【中金传媒】周观点：网络主播规范出台，游戏5月低迷

本报告摘自中金传媒团队2022年6月26日发布的报告《周报：网络主播规范出台，游戏5月低迷》，索取全文请联系中金公司。

行业近况

本周（6月20日-6月24日）A股申万传媒指数下跌0.36%，沪深300上涨1.99%，上证指数上涨0.99%，创业板指上涨6.29%；海外市场恒生指数上涨3.06%，恒生科技上涨4.11%，纳斯达克综指上涨7.49%。

 

A股传媒板块（6月20日-6月24日）涨幅前五的个股为横店影视（18.05%）/巴士在线（15.73%）/中广天择（11.32%）/天威视讯（9.25%）/北京文化（8.9%），跌幅前五为当代退（-24.14%）/众应退（-17.24%）/华扬联众（-15.07%）/数知退（-13.16%）/ST明诚（-12.86%）。中金传媒海外板块（6月20日-6月24日）涨幅前三的个股为知乎（14.53%）/欢聚（11.88%）/微博（10.38%），跌幅前三为挚文集团（-4.12%）/映客（-2.67%）/友谊时光（-2.56%）。

 

稳增长预期逐步建立，关注疫情后业务逐步恢复及长期底层能力建设。二季度各公司受疫情等方面影响，业务呈现不同程度受损；我们覆盖的公司1Q22业绩均已披露完毕，海外上市公司亦对2Q22受疫情影响下业务状态作出分享。整体来看，疫情对2B端的广告业务、物流仓储限制连带影响的直播电商相关业务及电影娱乐、约会出行等线下活动造成比较大影响；而此轮疫情与2020年的差异在于，线上用户活跃度提振有限，相对常态化的居家工作及对未来不确定导致的消费预算谨慎，导致线上娱乐需求并未出现前次的大幅增长。

 

各子板块核心观点如下

 

1）网络游戏：5月游戏国内及出海市场同环比双降。伽马数据发布5月中国游戏市场报告：国内游戏市场同比下降6.7%、环比下降0.3%至229亿元，其中：手游市场收入166亿元，同比下降10.9%，环比下降2.1%。我们认为，主要系近期上线新游戏流水体量相对较小致市场增量不足，去年同期有《航海王：热血航线》（2021年4月上线）、《坎公骑冠剑》（2021年4月上线）、《斗罗大陆：武魂觉醒》（2021年3月上线）等新产品或次新产品；同时外部环境不确定性增加、游戏消费相对疲软，叠加自然衰弱致部分老游戏较去年同期流水有所下降。出海市场方面，出海游戏收入14.5亿美元，同比下降10%，环比下降5.8%。出海收入增长前五分别为《少女回战》《传说对决》《剑侠世界3》《崩坏3》《七号堡垒手游》。我们认为，出海市场同样存在部分存量头部产品流水下滑等问题，但部分厂商推出新产品使其流水排名出现明显回升（如，莉莉丝《神觉者》），证明优质内容价值。

 

2）社交社区：直播电商618数据亮眼，两部门联合发布网络主播行为规范。618年中大促已结束，根据星图数据，全网销售额6,595亿元，其中综合电商销售额5,826亿元，同比仅增长0.7%，直播电商带货总额1,445亿元，同比增长124%，显示出直播电商较好的增长势能。分平台看，抖音618好物节参与商家数量同比增长159%，直播总时长同比增长41.8%；快手616实在购物节品牌商家GMV同比增长515%，服务商助力商家数量同比增长近40%，GMV占比近60%。头部服务商亦取得较好业务进展，遥望网络618期间GMV超16亿元，同比增长近100%，总订单量2,038万单，同比增长超133%。

 

6月22日广电总局、文旅部联合发布了《网络主播行为规范》，为网络主播从业行为划定了行为底线和红线，同时针对“饭圈”乱象、未成年人保护等方面进行了强化。我们认为，分业务看，短期各地复工复产、物流行业恢复及年中大促对各平台电商业务具备较好提振效果，直播业务在监管强化下流水或受到一定影响，而广告等B端业务恢复节奏或相对滞后，有待客户自身经营情况改善及外部环境整体回暖。

 

3）数字媒体：版权破独持续推进，时代峰峻版权回归网易云音乐。6月20日，时代峰峻版权（TFBOYS）正式回归[1]网易云音乐，并与腾讯音乐续签，未来时代峰峻旗下艺人新作品将抢先30天全面上线腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐。我们认为，自2021年7月破独以来，时代峰峻、SM娱乐、乐华娱乐、福茂唱片、风华秋实、英皇娱乐、中国唱片、摩登天空等厂牌已陆续回归网易云音乐，TME亦陆续完成续签，时代峰峻和SM娱乐版权都将抢先30天上线TME旗下音乐平台，版权非独家签约日益常态化，有望推动行业有序竞争和健康发展，推动音乐生态多元化。

[1]https://music.163.com/m/at/62aeafce120b1205039d9cad?userid=310687190&dlt=0846&app_version=8.7.65

 

腾讯视频推出点映模式，后续剧集储备相对丰富。6月23日，腾讯视频上线[2]《梦华录》“顾盼生辉”大结局点映礼包，会员可以以18元购买，6月26日起提前观看《梦华录》33~40集，并有主演团接力直播陪看。我们认为，“点映模式”是视频平台对于剧集付费运营的又一次尝试，类似此前的“超前点播”，满足了用户提前观看精品内容的需求。我们认为，平台有望在平衡用户需求以及自身收益的基础上，探索更多变现机会。

[2]https://m.film.qq.com/magic-act/uuwy3fat4tle0r498xocwalgua/index_index.html?ovscroll=0&page=index&refresh_player=1&ptag=weibo

 

腾讯视频发布2022年度影视片单，剧集覆盖主流叙事、现实题材、多元创新、青春情感、古装题材五大赛道，待播内容包括《县委大院》《公诉精英》《欢乐颂3》《三体》《爱的二八定律》《玉骨遥》等72部剧集；并发布25部电影内容，涵盖冒险动作、爆笑喜剧、经典重现、东方奇幻、创新赛道。此外，腾讯在线视频副总裁韩志杰表示，在行业“提质减量”新周期下，腾讯视频将在“广度”、“精度”、“温度”三个维度，建立起高品质内容坐标系。

 

4）影视院线：中制协将推出“南海平台”，构建电视剧网络剧新市场。中国电视剧制作产业协会于6月22日发布[3]《关于构建“南海平台”电视剧新市场的通知》，计划推出新型视听内容数字化平台“南海平台”。据介绍，该平台是采用全新的区块链分账模式，面向海内外市场，以首播电视剧/网络剧为主要传播内容的新型视听内容数字化集发平台，集中发挥制作业的创作优势和传播业的渠道优势，通过全国各省级电视台IPTV和近2,800个地市县融媒体中心，向其覆盖的8.5亿受众，以线上收费观看和电视频道带广告播出的模式，进行电视剧/网络剧发行，并通过区块链技术，实现公平、公开、透明、互动的分账方式；目前已有多家行业机构加入并提供试链经典老剧12部、已获得发行许可证的首轮新剧9部、正在制作中的剧目27部，凡持有《电视剧发行许可证》、《网络剧发行许可证》的新剧，均可通过此平台播出；该平台要求授权期为一年，前4个月在IPTV和融媒体按集点播收费播出，后8个月除继续点播外同时在地面电视频道带广告播出，授权期满后版权归版权方所有，版权方可根据点播收入情况自由选择去留。我们认为，平台的建立为剧集分发提供了新的基于分账模式的选择，有望为市场注入新活力，建议关注后续进展。

[3]http://www.ctpia.com.cn/index/Xhdjyd/detail?id=347

 

电影行业享受社保纾困政策，政策扶持有望推动行业回暖。据央视网等报道[4]，针对人力资源和社会保障部等部门印发的《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，中宣部电影局、人力资源和社会保障部养老保险司相关负责人就电影行业享受缓缴政策有关问题回答了记者提问。相关回答指出[5]，“广播、电视、电影和录音制作业”涵盖了电影制作、发行和放映行业，符合条件的电影企业可以自愿申请缓缴一定期限的社保费，缓缴期间免收滞纳金；各级电影主管部门将加强与各地社保部门沟通联系，帮助电影企业向所在地社保部门咨询了解、申请办理，加大社保纾困政策的宣传和辅导力度，推动电影企业和电影从业人员应知尽知、应享尽享、应享快享，加快纾困政策措施落地生效，助力电影行业更好恢复发展。我们认为，电影行业因租金、人员公司等成本刚性，在疫情关停期间经营长期承压，相关纾困政策有望缓解影院经营困难，并推动疫情后行业逐步回暖。

[4]http://tv.cctv.com/2022/06/21/VIDEognLCp602fRnjbaMmwgF220621.shtml

[5]http://tv.cctv.com/2022/06/21/VIDEognLCp602fRnjbaMmwgF220621.shtml

 

5）图书出版：图书市场5月边际改善，少儿、文学类图书销售表现较为亮眼。分渠道看：根据开卷信息，2022年5月全国图书零售市场实体店指数同环比分别变动-49.4%/+7.7%，网店指数同环比分别上升11.2%/6.7%。我们判断，双渠道指数环比均出现上升，主要系疫情边际转好、经济逐渐恢复常态等利好因素影响；网店指数同环比均出现上升，主要系今年“618”网店大促进一步提前所致，受网店大促影响，5月底名家经典、网络推荐和折扣力度大的图书销量已有较为明显的提升。分品类看：2022年5月少儿、文学类图书零售码洋比重分别同比上升6.7ppt/2.3 ppt，涨幅较为明显，我们认为主要系“618”大促及大众类图书回暖拉动。

 

6）有线广电：广电总局加快推进高清超高清电视发展，目标2025年底标清频道基本关停。6月21日，广电总局发布[6]关于进一步加快推进高清超高清电视发展的意见，提出加强超高清电视内容生产，支持电视台调整开办超高清频道，提升超高清节目供给能力，到2023年底省级电视台应实现全部频道高清播出，到2025年底地级和有条件的县级电视台全面完成标清电视向高清电视的转化；标清专业电视频道要加快调整为高清或超高清频道，到2025年底全国地级及以上电视台和有条件的县级电视台标清频道基本关停；积极开展有线电视网络升级改造，加快推进直播卫星电视节目高清超高清化，持续推进IPTV高清超高清化进程，稳步推进地面无线电视高清化等。我们认为高清电视的发展符合观众日益升级的大屏端消费需求，广电高清化进程的加速有望为广电发展带来新活力。

[6]http://www.nrta.gov.cn/art/2022/6/21/art_113_60739.html

 

风险

疫情反复超出预期，宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。