经营管理 | 互联网弹窗广告传播失范与规制研究

一、研究的缘起、问题与方法

 

(一)互联网弹窗广告：基本概念及其历史演变

互联网弹窗广告又可以称为插播广告或者弹出窗口。它是一种以互联网为主要媒介平台，以弹出附加页面为主要形式，在弹出网络页面上传递商品信息的一种网络广告形态。[1]然而，经过近20年的发展演变，网络弹窗广告已成为互联网生态系统的重要组成部分，发展至今有众多的类型，例如：插入式、插播式、横幅式、对联式、漂移式，有静态、动态、互动式、语音弹窗等。[2]

(二)文献回顾与研究缘起

对于网络弹窗的观察和研究深化了人们对于互联网空间规范化的认识，并形成了大量关于研究网络弹窗的理论和方法，大体可分为两类：

一是阻抗理论。在心理学看来，任何一个动作都会有一个相等的反作用力，这一观点被称为阻抗，这是从心理学角度来分析用户对于弹窗广告的感知，解释了在应对非自我控制环境中的人的反应，当人类的自由受到威胁的时候，自然会发挥主观能动性来反对和抵抗。

二是从生理学角度研究。巴甫洛夫提出一种生理反射，这种反射会导致生物体在变化的环境中立即做出反应。从信息处理的角度出发，在计算机屏幕中突然弹出的广告就会对用户生理造成刺激反应,这给网络弹窗广告的生产者提供了新的参考，他们开始在网页上设计更适合传播的弹窗广告，例如开发容易被人们的生理接受的颜色、动画、声音等。

相较于国际学术界对于网络弹窗广告的研究，国内的学者研究起步较晚，2010年以前的研究主要集中在对于网络弹窗广告的发展难点及对策，随后出现网络广告发展趋势研究和广告心理学研究。近两年的讨论主要集中在了如何屏蔽弹窗广告和屏蔽网页弹窗广告行为的不正当竞争法律认定以及用户对于弹窗广告的心理抗拒分析。和国外比较，国内对于网络弹窗广告的研究范围较窄，数量也有限。

综合来看，目前学界对于网络弹窗广告的失范与规制研究尚处在起步阶段，而且只有描述性研究，缺少有力的实证数据支撑。因此，需要基于实证数据，对于网络弹窗广告的用户接受度进行更为深入、透彻的考察，即：国内用户对于网络弹窗广告的传播接受度到底处在一个什么样的阶段？国外有哪些规避弹窗广告的做法和经验值得我们借鉴？

(三)研究问题与研究假设

综上所述，本研究提出以下研究问题与假设：

问题一：用户上网遇到网络弹窗广告的频率有多高？

问题二：用户上网遇到的网络弹窗广告类型有哪些？

问题三：用户上网过程中有没有主动点击网络弹窗广告？

问题四：是什么原因让用户点击了网络弹窗广告？

问题五：用户对于网络弹窗广告的内容是否觉得有用？

问题六：用户遇到的网络弹窗广告是否可以正常关闭？

假设一：用户上网的比例和网络弹窗的出现成正比。

假设二：用户经常遇到弹窗广告之后不用主动点击就会自动播放广告。

假设三：用户感觉网络弹窗广告的存在影响到正常的上网活动。

 

图1　用户上网遇到网络弹窗广告概率图

图２　用户点击网络弹窗广告的动机图

图３　用户上网遇到弹窗广告的类型

图４　用户对网络弹窗广告作用感知示意图

图５　用户关闭网络弹窗后的反应比例示意图

图６　网络弹窗广告是否影响用户上网感知图

(四)研究方法

问卷调查法。本研究通过发放网络问卷的方式调查用户对于网络弹窗广告的感知。问卷包括：用户上网遇到网络弹窗广告的频率、类型、点击概率以及点击网络弹窗广告的原因、是否觉得有帮助、网络弹窗广告是否有提示关闭按钮、点击关闭后是否继续弹出和网络弹窗广告是否影响正常上网？

研究者在问卷星网站制作调查问卷，通过微信平台发放问卷，确保填写问卷的调查者都是使用网络的用户。问卷发放的时间是2022年5月8日至18日，共回收问卷600份，剔除无效问卷，有效问卷总计560份(N＝560)。填写问卷的参与调查者中，男性300位，占53.57%；女性260位，占46.43%。

深度访谈法。为深入了解用户遇到网络弹窗广告的心理、行为以及对用户造成的现实影响，本研究采用了面对面的深度访谈研究方法。访谈时间为：2022年5月15日至16日，访谈对象11位，其中男性6位，女性5位。每位受访者接受采访的时间为30-40分钟。访谈问题均围绕所研究的内容展开。

 

二、用户对于网络弹窗广告的传播感知分析

(一)网络弹窗广告出现的频次及用户的点击动机

当被问到“你上网遇到过网络弹窗广告吗”时(如图１)，74.29%的受调查者表示经常上网能够遇到网络弹窗广告，13.57%的受调查者偶尔在上网的过程中会遇到网络弹窗广告，11.43%的受访者每次上网都会遇到网络弹窗广告，而在上网过程中没有遇到网络弹窗广告的比例只有0.71%。可见，用户在上网过程中遇到网络弹窗广告的概率高达99.29%。

当被问及“是什么原因让你点击网络弹窗广告”时(如图２)，20%的受访用户是因为对内容感兴趣才点击弹窗广告，而高达80%的用户是因为打开网页后弹窗强行打开了广告，也就是说只要用户打开网页，就有八成的概率受到网络弹窗广告的主动干扰。

深度访谈的结果也表明，很多受访者也遇到网络弹窗广告非自我意愿性打开的情况。例如：

我几乎每次打开新浪、网易等网页的时候就有网络弹窗广告弹出来，一般情况下我都会去主动点击关闭按钮，但是很多时候我还没来得及去关闭，它就会自动以默认的形式把广告打开。(ZFW，男，研究生)

综合上述研究表明，普通网民在上网过程中是无法主动回避网络弹窗广告的，且遇到弹窗广告后主动处理弹窗的概率很小，一般情况下都是弹出即打开，给用户的正常上网体验带来很大不便，同时，74.29%的受调查者表示上网时经常能遇到网络弹窗广告，这验证了前期提出的假设一：用户上网的比例和网络弹窗的出现成正比。同时，图２显示：高达80%的用户是因为打开网站后网站强行打开了广告，验证了本文提出的假设二：用户经常遇到弹窗广告之后不用主动点击就会自动播放广告。

(二)网络弹窗广告的类型及作用

当被问到“你遇到的网络弹窗广告的类型有哪些”时(如图３)，90.71%的受访者表示遇到过推销游戏、推销商品的弹窗广告占到受访比例的69.29%，情色弹窗广告的比例达到了47.14%，而新闻推送的比例只有36.43%，其他弹窗类型占比为12.14%，从调查结果来看，弹窗广告主要是以游戏和商品推销为主。

在回答“你认为弹窗广告的内容对你是否有帮助”时(如图４)，92.86%的受访用户认为网络弹窗广告对于自身来讲属于干扰信息，只有7.14%的受访用户觉得弹窗广告对于自己获取信息是有帮助的。这表明：大多数网络弹窗广告都没有做到精确定位推送，提供的信息和用户的需求严重不契合。

总之，虽然网络弹窗广告推送的广告类型较多，但是不乏情色等垃圾信息，且用户对于弹窗广告的抵触心理很强。

(三)网络弹窗广告关闭后的反应及对用户的影响

在回答“当你按照提示图标点击关闭网络弹窗广告，是否能够正常关闭”时(如图５)，有57.14%的用户(N=560)遭遇到“不仅没有关闭，反而进入广告”的情况，35.71%的用户能够成功关闭弹窗，还有7.15%的用户点击关闭按钮后没有任何反应。

在问到“你认为网络弹窗广告的存在是否影响到你正常上网”时，有96.43%的用户选择“是的”，表示上网过程中网络弹窗广告对上网的体验有很大的负面影响，只有3.57%的用户表示没有受到网络弹窗广告的影响。

在深度访谈中，用户也吐露了同样的心声：

我每次点击关闭按钮时，特别讨厌那种伪装的按钮，一般我们点击×就是代表关闭，但是很多时候我点击弹窗广告的关闭按钮时，反而是打开了这个广告！(HY，女，本科生)

综上所述，用户在点击关闭网络弹窗广告时，经常遭遇陷阱按钮，不仅没有关闭，反而进入广告，给用户带来极大的困扰。并且有92.86%的受访用户认为网络弹窗广告对于自身来讲属于干扰信息，验证了本文提出的假设三：用户感觉网络弹窗广告的存在影响到正常的上网活动。

三、网络弹窗广告传播失范的原因

广告起源于人们对于经济活动的要求，是以扩大市场和经济利益为目标。[3]近些年，互联网的不断发展让网络技术和网络生存方式不断进步。网络弹窗广告以各种隐蔽方式和用户达成链接，背后的商业利益是网络弹窗广告发展的原始动力。[4]此外，庞大的网民数量也给网络弹窗广告发展提供了基础。

另一方面，我国互联网立法明显滞后，呈现出“法规位阶偏低、部门立法过多、重管制、轻保护”三个特点。[5]具体表现为：我国的网络治理领域法规都是部门规章、行政规范等文件居多，缺少实质性的法律措施；由于部门立法多，造成立法的科学性较差，主管部门也可通过立法来形成权力占据利益资源，说明立法的理念落后和宗旨的错位。

同时，监管部门多且分工不明确，工商部门可以监管所有类型广告的发布者和广告内容，如果牵涉到互联网领域的广告，工信部门和互联网信息管理机构就变成了监管方。一旦涉及诈骗、色情等违法违规信息，公安网监部门亦可监管。这样的监管局面不仅无法解决弹窗广告的肆虐，还容易造成各个部门相互推诿的情况。

2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》开始正式实施。这部被称为“史上最严”的广告法在第四章第三十三和三十四条明确规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。”“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

这次关于互联网弹窗广告的规范只增加了一键关停的要求，对于电子邮件的骚扰，规定要求未经同意不能发送。当下互联网弹窗广告的形态众多，技术革新复杂快速，但是《广告法》只用了两条规定来约束弹窗广告显然还不够完善。

2022年9月30日起，《互联网弹窗信息推送服务管理规定》正式实施，着力解决利用弹窗违规推送新闻信息、弹窗广告标识不明显、广告无法一键关闭、恶意炒作娱乐八卦、推送频次过多过滥、推送信息内容比例不合理、诱导用户点击实施流量造假等问题。

 

四、结论与反思

通过梳理，我们对弹窗广告的规制还需要从以下三点进行加强。

（一）国内从技术层面规范弹窗广告还有待加强

在访谈中也有人提到，厌烦弹窗广告的主要原因是它提供的广告和本身的需求不对等，这也是传统互联网广告要解决的一大难题。互联网广告有两大类别，搜索广告和展示广告，搜索广告可以精确定位所需内容，而展示广告很难精准化投放，所以一直面临困境，虽然现阶段可以利用用户的Cookie记录进行计算，但是面临的隐私风险也不得不考虑。

如果可以从技术层面入手，对于弹窗广告进行收集、计算、整理，并且给予用户更多的控制权，提供精确投放，例如现阶段已经实行的重定向广告投放技术，就已经达到了相对精准化。但是这并不意味着提供精准投放就可以无限制地弹出以至扰乱正常的网络活动，对于这些提供的信息打开权也应该向用户转移，给予用户更大的自主选择权，这样才能在获得用户认可的同时达到商业目的。

（二）对互联网消费者的利益保护措施要不断完善

在我国，互联网广告如果对用户造成伤害，启动追责程序的认定还不够完善。主要存在立法部门多、权责不明晰、执法分工不明确等问题。一旦产生了互联网弹窗广告的纠纷，网民就成为弱势一方。

《中华人民共和国广告法》第四章第五十三条明确：任何的单位或者个人可以向工商行政部门和有关部门进行投诉、举报。并且要求工商管理和有关部门公布电话、信箱和电子邮件，接到投诉的七日之内必须答复投诉人等。但面临的一个现实是，弹窗广告如果对用户造成了伤害，用户在举报后，行政主管部门的取证路径并不平坦，面临网站法人是否配合、如何定位广告的投放者(部分广告服务器在境外)、处罚标准如何判定等诸多法律细节问题，这些在《中华人民共和国广告法》中都没有具体的规定，一旦消费者利益受损，权益保护之路漫长且艰难。

（三）互联网弹窗广告法律法规还需细化和严格

首先，目前我国网络领域的管理主要是依据《互联网信息服务管理办法》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》和《中华人民共和国广告法》。没有具体明确电信运营商、信息提供商、广告制作商、政府管理部门和网络用户等各类主体的权责关系，当网民利益受损，主体责任该依据法律的哪些条款进行判定就成为一个棘手的问题。

其次，法律的惩处力度应该加大，现阶段的法规中对于违法者的处罚还不够严重，很多企业“顶风作案”的原因就是违法成本太低。

大数据时代，我国应加强互联网个人隐私保护，可以互联网弹窗广告作为切入点，从技术层面给予用户更多的控制权和更大的自主选择权，不断完善补充相关法律法规对互联网消费者的利益保护措施，对各类主体的权责关系予以更加细化和严格的规范，回应广大网民的共同美好期待。