经营管理 | 区域媒体入局短视频领域的商业化困境

摘  要：区域媒体入局短视频领域，不仅有提升传播力的目的，还往往有迫切的商业化需求。虽然直播电商风生水起，但区域媒体想从短视频带货、直播电商中变现，都遇到了困境，这背后其实是新闻短视频无法直接过渡到电商的问题。直播电商的大方向固然没错，但新闻资讯积累的影响力需要通过“新闻+服务”去转化。深耕垂类，服务本地，或许才是区域媒体提升商业化能力的现实途径。

关键词：短视频；直播电商；商业化；垂类

”

受限于用户规模，区域媒体在自建App上的商业化增长越来越难。跟四、五年前相比，越来越多的区域媒体正投入大量精力在各大短视频平台深耕，不仅希望借助流量平台来增强自身的内容和影响力，更冀望通过商业平台被市场充分验证过的成熟变现体系来提高自己的商业化运作水平。广告、视频带货、直播是目前短视频平台营收维持高速增长的三驾马车，自媒体在这个生态体系里如鱼得水，而媒体通过这三种方式却大多没能获得可观的商业收益，甚至个别还被反噬了内容创作能力。诚然，媒体入局短视频的初衷不是为了变现，但如果能让影响力和收益相得益彰，那自然是更理想的结果。

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定位不同，变现并非首要追求

随着短视频的火爆， 媒体入驻的热情一直有增无减。根据《2020中国媒体抖音发展年度报告》，截至2020年12月底，认证媒体抖音号数量较2019年年底增长71.4%，主要集中在华北地区，以山东省、河南省、北京市、广东省入驻媒体抖音号最多，其中又以新闻类短视频占比最多。相比自媒体，媒体的短视频账号得益于新闻采编权筑起的护城河以及公信力加持，能迅速完成“冷启动”，在极短时间内通过内容积累大量粉丝。但如何将影响力转化为商业收益，很多媒体似乎从一开始就没有想好如何设计商业化闭环路径。

不妨先复盘一下自媒体是如何做短视频的。自媒体的出发点就是为了盈利，以终为始，一个账号首先得有明晰的变现方式，再选择与变现高关联度的内容领域，继而储备内容开始运营账号。因此，账号的商业价值大小很容易估算。比如，同样粉丝数的前提下，影视账号的商业价值一般不如情感账号，财经科技账号不如数码测评账号……这些结果均与商业变现难易程度有直接关系。反观媒体短视频账号，大部分账号的定位就是资讯传播，提升影响力是主要诉求，占领舆论阵地是最终目的，至于如何变现，其实已经是第二位的事情。

基于以上分析，媒体短视频与自媒体基因不同，不可能完全按照市场化方式运营，加上严肃新闻并不能直接变现，所以媒体短视频大规模推进商业化是不现实的，商业化只能作为内容传播的一个有益补充。认清了这点，才有助于区域媒体在商业化上进行更现实的探索。

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做直播电商，媒体容易水土不服

具体而言，在商业化探索上，媒体进入短视频领域后的确走过不少弯路，遇到不少困难。出于和短视频平台的共生关系，早期部分媒体可以通过内容议价能力获得一定的版权收入和流量分成。但随着平台创作者生态日渐成熟，区域媒体能从平台拿到的直接收益越来越少，不足以让自己“躺平”，而更多的媒体还从来没有从平台上拿到过直接收益。既然流量分成无以为继，那接下来能考虑的就是商业广告。但媒体产出的新闻资讯内容，天然不适合做广告植入，而贴片广告在追求短平快的短视频平台上由于影响用户体验，也注定不会长久。之前有国内资讯平台曾尝试把信息流里的文末广告位收益让渡给媒体，但这类CPM(千次展示价格)广告实在是鸡肋，收益极低。单纯靠曝光量换取收益的广告投放基本走不通，何况近年来，很多平台自己的广告收益都在持续下滑，更无动力与媒体分食。

直到直播起势，包含媒体在内的各类短视频创作者仿佛一下子找到了合理有效的变现方式。强调品效合一的直播电商得到了厂家和广告主的青睐，直播电商的市场规模迅速攀升。但殊不知，媒体依靠新闻资讯积累起来的粉丝群，虽然庞大，却大多不是电商的目标群体，与同量级粉丝的网红相比，媒体账号的粉丝转化率极低。例如，四川广播电视台抖音号“四川观察”坐拥4000多万粉丝，直播带货全场45种商品，售出商品不到2万件，GMV(成交额)不抵坑位费，带货能力与流量不符，充分说明媒体账号的粉丝ARPU值(单用户平均产出)过低。再如某电商平台组织上百家媒体参与的“援鄂复苏计划”，通过直播带货将湖北农特产品往全国推广，销售额固然不算太难看，但实际付出的流量成本也的确不低，宣传价值高于商业价值，是很好的公益活动，但不是可以常态化的商业操作。

总结起来，媒体在短视频上积累的知名度并没有天然换来与之相匹配的电商价值。而这本身亦是伪命题，毕竟在直播电商背后，需要的是供应链、选品、投流运营、物流等整个电商链条的支撑，每个环节都有专业门槛，直播仅是临门一脚。而媒体除了内容生产能力外，在这些方面均是欠缺的，既没有针对粉丝的分层运营，也没有供应链和物流掌控能力，还缺少直播间运营及投流经验，想要一蹴而就的确有些强人所难。要补齐这些能力短板，又涉及资源投入和精力分散，这在媒体现有的体制机制内，即便是市场化媒体，也很难有大的突破。

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深耕垂类，服务本地生活

区域媒体进入短视频领域后，在商业化上遇到的困境，有业内人士很形象地称之为“规模不经济”。对此，相应的化解办法则是在内容上不做大而全，去打散做成矩阵，做垂直化的“规模经济”。需要明确的是，媒体短视频并不等于新闻短视频，新闻短视频仅是媒体短视频里传播价值和舆论引导价值最高的那部分，但围绕新闻，媒体短视频还有很多可以延展的内容创作空间，即“新闻+服务”，如“新闻+教育”“新闻+健康”“新闻+法治”“新闻+文化”等，并且已经有了很多有益的尝试。如“四川观察”，背靠成都“医美之都”的资源，切入医美直播领域，选择与当地主流医院合作，零粉开播，出货量超过预期5倍。某广电儿童频道的主持人多年在亲子领域深耕，粉丝非常垂直，切入母婴用品市场后，单场直播带货数万元到数十万元，场观和GMV非常稳定。从这些实践来看，直播带货的变现思路没有问题，也是眼下媒体能看得见够得着的商业化方式，只是延续惯有的操作方式无法轻易将电商各环节打通。那么，区域媒体现在需要做的就是摒弃以往大而全的思维，深耕垂类，运营粉丝，注重精细化和贴近性，做好本地生活服务。在这个过程中，尤其注意扬长避短。一是优先选择有护城河的垂直领域，比如医疗、教育等，他们如同新闻一样，自媒体和市场化MCN很难有足够的知识和资源储备。反过来，自媒体擅长的泛娱乐内容，门槛很低，对习惯生产严肃内容的媒体而言，无疑是红海。二是优先利用本地优势资源，深耕本土。比如，在公信力的加持下寻找更具贴近性的内容，通过街访、探店等来做本地生活服务。本地粉丝的高黏性是有目共睹的，其高ARPU值也被充分验证过。再如，充分利用本地优势产业带和供应链资源，以山东省为例，像威海的钓具、临沂的小商品和绿植鲜花等都是全国知名的电商产业带。毕竟直播电商的人、货、场三角关系中，“货”依然是核心，背靠产业带无疑能降低选品难度，而缺乏知名度的初级农产品、没有品牌的大路货，不仅容易让媒体翻车，连网红都往往敬而远之。

目前看来，媒体短视频在新闻以外的内容延展还做得不多，这的确也需要在内部工作机制上做一定的松绑和调整，比如发掘有网感、有潜力的记者编辑主持人，借鉴MCN成熟的经纪合约方式，通过合理的收益分配，通过项目制，尽可能释放和激发短视频生产力，也更好地适应电商的逻辑。

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结    语

“短视频种草+直播拔草”双轮驱动的商业模式，将短视频内容创作者带入了一个足够大的商业世界，完美解决了传播力和变现力无法打通的问题。媒体作为内容创作者中的一类，理应能够在这个商业模式中收益。虽然因新闻资讯的即时性、公共性，存在于直播中的变现能力被摊薄和稀释，但新闻资讯带给媒体短视频的公信力和影响力，足够媒体围绕新闻周边领域，即通过深耕“新闻+”，去兑现商业价值。在这个过程中，区域媒体应该保持定力，大胆探索，小步快跑，通过直播电商的方法论，早日实现内容和商业相向而行，彻底提升商业化能力，为融媒高质量发展奠定经济基础。

(作者单位：大众报业集团)