了对于其他主播的培养，以“新东方李钟硕”等关键词在官方账号进行跨平台的宣传，试图打造大热主播矩阵。

那么问题来了，董宇辉的成功是可以复制的吗？或者说，新东方这种教培公司能成功MCN化吗？或许一切都需要时间来验证，新东方的未来，让我们拭目以待。

 

 

 

结语

 

俞敏洪曾经说自己研究起了直播经济，有了自己的一套理论：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

 

截至6月20日港股收盘，新东方在线报价每股16.980港元，总市值169.92亿港元，下跌32.08%。

 

 

谈及东方甄选爆火，他在个人公众号“老俞闲话”中写道，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”