融媒体时代舆论引导的必要性和策略浅析

近年来，舆论生态整体趋稳向好，但受国内外舆论形势复杂多变、各类思想舆论交织碰撞、传播平台多样化等多重因素影响，还存在局部舆论生态被污染、破坏的现象。因此，我们要通过重视引导流程管理、意见领袖作用、议题设置功能、传播矩阵等策略和措施，把牢舆论走向，营造风清气正的舆论生态。

 

一、舆论引导面临的环境和挑战

(一)国内舆论形势严峻复杂

据第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民已达10.32亿，人均每周上网时长达28.5个小时，网络舆论已成为融媒体时代看得见的民意人心。当前，我国正处于社会转型期和矛盾凸显期，出现了网络谣言、网络诈骗、流量造假、网络水军等不良现象，严重影响网络生态。

(二)国际舆论形势复杂多变

长期以来，以美国为首的西方国家一直把中国的正常发展视为资本主义发展的挑战和威胁，利用其掌握的传播技术和国际话语权，进行意识形态渗透，抢夺阵地和人心；同时制订不公平的国际游戏规则，极力排斥且污名化中国。例如，近年来美国借湄公河水位数据，通过非政府组织、智库、游说者等对中国大打“水舆论战”，以遏制中国在东南亚日益增长的影响力。

(三)各类思想舆论交织激荡

当前，思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色三个地带。我们应不断扩大红色地带社会影响；压缩黑色地带，逐步推动其改变颜色；加快灰色地带向红色地带转化，防止其向黑色地带演变。做好舆论引导工作是我们实现上述目标的主要方式。如，2020年新冠肺炎疫情暴发，网上即出现钟南山建议全国人民在家隔离两周的虚假信息，引发公众误解。随即人民日报、新华社等及时辟谣，避免了不良舆论的发酵，稳定了社会预期。

 

二、舆论引导失语或不当产生的后果

(一)“舆论失焦”，诱发舆情呈现多向扩散

当发生热点问题时，舆论关注点可能出现不同程度的偏差，衍生出次生灾害话题，偏离事件的核心本质，从而出现“舆论失焦”现象。在2021年西安地铁安保人员拖拽女乘客事件中，舆论聚焦点应是地铁安保人员处置方式的合规性与否，但有网民试图将此事与“男女权对立”、地域、宗教乃至外部势力扯上关系，关键话题被弱化，引发“舆论失焦”。

(二)“舆论失语”，诱发线下群体性事件

事关民众切身利益的大事，舆论的力量不容小觑。相关职能部门要在信息发布中掌握主动，积极引导舆论。但个别地方却“反其道而行之”，对应及时发布的信息搞“躲猫猫”，“舆论失语”现象时有发生，诱发线下群体性事件。在2009年湖北石首“6·17”事件中，相关职能部门错过了事件处置的最佳时机，没有找准舆论引导的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，最终引发了一场群体性事件。

(三)“舆论搭车”，诱发社会深层次矛盾

由于公共突发事件的敏感性和刺激性，舆论讨论的话题更具延展性、多面性及复杂性，由此导致话题深度掘进从而发生转向，出现“舆论搭车”现象。江苏徐州“丰县生育八孩女子”事件中，除政府线上通报的前后矛盾引发舆论质疑外，丰县、徐州也成了舆论放大审视的对象。如有调查机构曾对江苏等五个“买方省份”做实地调研，徐州正是“拐卖妇女流入地”的典型研究对象；丰县城投被曝涉财务造假、地方债务率达373%等，舆论矛头指向丰县基层不作为、徐州长期妇女拐卖的历史遗留问题、地方债务危机等。

 

三、舆论引导的建议和举措

(一)重视引导流程管理，建设强有力的工作体系和运行机制

做好新形势下舆论引导工作，需要建设强有力的工作体系和运行机制，统一指挥调度、统一风险研判、统一指令下达、统一发布出口等，形成舆论引导全流程管理。建设舆论引导指挥调度系统，把风险研判、引导流程、矩阵传播、效果评价等进行一体化设计，达到指挥调度科学高效的目的。当前，部分地区的有关职能部门部署建设智慧网评管理系统，对舆论引导队伍进行流程化管理，极大提高了舆论引导的工作实效。建设舆情“闭环”工作体系，重视舆情监测预警和分析研判，动态监控舆情发展走势和研判舆情变化趋势。建设舆论引导工作体系，科学、合理制定引导方案，发挥不同类别舆论引导队伍的作用，开展有针对性的舆论引导工作。建设融媒效果评价体系，坚持效果导向，重视舆论引导传播推广，并根据效果反馈科学地进行后续引导工作。

(二)重视意见领袖作用，建设高素质的舆论引导队伍

做好舆论引导，要解决好“谁来说”的问题，要重视意见领袖的作用，建设一支高素质的舆论引导队伍。在发生公共事件时，一旦社会舆论出现无序传播，一方面需要相关职能部门科学组织调度，发挥主流媒体的背书作用，进行有效的舆论引导。而且要发挥好舆论引导队伍的作用，积极回应舆论关切，抨击不实传言，做好分析解读，确保舆论不偏颇。比如，环球时报原总编辑胡锡进围绕新冠病毒等问题，与美国大量不实言论进行激烈驳斥，赢取国际舆论最大公约数。另一方面，要发挥意见领袖的作用，对公共事件的关键性信息作出释疑解惑、正面评价等，提高舆论引导的权威性和可信度。2020年安徽一女孩跳河身亡，警方被指施救不力。事件发生后，公安、救援系统等大V集体发声，对各种救援专业知识进行普及，消解了网上质疑。

(三)重视引导议题设置，画好网上网下同心圆

做好舆论引导，要解决好“说什么”的问题。在舆论的“聚光灯”下，公共事件的传播速度、受众关注度、传播范围等可能出现失控现象。这就需要重视引导议题的设置，真实、客观地和公众进行良性的双向互动交流。一方面，精心、合理设置引导议题，稳妥把握“黄金一小时”工作原则，及时向社会公布事实真相，满足公众的知情权，遏制谣言的滋生和传播；另一方面，提升引导议题的共情能力，时刻秉持真诚、包容的态度，坚持正确的伦理观念和价值导向，情感真挚、以理服人，实现和受众的情感认同、情感共振，帮助受众正确认识和应对危机。2019年中美贸易摩擦升级，《新闻联播》接连上微博热搜，怼美国的金句不断涌出，从“奉陪到底”到“令人喷饭”，从直斥“搅屎棍”到讥讽“怨妇心态”，字字珠玑，赢得舆论点赞支持。

(四)重视引导主阵地作用，建设融媒体新型传播矩阵

做好舆论引导，要解决好“在哪说”的问题。一方面，坚持移动优先，推动平台融合，要做好新媒体账号的建设工作，拓展发声渠道和舆论覆盖范围，构建多重发声渠道，打造私域流量池，强化平台互动，引导公众正向参与话题讨论。另一方面，坚持效果导向，建设“横到边、纵到底”的融媒体传播矩阵，可在一个新媒体平台以多个账号的方式形成矩阵，也可在不同新媒体平台针对不同属性用途形成矩阵，还可以使两个或多个不同主体的新媒体平台在舆论引导过程中合作完成各自主体任务而形成矩阵，达到“量身定做、精准传播”的最佳引导效果。比如，山东省人社厅针对老百姓的烦心事、操心事，积极利用官网、微信、微博、App、抖音等渠道推出山东人社“周四在线”新品牌，用群众喜闻乐见的方式和通俗易懂的语言准确解读政策。

四、结语

当前，在区块链技术背景影响下，舆情“闭环”工作体系、舆论引导工作体系、新媒体传播格局等都将发生深刻变化。因此，我们要未雨绸缪，清醒认识和把握当前舆论引导的新特点新规律，及时调整工作思路，创新工作方法，抢抓“时间窗口”，科学应变，牢牢把握舆论主动权和主导权，努力用最小的代价实现最大的引导效果。

(勇群：山东广播电视台数据舆情中心副主任；朱富金：山东广播电视台数据舆情中心舆情信息部主任)