传播视点 | 后疫情时代政务新媒体的发展与变化

摘　要：后疫情时代，随着舆论生态、传播格局和网民行为习惯的调整，政务新媒体在传播平台、运维模式、表达形式和功能建设等方面进行了相应变化。本文以多地政务新媒体发展实例为依据，分析其变化与发展特征，为相关决策与发展提供参考。

关键词：后疫情时代；政务新媒体；变化

近年来，因新冠肺炎疫情反复，改变着许多传统生产、生活模式和大众往来交流等习惯，也给社会治理工作提出了新课题。在此过程中，政务新媒体作为党和政府践行网上群众路线、优化政务服务、凝聚社会共识、构建清朗网络空间的重要阵地，因时而动，在传播平台、运维模式、表达形式和功能建设等方面，发挥着不可替代的作用。

 

一

传播平台向多元化方向加速迈进

自2009年政务微博诞生以来，政务新媒体很长一段时间停留在“两微一端一网站(微博、微信公众号、移动客户端及政府网站)”的发展阶段。2020年以来，基于网上办事和获取疫情防控信息等实际需要，各类政务新媒体用户急速增加，原有平台已不足以支撑政务公开信息传播的需要。为更好地服务庞大的网络用户，以头条、澎湃等为代表的信息平台，以抖音、B站为代表的视频平台，以知乎为代表的社区问答平台等，逐步成为各级党政机关抢滩登陆的新阵地。

截至2020年12月，我国31个省(区、市)均已开通政务机构微博、头条及抖音号。其中，经过新浪平台认证的政务机构微博为140837个，各级政府共开通政务头条号82958个，开通政务抖音号26098个。[1]政务抖音号、头条号与老牌平台机构政务微博账号之间的数量差距不断缩小。例如，后疫情时代，“国家队”机构号相继入驻知乎平台，与网友围绕国家大事、社会热点、政务服务等开展互动，截至目前，知乎机构号入驻数量已超4万家。

随着多元化平台不断加入政务新媒体的传播链中，政务新媒体“连点成网”，有力地突破了传统的宣传壁垒，让信息和服务更高效地到达群众的“掌上”“指尖”。

 

二

运维模式向合作化方向逐步发展

后疫情时代，各级党政部门借力媒体专业优势，在新媒体领域不断加深合作，成为近年来政务新媒体运维的一大趋势。相当一部分地方政府和部门通过购买服务的方式，委托专业媒体代为运维政务新媒体，以弥补自身专业力量不强、人员编制受限等不足。专业力量的介入可以帮助政府部门更好地对政务公开信息进行个性化订制编辑和策划推广，及时监测、分析舆情，开展网民互动；媒体则通过与政府部门的深入合作，挖掘到更多权威、一手的政务信息，巩固传播领域主体地位，扩大市场份额，拓展业务范围。双方在新媒体领域的合作逐步形成了深度相融、渠道丰富、覆盖广泛、传播有效的政务传播矩阵。

在这方面，河南省开封市政务新媒体的合作模式颇具代表性。2019年7月，开封市政府与开封日报社签订了共同建设开封市政府门户网站的合作协议。由报社抽调骨干人员，成立专门的政务运维中心，组建全媒体政务运维团队；同时，报社还派出专业力量进驻开封市政府办公室，与其合署办公，实时联动。除此之外，网信开封、市直机关工委、开封市社保局、河南自贸试验区开封片区、文明开封等开封多家政务网站、微信、微博均由开封日报社代为运营。2021年末，“基于开封政务服务的媒体融合创新平台”入选国家新闻出版署“2021年中国报业深度融合发展创新案例”。[2]山东省济南市政府部门与当地主流媒体舜网开展新媒体运维合作，推出“济南政务”双微，在2021年全国优秀政务平台(数字政府)评估结果中，入选“2021年度中国优秀政务新媒体”，也实现了双赢。此外，抖音等新媒体平台与多个政府部门和媒体机构联合，推出“政务媒体号成长计划”，通过培训教学、内容制作等方式，提升政务媒体内容生产能力。不同合作运维模式出现，推动政务新媒体更好地适应网络环境的变化。

 

三

表达形式迅速向亲民化方向转化

后疫情时代，“全民网聚新媒体”，促使政务新媒体随着传播格局、舆情生态和传播主体地位的变化，走出公共政策制定者、政务信息单向传播者和媒体平台管理者的权威藩篱，迅速向更具亲和力、平等性、互动性和创新性的表达形式转化。部分政务新媒体账号立足本职，俯下身子走到群众身边，在当前网络环境下脱颖而出，成为大众喜闻乐见的新晋“网红”。

2021年3月，深圳卫健委旗下的政务新媒体账号“深小卫”以“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的魔性宣传口号走红网络，引发全网创作传播趣味性防疫口号的热潮。6月，河南疾控微信公众号在《再解答：新冠疫苗接种禁忌相关问题》的留言回复中，以“我感觉您这不是胖，是对生活过敏造成的肿胀”等诙谐幽默、亲切生动的表达方式，打破了官媒与网友之间的天然隔阂，消减了群众对于疫苗注射的疑虑，引发了大量网友的关注和点赞。7月，云南曲靖富源县公安局在宣传慎食野生菌方面，以云南山歌为曲调，填词创作的“红伞伞，白杆杆，吃完一起躺板板”爆红网络，成为一时热梗。

政务新媒体用幽默亲民的表达形式，与网民成功建立沟通渠道，有效达成专业知识“广而告之”的宣传目的。上述三个案例，说明了当前网络环境下亲民化表达方式的可行性，为其他政务新媒体账号提供了“出圈”思路，吸引了更多的政务新媒体账号参与实践。

 

四

功能建设向服务化方向快速扩展

2022年2月7日，国务院出台《关于加快推进政务服务标准化 规范化便利化的指导意见》，提出“‘网上办、掌上办、就近办、一次办’更加好办易办，政务服务线上线下深度融合”的目标要求。后疫情时代，基于现实需要，越来越多的政府部门将政务服务由PC端增移至移动端，“掌上办”成为“互联网+政务”的普遍要求，政务新媒体实现由信息传播为主向信息传播与政务服务并重的方向扩展。

在功能建设方面，微信平台在政务服务合作开发中表现尤为突出。比如，山东政协委托媒体运维的微信公众号，发倡议凝共识，在疫情防控关键节点，团结引导全省4万余名政协委员以及政协参加单位通过各种形式投入到疫情防控和经济社会发展事务中，成效突出。从安徽的“皖事通”到广东的“粤省事”，从浙江的“浙里办”到重庆的“渝快办”，从上海的“随申办”到天津的“津心办”，越来越多的省、市将政务服务延伸到微信小程序，政务微信公众号在发布信息的同时，还兼任提供核酸检测定点医院查询、健康码等疫情防控相关服务。以“济南医保”微信公众号为例，其下包含消息、视频号及服务三大类功能，网民可通过微信公众号查询医保账户余额、生育保险、历史缴费情况等。

当前，受技术、资金等因素制约，部分微信公众号政务服务功能还处于试运行阶段，稳定性较差。对于没有开发“掌上办事”功能的政务新媒体账号，通过与网民互动等方式推进政务服务落地，也是一种有益探索。例如，湖南省高速公路交警部门注重社会协同共治力量，在微博账号和微信公众号上线“随手拍”功能，发动群众持续举报交通违法行为，较好地优化了高速公路通行秩序。深圳卫健委公众号“深小卫”通过留言区“要电话”的形式，协调相关部门帮助疫情期间无法快速入院的孕妇和经营困难的早餐店主解决难题，间接满足了网友的政务服务诉求，让大众直观感受到深圳政府“以人为本”的责任与担当。

“明者因时而变，知者随事而制。”各级政务新媒体在疫情防控阻击战中经受住了考验，发挥了关键的“压舱石”作用。在疫情防控常态化的背景下，政务新媒体只有主动迎接挑战，不断激发自身创新活力，才能真正走下网络，走入民心。

 

 

 

 

 

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC),第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http:// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf,2021-02-03.

[2]屈艳枝,厉思璇.坚持内容为王,拓展“1+N”政务服务——“基于开封政务服务的媒体融合创新平台”的实践探析[J].新闻战线,2022(05):31-34.

(作者为联合日报新媒体中心主任)