“土味”视频：主流媒体防疫宣传新发力点

让新闻报道更好地“接地气”，是媒体宣传适应新时代发展的需要，是增强新闻传播力、引导力、影响力、公信力的重要方法。

 

今年以来，国内疫情多点、多源、散发、多发。主流媒体在做好抗疫信息发布的同时，加大了知识普及、行为指导的报道力度。防疫报道中，“土味”视频因其“接地气”、有草根味而受到欢迎，成为防疫宣传的新发力点。

 

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“土味”视频

在防疫宣传中呈现的优势

 

“土味”视频，一般是指发布在短视频平台，拍摄于三四线城市、乡镇、农村，包括喊麦、社会摇、打油诗和“土味”情景剧在内的短视频。

 

在当前的疫情防控宣传中，采用“土味”视频，汇集多种接地气元素，能提高传播的亲和力、覆盖面，拉近与普通受众之间的距离，增进互动。

 

“土味”视频和防疫宣传相融，有大众化优势。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。通过视频普及防疫宣传，具有良好的群众基础。特别是，“银发低头族”越来越多，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，而老人群体又是接种新冠疫苗重点鼓励对象，客观上也需要利用“土味”视频对他们开展有针对性的防疫宣传。

 

“土味”视频和防疫宣传相融，给严肃的内容增添了趣味。防疫宣传不只是严肃认真，也可以轻松活泼。以喊麦、社会摇和“土味”情景剧为主的“土味”视频之所以能火，就在于特点明显、轻松易用、贴近日常。喊麦的最大标识就是降低身段说话；社会摇的特点就是没有什么特点，舞蹈动作并不固定，仅仅需要跟着音乐节奏摇摆就行；“土味”情景剧“傻瓜式”的上手操作，展现出贴近日常生活的场景。

 

“土味”视频和防疫宣传相融，传递乐观情绪，与受众感情共振。疫情期间，容易出现心理紧张，导致一些人烦躁、焦虑。“土味”视频在防疫宣传中用得好，对人的情绪具有一定的调节作用，起到“减压阀”功能，使人乐意接受。2021年8月，全国多地开展12岁至17岁人群新冠疫苗接种工作，四川泸州市人民医院微信公众号发布的宣传视频火爆朋友圈。“你还在为疫情反复而心烦意乱吗？你还在为新型毒株而提心吊胆吗？那就快来接种疫苗吧。没有中间商赚差价，打到就是赚到”……这熟悉的画风、魔性的台词和配音，瞬间让网友“扛”不住了，在一定程度舒缓了疫苗接种带来的紧张，润物无声地解除了一部分人的担忧与恐慌。

 

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“土味”视频

在防疫宣传中的发力路径

 

“土味”视频不是短视频平台的“专利”。主流媒体应充分理解这个“土”字，借助群众喜闻乐见的“土味”，使宣传内容自然而然地流入受众心田。

 

主流媒体防疫宣传的形式、画风、内容可以适当结合“土味”视频，增加趣味性和生动性，从而达到入脑入心的传播效果。

 

形式方面，喊麦、社会摇、打油诗和“土味”情景剧均可选择。“这是一起真实的事件，我吹过你吹过的风，这算不算相拥，可能是擦肩而过的危险……”2022年4月1日“美丽浙江”微信视频号曾发布过一个“情景剧”，剧中人扮演两位路人，在不戴口罩和戴口罩中擦肩而过，模拟感染新冠肺炎的风险，取得了很好的疫情防控知识普及效果，评论区基本上是“戴好口罩”“论口罩的重要性”等留言。浙江宁波鄞州融媒体中心2022年4月11日制作的“土味”视频，融合“打油诗”，朗朗上口，让人忍俊不禁的同时记忆深刻。“各位哥，各位姐，还有亲爱的老铁，小可爱老宝贝，通通下来做核酸，你不做我不做，咱俩谁都不好过，万里长城永不倒，核酸检测要趁早，秦时明月汉时关，不做核酸不过关，李白乘舟将欲行，不做核酸可不行……”，“鄞州发布”视频微信号采用后，短短两天，点赞量1.4万，转发量1.5万。

 

画风方面，可在电视购物风、方言风、抖音神曲风之间转换。电视购物风，沿袭传统卫视购物广告样式，以“好消息”的播报开头，文字颜色鲜亮且粗体字。方言风比较好理解，巧妙应用方言土话。抖音神曲风是指在抖音上刷屏的BGM，制作者不改旋律，对歌词加以改编。“四川观察”微博视频号曾推出《好消息!好消息!这次真的好消息!#成都封控区解封土味大片#》，视频“土”中带趣，生动活泼地报道解封，提醒人们对疫情仍不能麻痹大意。2022年清明节前，江西赣州市南康融媒体中心针对不少在外游子欲返乡踏青扫墓，制作了《清明不返乡》，发布在“南康新闻”微信视频号上，用当地方言（客家话）唱出“在外人员非必要不返乡，在家人员非必要不离康”，效果很好，平时该微信视频号点赞数为个位数，而这条的点赞数达到了3000多，转发量近10000，评论区网友纷纷用方言回复“最好袅转来（不回来的意思）”。

 

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主流媒体制作传播

“土味”视频须防“俗”

 

主流媒体是防疫宣传的重要力量，不应排斥“土味”，不应嫌弃“草根”，但是在制作传播“土味”视频中，须注意防俗，做到不低俗、庸俗、媚俗。

 

制作“土味”视频要尊重原创的创作权。当前，在抖音、快手等商业短视频平台上，“土味”视频侵权严重，特别是有创意的视频获得高点击率和观看量时，其他创作者也争相模仿，从而分占一份流量经济。主流媒体制作“土味”视频，应以原创为主，如要使用他人已发布的情节或歌曲，应注意尊重作者版权。

 

制作“土味”视频应避免盲目作秀。主流媒体不能为“土味”而作秀。简单的方言风照搬照抄、情景剧里夸张而不合理的剧情，更容易“翻车”。以“正道的光，照在了大地上”为例，这是《民兵葛二蛋》片尾插曲《正义之道》的一句歌词，2020年这首BGM被短视频平台的创作者们广泛使用，由于传播广泛，导致慢慢就增加了一层反讽之意，被用来讽刺那些只注重形式没啥意义的宣传视频。如果主流媒体盲目使用“正道的光，照在了大地上”，则容易陷入“话题陷阱”。

 

制作传播“土味”视频不能低俗、庸俗、媚俗。2020年，歌手杨坤在直播间怒怼喊麦歌曲《惊雷》，直接引发舆论对喊麦的争议。主流媒体不能为了点击量，以“俗气”博眼球，应坚持社会效益优先，以强烈的社会责任感和使命感，传播高尚、健康、先进的内容。

 

党的十八大以来，中央对宣传思想工作提出了新的要求，新闻报道更加接地气，视角更加生活化，才能和观众离得更近，才会有感染力、影响力和生命力。中央和省级主流媒体站得高看得远，视频制作既需要大手笔大制作的“阳春白雪”，也需要短、平、快的“下里巴人”。地方主流媒体多制作以“接地气”“带露珠”的防疫宣传视频，更能安抚公众情绪，提振市民信心，引导社会舆论。移动互联网时代，“土味”视频做得好也可以“出圈”。“土味”视频蕴涵民间智慧，在主流媒体的推动下，将有利于防疫宣传入脑入心。