微信公众号提升互动体验的创新路径

本文以深圳新闻网微信公众号作为研究对象，从原创内容、评论区互动、表情包绘图等多个方面的改革入手，探索传统媒体微信公号年轻化表达的创新路径。

    

无互动不“新媒”。当前，以微信、微博、APP为代表的新媒体已成为舆论传播的重要平台，极大改变着舆论表达和舆论引导的格局。新媒体时代最大的变化就在于传受关系的变化，“人人都有麦克风”“人人皆可生产视频”成为新的传播现象。信息的传递不再是单向传播，而是受众与媒体双向流动。自媒体的兴起及其去媒化（去中间化）传播，极大地挤压着传统媒体的生存空间。在这种竞争格局下想要“另谋出路”，该如何掌握双向互动的流量密码？深圳新闻网微信公众号突破创新，给出了“深圳样本”。

 

建年轻团队  玩儿最潮梗

 

信息时代下，微信占据了绝大部分网络流量，而公众号又占据了微信的大部分流量，故对于传统媒体转型而言，微信公众号是不可丢失的阵地。微信官方公开的微信用户数据显示，60%微信用户是年轻人（15-29岁），而年轻人平均有128个好友。

 

据深圳市政府在线官网数据，截至2022年，深圳常住人口达1756万人，平均年龄仅32.5岁。结合深圳新闻网公众号后台的用户画像数据，26-35岁的用户人群占比达46.92%。以此辐射，传统媒体微信公众号的“年轻化表达”是未来差异化发展的突破口。如何寻找差异化？如何抓住机会实现转型，真正冲进年轻人的队伍？答案是从团队入手。

 

2021年12月，深圳新闻网微信公众号团队进行调整。团队标配6人，全员95后，最小的千禧年出生。冲最快的浪，玩儿最潮的梗，团队致力于改变人们对深圳新闻网“不食人间烟火”的印象。

 

于新媒体人而言，“活”是关键字。深圳新闻网微信团队工作群24小时不间断分享“冲浪”信息，活跃程度堪比一线大咖站姐粉丝群。在这里可以共享6G冲浪看到的热点话题，可以吐槽键盘侠神奇的脑回路，也可以赞叹中国网友博大的智慧，还可以收集数量繁多的“奇葩”新闻。这些收获不一定都受用于日常工作，但嘻嘻哈哈的氛围绝不能少。团队年轻，内容便年轻；气氛活跃，文字便活跃。

 

笔者认为，新媒体平台的KPI考核，或许应当把“今天你说了多少句话”这类看似“不寻常”的要求作为参考指标，只有思想活跃了，内容才能活。年轻团队生产的内容，其标点符号都要充满青春的气息。深圳新闻网，是年轻人的网站；深圳新闻网官微，更是年轻人的狂欢阵地。

 

回神仙评论 绘灵魂画作

 

在“信息快餐”社会，文字类长篇稿件正在逐渐失去它独有的大份额市场。2021年关于“微信努力年轻化”的观点，在网上掀起一波新潮讨论，有专家认为在微信强推8.0版本强化社交功能的背景下，互动成为新媒体需深耕的领域。在探索创新路径过程中，深圳新闻网官微在保证媒体权威性的同时，“回神仙评论、绘灵魂画作”，另辟留言区蹊径，剑走表情包偏锋。这个年轻团队致力于用时下网民大爱的表情包绘图，剥离硬新闻中与受众思维不符的内容，以留言区的热闹画风软化新闻基调。

 

留言互动区是新媒体平台独有且万万不可丢失的阵地。深圳新闻网微信团队抓准时机找准定位，创建互动留言区，以神评回应神评，以幽默抵挡平庸。团队践行“一三要求”，即每篇稿件发出后，每人每篇留言1条，并同时回复3条网友评论，抛砖引玉以营造评论区热闹的“团建”氛围。一片优质的评论区，离不开马甲们的默默耕耘。集团队之所能，创优质的评论，在新闻内容大量同质化的当下，留言区是突出重围的另一道路。

 

 “礼貌而不失尴尬地回复”是小编回评的准则。疫情期间，全市人民积极配合宅家抗疫，小编努力搬砖的同时，使出浑身解数逗网友一乐。评论区有言必回，2022年2月公众号推出的《送冰墩墩+雪容融啦！这次是真的！》单篇留言达1747条，3月《深圳昨日新增92例》单篇留言1039条，结合两个月数据，笔者发现留言数超300条的推文达10篇，大部分稿件精选回复留言达100条。而据了解，微信后台最多可放用户评论数也仅为100条，几乎所有的评论都得到了官方回复，互动率近100%。截至2022年4月27日，小编回评点赞最高数超2000/人次，在日常稿件留言中，深小新回评点赞数往往高于粉丝留言点赞数，引发读者共鸣，不少粉丝呼朋唤友围观评论区，留言就是为了“看新总怎么怼我”。

  

  

表情包配图独树一帜。精致的画作，优美的线条、精致的配色、耗时耗力的精美配图，统统放弃。几笔而成的简笔画，歪曲扭动的线条，独具特色的丑萌感，替代传统审美中的精致绘图，成为新闻网微信推文的另一特色。截至目前，深圳新闻网微信团队共创作表情包/配图近千幅，画风多样，特点突出，用户反馈良好，纷纷约稿小编“能给我画个对象吗”。

 

在这样的双向联动下，深圳本地化群众对深圳新闻网的媒体认同度进一步提高，强社交性的传播方式，给用户留下新闻媒体也是“有血有肉”的亲民印象，为更好地传递有温度、有深度、有高度、有态度的新闻产品奠定基础。

 

立小新人设 创独有原创

 

在多元信息时代的冲击下，传统媒体“发声人”及“把关人”的地位逐渐削弱，用户思维成为运营微信公众号的重要着力点。如何抓住受众破层出圈，“人设”是关键。

 

“怼天怼地怼领导但不敢怼月老”，是深小新在评论区耕耘3月换来的基本人设。“小新”“新总”“新哥”“新姐”“新妹”……粉丝们对新闻网小编的爱称数不胜数，每日一早一晚的问候雷打不动，抱着看新闻的心情进入公众号，却在评论区笑得龇牙咧嘴。

 

深圳新闻网微信团队在评论区有意识地引导和互动，给粉丝们刻画了一个生动活泼幽默有趣的“深小新”形象。幽默睿智，有血有肉，立住了人设也换来了包容。2022年3月20日，深圳新闻网公众号推出重磅新闻《3月21日起，福田区这些区域恢复生产生（活）》，标题少字，网友纷纷留言：应该把“活”给大家留着。

 

碰撞才有火花。微信团队改革以后，策划了一系列原创精品并广受好评。主创团队打破每周例会的制度，实行“需要碰撞就开会”的会议模式，随时随地开短会，探讨话题角度，头脑风暴推文标题、摘要、头图设计，原创作品的每一生产环节都须全员上阵，在否定中前进，在斟酌中甄选精品。

 

根据此生产模式，疫情期间，在主创人员的带领下，新闻网公众号先后推出《深圳速度，唯快不破》《深圳温度，我们稳住》《深圳态度，懂的都懂》系列，平均每篇稿件阅读量达到3万+，后台留言百余条。幽默风趣的文案配合诙谐的手绘表情包系列，一方面使得内容创造有效规避了版权侵权风险，另一方面又反向出圈，“反精英化”形象深入人心，立定人设，树立年轻化媒体小编形象。

新闻网公众号《深圳速度，唯快不破》文章截图

  

2022年3月，深圳疫情形势严峻，全市按下七天“慢行键”，创作团队抓住热点，主动推出“七天慢生活”系列，开放评论区，疏导群众消极情绪。独特的创意策划使深圳新闻网微信端得以强势出圈，短短数月时间，公众号粉丝数量增长超10万。

 

赋互动新生 造融合样本

 

在逆境中求突破，在夹缝中求生存。以往大多数传统媒体在完成内容推送后，便认为信息传播过程已经结束，忽略了推文后续的受众反馈。事实上，推文后续的用户评论及意见有着极为重要的参考价值。深圳新闻网微信团队开创的深圳官媒评论区优质画风实属首创，短短3个月改革期间，收获大量点赞。深圳报业集团2022年2月22日的阅评中写道：“近日，惊喜地发现，新闻网的评论区热闹起来，阅读量也节节攀升，即便是简单的通知和公告跟帖也不少。小编机智幽默的回复圈粉不少，点赞。”

 

3个月的尝试已见成效。每篇推文的互动区已成为粉丝每日必看项目。“正文都没看，直接刷评论”“笑死在评论区”“本来不开心，看完评论笑晕在厕所”“小新是德云社在逃成员吗”……深圳新闻网微信粉丝类似夸夸群群主般的存在，给留言区赋予了新的生机解读。最直接的反馈体现在阅读量及粉丝数中：

 

 据统计，2022年1月1日至4月27日，阅读量达10万+的稿件92篇；2021年全年10万+稿件共7篇，相较之下，数据增长明显。2021年12月单月总阅读量为601.9万，2022年1月单月总阅读量为1318.2万，而2022年3月份，总阅读量达2541.7万。短短3个月，从600余万增长到2500余万，团队基本实现了阅读量翻两番的目标。

 

 深圳新闻网自2012年开通官方微信公众号，至2021年12月，近十年的运营时间，累积了104万的用户基数。微信团队改革后，截至2022年4月27日粉丝数为114.4万，其中，2022年3月单月吸粉4万余人。团队目前仍处于靠内容、留言吸引粉丝的阶段。为加强同用户粉丝的强社交连接，以增强用户的媒体认同度，提高用户黏性，截至2022年4月，深圳新闻网已开设6个微信粉丝专属群，并指定人员对接社群内的“陪聊唠嗑”等信息服务工作，收集群众反馈及爆料。后续团队也将继续探索花式增粉，力争把深圳新闻网公众号打造成150万粉丝的官媒大号。

 

微信公众号作为新媒体的信息传播渠道，有其特有的宣传逻辑与信息传递方式。新闻媒体抢占舆论场不再仅限于“独占发声权”，而是利用与网友交流的互动版块，强化双向输出，用网民声音说好深圳故事，用网言网语表达民生观点。

  （作者施冰冰系深圳新闻网总编室主管、作者蓝岸系读特客户端首席执行官、深圳新闻网总编辑、作者周浩桦系深圳新闻网总编室编辑）

本文刊登于《新传播》杂志2022年第三期。