新消费品数字化创新之路

 

 

随着消费者的需求周期越来越短，需求类型越来越零碎，大单品战略已经成为过去。新消费品通过敏锐的需求探知、需求转化能力实现了品牌的集体崛起，这是近年来中国商业领域中最值得关注的现象之一。2021年包括餐饮、食品、酒水饮料在内的八大行业新消费品融资事件数量共726例，在同期全行业中占比达9.02%，为近年占比最高，新消费品发展方兴未艾。

 

从目前新消费品牌行业特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物等为新消费品牌聚集行业。微播易发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》指出，在主流新消费品牌行业分布中，食品饮料行业占比最高，超过25%，未来发展空间指数也位列第一。不同行业中的新消费品产品特性、供应链形态、管理方式等各有差异，因此本文以发展较成熟、发展空间大的食品饮料行业为切入点，探究新消费品以消费者为中心的数字化经营模式。

 

01

以消费者为中心

立足数字化战略

 

新消费品出现的基础是消费品市场发生了明显的变化。受收入水平提升、消费结构变化的影响，圈层化消费需求趋势明显，Z世代、新中产、新小镇青年等群体的差异化消费特征凸显。与传统消费品的大单品、强势广告覆盖、线下渠道覆盖的战略不同，新消费品发展的关键是以灵活、快速的方式满足与创造新的消费需求。

 

在产品研发阶段，新消费品精准抓住集中度低、品牌效应低、增速快的市场以及目标人群，以消费者的数据为基础，在产品的设计、功能、体验等方面进行创新，迅速填补传统细分市场空缺。

 

在产品迭代阶段，新消费品通过数字化的渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，缩短从研发到抵达消费者的反馈周期与产品迭代周期，更利于找到“爆款”产品，实现规模突破和市场份额占领。

 

在整合协同方面，新消费品将碎片化的用户数据有效地整合起来，以消费者为中心进行人、货、场三端的匹配。数字化转型的核心也由原来的产品为王转变成为以消费者为中心，建立起以消费者为核心的运营及售卖体系。

 

下面我们将探讨新消费品是如何实现以消费者为中心的产品快速研发、供应、迭代的，其中数据又是如何帮助新消费品驱动产品创新的。

 

 

 

02

产品力的数字化创新

 

数字化是赋能新消费品的基本动力，而产品是新消费品的核心竞争力。新消费品普遍产品迭代周期短、速度快，很多产品高度聚焦细分品类甚至某一特性品类，以实现细分品类的高精准匹配目标消费对象需求。因此，新消费品在产品研发、供应链建设方面，都通过数字化创新来提升效率。

 

// 用户深度参与，产品精准匹配需求

 

在产品研发方面，受到市场环境、用户需求多变的影响，新消费品与消费者从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创关系，并利用这一用户关系，高效按需反哺产品研发升级。

 

 

研发过程中，新消费品通过A/B test与用户共创的方式，小范围验证产品的可行性后，再推广到市场。销售端可以逆向给生产端提供数据反馈，实现对产品研发快速、精准的反哺作用，从而更好地把控用户需求。具体做法主要表现在两个方面：

 

一是培养一批与品牌关系密切的意见领袖，通过他们的意见来改进产品。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证。例如，精品咖啡品牌三顿半展开“领航员计划”，先通过下厨房、微博等社交平台寻找美食达人寄送产品，并根据他们的意见进行改进，修改次数可以达到数十次，直到大多数美食达人满意后，再上架电商平台。

 

二是通过小规模测试收集数据，通过数据指标验证产品的“爆款”能力，从而为产品的大规模铺货提供指导。例如，创新型饮品品牌元气森林通过多轮的数据收集来验证产品。先是经过公司内部小规模调研初步认证，再将产品上架电商平台，或是投放智能冰柜与局部市场，通过后台数据指标判断该新品是否达到了规模化标准，最后决定是否在线下渠道铺开。在数据收集方式上，元气森林一方面通过与数据服务商的合作，为业务提供调研、敏捷性支撑；另一方面开发数字化巡店系统，实时监测产品销售情况并采集用户画像，同时形成巡店标准化，解决巡店漏项、效率低、售卖情况反馈不及时等现象。目前元气森林线下智能冰柜已超过15万台，联网实时监控各零售终端的产品销售数据。此外，元气森林与数据供应商“马上赢”合作，打通零售门店的POS机数据，直接获取店面的交易订单信息，从而拿到精确的销售数据。通过提取相关数据，元气森林可以对产品是否量产、渠道铺设、货架位置等进一步决策。

 

// 供应链新思路，提升产品流通效率

 

在供应链建设方面，新消费品通过合作、投资、控股、收购等多种方式与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进行重塑。供应链出现数字化和柔性化趋势，通过不断升级高效地转化产品创新，为产品推新迭代提供支持。

 

一方面，新消费品进行供应链的模式创新，采用小批量、个性化定制、柔性生产的DTC与C2M供应模式，集成设计、生产、销售为一体的自控型链路。虽然这一模式尚处萌芽阶段，但对产业链重塑、供需模式改变提供了新思路。

 

 

DTC模式减少分销和层级代理商的营销成本，通过自营电商、私域运营等形式，从品牌直达消费者。例如，元气森林利用DTC模式下与用户建立深度链接的优势，利用全域数据开展行为研究和快速科学决策；休闲食品品牌每日黑巧用社群福利、品牌联名、场景营销等多维度拉新引流，在社群进行用户激活和精细运营，通过微信小程序商城转化用户；定制化营养健康品牌LemonBox通过公域和微信小程序之间的战略联动，形成用户购买行为一站式闭环。

 

C2M模式采用反向定制及预售的方式，降低库存、资金积压和滞销的风险，并满足了消费者个性化、差异化的需求。例如，鲜炖燕窝品牌小仙炖开展周期服务模式，通过管理系统将消费者下发的长期订单拆分成短期订单，工厂按周进行生产，顺丰物流冷鲜配送，最大限度保证鲜炖燕窝产品的新鲜度。小仙炖还开发了周期滋补小程序，消费者可以随时修改收货地址与时间，工厂根据修改信息随时调整生产和配送计划，实现了按消费者需求制造。

 

另一方面，新消费品利用数字化手段来优化供应链的管理效率，通过自建产地、仓储、物流来为商品流通提供所需要的支撑，并且在每个供应链环节中利用数字化系统来管理。

 

其中，一些品牌通过智能仓储与物流升级供应链，减少人力成本的同时大幅提高了生产效率。例如，自热火锅品牌自嗨锅在业内率先打通供应链全链路，实现了中央共享工厂、无人工厂和全自动机械搬运，所生产的食材不仅可以独立售卖，还可以组合成新的商品。此外，自嗨锅与车企合作开发智能经销物流车，推动智能经销体系的数字化升级，打造顺畅的产品流通路径。新锐乳业品牌认养一头牛与京东物流合作建立智能物流园区，实时自动抓取仓库设备的运行数据，上线WMS (仓库管理系统)项目首仓，通过消费者为中心的数字化仓储项目，打造独特数智化供应链端仓储模块。新式茶饮品牌喜茶与优质的上游生产商合作，改进种植工艺，收集顾客偏好数据，实现茶叶品种、制茶工艺定制化，并借助数字化工具打通供应链上下游。雪糕品牌钟薛高通过成熟的冷链物流体系解决雪糕配送问题，并实验性推出全国首台冰激凌自动无人零售车，探索扫码机器人自主购买新场景。

 

同时，大多数品牌已经建立了产品溯源体系，通过一物一码技术对产品生命周期进行管理。例如，认养一头牛与爱创科技达成合作，建立一物一码全链路数字化解决方案，实现产品生产环节、销售环节、流通环节、服务营销环节的全生命周期管理。钟薛高陆续投入上千万元建立产品溯源系统，目前第一阶段的溯源系统搭建工作已完成。元气森林通过原生值、属性值、活动值三重空码赋值技术，基于在线化能力将“码”视为品牌与用户互动的入口。消费者端通过活动值参与活动，企业后台通过原生值获取原始产品销售数据、消费场景，通过活动值收集活动效果指数。处理产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据，企业可掌握渠道、流转、用户相关信息，勾勒核心用户群体画像，掌握不同区域间的营销效果，从而提升获客效率，精准营销。

 

 

 

03

运营体系的数字化整合

 

新消费品依托数字化商业设施，实现数据与业务的深度融合。在消费端，新消费品开启以消费者为中心的运营体系，洞察新兴消费人群的细分需求，统一管理会员系统，直击用户痛点，提升用户体验。在企业业务端，新消费品积极探索数字中台的建设，打通企业内部管理渠道，为企业运营提质增效。

 

// 数据支持用户运营，为产品赋能

 

新消费品搭建会员体系、数据系统，使用数据和技术工具收集消费者信息，建立用户画像，洞悉个性化需求，进行分层管理，不仅能改善消费者的体验，增加信任度和满意度，还为产品开发迭代提供方向。

 

一是通过公私域获取大量、多样化的用户数据，将多平台数据打通，形成统一的数据体系。例如，喜茶推出的“喜茶GO”小程序，会员已超过3500万，大规模会员系统帮助喜茶掌握大量的用户数据，例如出生日期、所在地、使用会员服务的频率、购买或接受卡券的名称与频率等，并将用户数据有效整合在一起，为喜茶洞察用户需求打下基础。认养一头牛将一物一码收集到的消费者信息导入CDP用户数据平台，并通过自身全域会员中台、自研小程序商城等系统，提升多平台数据对接能力和数据解密能力，将全渠道的会员体系打通，建立统一的会员体系。

 

 

二是在用户数据的分析与应用方面，新消费品以数据后台为支撑开展用户运营，实现有效精准的用户触达。例如，认养一头牛通过CDP系统可以对用户数据进行分类归纳，完善客户标签和客户画像，建立RFM模型并进行用户分层，筛选出高等级的会员推荐实名认养，并享有专属定制消费。通过对高等级会员进行定制化的服务，2021年30%的高等级会员开通了高端奶卡，高价值用户转化率同比提升了6倍。定制营养品牌LemonBox将小程序再度开发为自建站，将用户填写问卷的数据沉淀下来，根据人群、利益点、定价、内容，形成一套增长决策，并将用户分层，采取不同的拉新行为，形成闭环。

 

三是利用大量数据进行精准的用户喜好预测，为产品研发和个性化服务提供数据基础。例如，2021年底，元气森林合作云听CEM，聚焦消费者全渠道体验反馈数据的整合与分析，基于元气森林的产品矩阵搭建完善的细颗粒度指标模型，涵盖产品导向及需求导向的不同细分指标，实时跟踪消费者对产品的评论和分享，获知消费者最为关注的产品特质。同时，通过大数据及深度学习的NLP算法，输出涵盖元气森林产品线的产品、场景、复购等多维度的洞察分析，与竞品在包装、口味、营销等全方位的对比分析，挖掘差异化价值点，让新品研发更贴合消费者需求和喜好。喜茶根据用户点单数据得出女性用户更爱温暖、越年轻越爱“正常冰”、“80后”选择“正常糖”的比例大幅下降等洞察。这些数据经过解读，进一步指导喜茶的产品决策，例如在行业中率先推出可降低90%热量的甜菊糖。喜茶推出新品的一部分灵感也来自对用户行为的收集。喜茶GO小程序允许用户在点单时自选配料混搭，并长期追踪这部分数据，积淀出重复度最高的搭配，应用于产品研发阶段。

 

 

// 探索中台建设，融合数据与业务

 

建设数字中台正在成为新消费品的主流数字化战略。新消费品仍在探索自主建设中台，并实现数字中台与企业业务流程的深度融合。

 

 

发展较快的头部新消费品牌已经在搭建完善的数字中台，联通数据与业务。例如，元气森林从数据链条化、中台运营化、运营自动化、共享智能化四个方向建立数字化运营平台。数据链条化将元气森林上下游的数据穿透，利用合作伙伴的系统与工具采集全运营链路的完整数据，沉淀到数据湖中对齐；中台运营化指中台给业务和服务能力提供完整的支持，利用数据和算法直接对前端与运营实现共享，承接企业运营，实现包括计划、生产、采购、销售策略、财务等全运营环节的中台化；运营自动化指业务录入数据后自动完成从订单对账、入账、报表、商务分析到最终结算的全过程；通过共享智能化强调基于数据、算法、AI基础上形成共享能力，以智能为目标、以终为始对流程、业务设计实现共享的智能。白酒品牌江小白打造产供销一体化云平台，全面整合集团各业务系统，通过对SAP系统、用户运营中台、业务系统中台、小白外勤等系统进行系统集成，打通所有环节的数据共享，提升了集团产供销协同、全渠道营销、业务财务一体化、运营管理等方面能力。

 

崭露头角的新锐品牌则暂时通过与外部企业的合作打通数据，节约开发成本，稳步推进自身的数字化进程。例如，认养一头牛的数据中台已实现了钉钉端深度融合，将钉钉作为全链路数字化的入口。认养一头牛的经营、销售、月度计划等报表、数据都能通过钉钉端商业智能看板统一呈现。2022年初，认养一头牛与伯俊科技达成合作协议，召开业务中台项目启动会，探索数字化转型新路程。全品类高端茶品牌小罐茶合作数云，打通各个渠道，将全域客户进行数据清洗、整合和管理，从而建立数据资产管理平台。

 

04

结语

 

我国的消费市场正在发生剧烈的改变，经历解构和重塑。新消费人群的出现，消费观念的转变，为新消费品开辟了新的赛道。新消费品以数字化作为加速器，重构产品研发、供应链、用户运营的新法则，成为了消费品市场上充满活力的“新生军团”，不仅满足了消费者个性多样的需求，更是推动了消费品市场的革新发展。

 

关于新消费品的发展前景，市场上从不缺少充满争议的声音。新消费品的数字化建设确实有很多亮点值得同行业学习，但也存在漏洞与弊病。在新式发展占领市场份额后，新消费品也在挣扎中，一边突围各品牌的围追堵截，一边避免落入传统经营的窠臼。新消费品求新求快的商业模式能否经受考验，雨后春笋般涌现的新消费品牌，在大浪淘沙后谁胜谁负，都需要接受市场进一步的检验。