抖音：拓展资源，把握体育营销新机遇

 

抖音发短视频资源，可以查看：https://www.ky668.com/video

随着移动互联网的普及，阅读习惯日益碎片化，年轻一代的观赛习惯也在改变，相比于体育直播，短视频因为“短平快”迅速走红，体育流量格局正在被改写。作为短视频行业的龙头企业，抖音一方面立足自身优势，全面拓展体育资源；另一方面不断创新营销工具和玩法，帮助品牌借助体育营销实现长效增长。

 

01

内容战略

立足优势，全面拓展体育资源

 

抖音是近年迅速发展起来的短视频平台，它的最大优势在于拥有数量庞大的活跃创作者和很强的内容创作能力。布局体育内容时，抖音也充分利用自身优势，不断壮大体育创作者队伍，从UGC和短视频入手，逐步拓展赛事直播、体育IP节目和在线健身等体育内容，不断满足体育用户的多样化需求，在站内实现体育内容供给、消费和传播的正向循环。

 

// 从体育达人到运动员，抖音强势聚拢体育人气

 

据《2021 年抖音体育生态白皮书》，在2021年1月至2022年2月期间，共有超过1.2亿的抖音用户在抖音发布体育类视频，通过抖音记录体育生活。截至2022年5月，抖音站内体育类“万粉创作者”数量已超 6.3 万，包括体育达人、运动员、体育机构和体育媒体等各类体育相关账号。截至2022年5月，这些创作者的累计投稿数超过了5000万条。如此庞大的体育内容创作队伍，无疑成为抖音体育内容生态中的重要组成。

 

首先，抖音聚集了大量体育达人，他们在抖音分享运动日常，进行运动科普和教学，带领用户体验各种运动。例如，被称为“羽毛球小天后”的体育达人“王小羽”凭借高颜值和羽毛球专业技术快速吸引近660万粉丝；知名篮球队“野球帝”账号矩阵凭借分享篮球场真实故事和幽默诙谐的篮球教学共吸引了近 2700 万用户的关注；足球领域体育达人“活蹦乱跳的体育老师”凭借草根的踢球方式和特色的足球教学技巧收获了超过117万的粉丝……这些体育达人源源不断地输出专业、有趣的体育内容，赢得大量用户青睐，在抖音形成了自己的一方天地。抖音平台也持续激励优质体育内容创作，组织了“抖音运动季”“夺冠2021”和“DOU动计划”等趣味运动挑战赛和专题活动，向体育创作者提供流量扶持。

 

其次，抖音日渐重视与运动员的合作，为运动员与用户搭建沟通桥梁。受赛事热度的影响，用户对运动员往往具有高度的关注热情，通过与运动员的合作，抖音既向用户提供了通过评论、私信等方式与运动员直接交流的机会，又向运动员提供了多元的展示自我的平台，在一定程度上放大了运动员的商业价值。据《2021年抖音体育生态白皮书》，2022年2月对比2021年2月，抖音职业运动员入驻数量增加了60%。大赛前后，是运动员入驻抖音和发布内容的黄金期。东京奥运中国代表团参赛选手中，共有178人入驻抖音。东京奥运前后，现役和退役运动员共发布了3056条短视频分享奥运比赛观点、讲解运动知识，总播放量超过114亿次，总互动量超过3.84亿次。北京冬奥前后，也有100多位冰雪运动员入驻抖音，在站内带动冰雪热潮。在体育赛事的空档期，抖音也持续丰富平台的运动员明星队伍。2022年6月，抖音启动“运动星计划”，邀请了中国男篮名宿巩晓彬、英国足球运动员芒特等国内外30多名运动员入驻抖音。

 

随着中国体育产业的发展，赛道上持续涌入了更多运动员、俱乐部、机构组织和媒体人等成员，他们都是潜在的体育内容创作者，抖音秉持“共赢”的态度与这些头部体育资源加强合作，不断致力于提升站内体育资源的覆盖面，提升平台影响力。

 

// 类型丰富、形式多样，抖音体育内容百花齐放

 

《2021年抖音体育生态白皮书》显示，抖音体育内容数量在2021年1月至2022年2月实现了高速增长，总播放量达到近2万亿次。抖音体育内容建设的成就不仅体现在数量上，还体现在丰富多元的内容类型和形式上，内容类型包括体育赛事、体育IP节目、运动员访谈和体育生活记录等；内容形式包括短视频、直播、中长视频、图文和话题等。

 

篮球和足球是在我国最受欢迎的两个体育项目，其相关内容在抖音的播放量和互动量也长期位于前列。其中，2021年，篮球类视频内容在抖音的播放量高达2964亿。为了满足用户需要，抖音购入了不少赛事版权以增加对篮球、足球内容的供给：2018年，抖音母公司字节跳动与NBA达成内容合作；2021年，抖音陆续购入了欧洲杯、美洲杯和德甲三项国际知名足球赛事的传播权利；2022年6月，抖音更是先后与中超和卡塔尔世界杯这两项国内和国际重量级的足球赛事建立合作关系，通过撬动上述赛事版权，抖音站内篮球和足球相关内容的供给和消费呈不断上升趋势。

 

 

不过，头部体育赛事版权也意味着价格不菲。乐视体育、PP体育等长视频平台的发展道路证明，建设体育内容如果仅依靠对头部体育赛事的版权“厮杀”并不能形成一个健康的正循环。因此，抖音并没有孤注一掷只做顶级赛事资源的传播，而是选择了百花齐放的发展道路。一方面，在发展篮球、足球等头部垂类内容的同时，抖音也布局了不少小众运动项目。2021年1月至2022年2月，空手道、高空跳伞等10个小众体育项目内容在抖音的播放量合计达到34亿次，互动量达到6800万次。另一方面，在购入体育版权的同时，抖音也尝试“自力更生”，自主举办赛事，鼓励用户参与。例如，2021年9月14至16日，抖音在山东威海举行了“抖音垂钓全明星赛”，聚集了来自全国各地的钓鱼爱好者。同时，抖音平台同步开启“dou来钓鱼916”活动，激励用户带话题投稿，让线上线下观众共同参与这一钓鱼盛事。活动期间，垂钓内容在抖音平台呈井喷式爆发，“抖音垂钓节开幕式太燃了”“抖音垂钓全明星挑战赛开赛”等话题纷纷登上抖音热搜排行榜前十位，累计播放量超40亿。

 

基于自身的生态特点，抖音也很注意绑定头部运动员资源，将直播与体育内容相融合，推出了一系列自制的优质节目IP。东京奥运期间，抖音打造了《冠军驾到》系列独家直播节目，通过“聊天室直播”的形式连线惠若琪、吴敏霞和傅园慧等明星运动员，与抖音用户在线互动聊天，分享比赛感受和幕后训练故事；北京冬奥期间，抖音再次打造《冠军驾到》《濛主来了》和《大V时刻》等系列直播节目，助力冰雪运动的广泛传播。其中《冠军驾到》获得了14.9亿的话题曝光，直播观看人次超过5600万；《濛主来了》获得了10.1亿的话题曝光，直播观看人次超过3500万。通过自制优质IP节目，抖音既跟上了奥运热度，参与到了奥运会的传播中去，又丰富了站内的体育内容矩阵，吸引了大量用户的观看和讨论。

 

 

// 爱体育，爱生活，体育用户在抖音绽放热情

 

碎片化的内容消费时代，体育迷有了更多内容选择：他们不再需要守着电视机等直播，而是可以随时随地打开手机，通过抖音短视频重温比赛精彩瞬间，跟着抖音体育达人的直播一起做运动。巨大的便利性吸引越来越多体育用户聚集抖音，在这里看体育、讨论体育和参与体育运动。《2021 年抖音体育生态白皮书》显示，在2021年1月至2022年2月期间，抖音站内体育类兴趣用户高达4.7亿。

 

抖音的体育用户兴趣爱好广泛、消费能力强，获取体育内容的主动性高。抖音的体育活跃用户以31至40岁人群为主，女性用户略多于男性，主要分布在重庆、上海、成都和北京等一线和新一线城市，总体消费能力较强。他们爱体育也爱生活，拥有丰富多彩的兴趣爱好，对金融、财经和游戏等内容的关注度TGI都显著高于大盘用户。除了“刷视频”和“看直播”，大量用户还在抖音平台内形成了主动搜索体育相关内容的习惯。2021年1月至2022年2月期间，抖音用户在站内对夏季奥运会相关内容的搜索共计1.3亿次，对冬季奥运会相关内容的搜索共计1.9亿次，搜索时间主要集中在两次大赛前后。此外，越来越多用户通过抖音搜索来获得运动相关知识，2021年1月至2022年2月，抖音用户共计在站内进行了超过1.6亿次体育知识类内容搜索，核心词包括篮球教学、跳绳方法和瑜伽教程等。

 

此外，近年来，在国家政策引导下，“全民健身”观念深入人心，用户参与体育健身活动的积极性很强。后疫情时代，不受时空限制的在线健身被越来越多用户青睐。抖音充分发挥体育内容生态优势，不断提供更加丰富、便捷、具有实操性的运动素材，满足用户的需求。刘畊宏是抖音内健身达人的突出代表，截至2022年5月31日，共计有近7000万用户在抖音中关注了他的账号，在2022年4月21日当天，刘畊宏的抖音账号涨粉数量超过920万，直播间观看人次高达5700万。刘畊宏强势“出圈”后，2022年4月25日，抖音趁热打铁，发起“全民健身计划”，联合世界冠军、演艺明星和优质体育达人等推出一系列健身直播课程，同样吸引了大量用户参与。

 

总的来说，从2021年1月至2022年2月，抖音站内的体育活跃用户数量在各个月份基本保持稳定且总体呈上升趋势。2022年下半年，即将到来的世界杯等热门赛事的举办必定会延续用户的体育热情，在站内形成新一轮体育热潮。

 

 

 

02

营销战略

创新玩法，助力品牌长效增长

 

与大批体育明星合作、拥有海纳百川的体育内容、聚集高达4.7亿对体育感兴趣的用户，抖音营造了一个“全民体育主场”。作为体育营销数字化转型时代最活跃的流量阵地之一，抖音通过连接体育明星与品牌、引导用户参与体育营销、品效结合和线上线下联动等方式，全面挖掘体育资源的商业价值等方式，助力品牌实现长效增长。

 

// 发挥中介作用，实现体育明星和品牌的双赢

 

数以万计的运动员和体育达人是抖音开展体育营销的重要窗口。借助运动员和体育达人的力量，品牌可以与广大体育用户进行更日常的沟通，更加“润物细无声”地提升品牌口碑。抖音为体育明星和品牌方搭建了合作的桥梁。

 

一方面，抖音搭建了“运动员/教练员—俱乐部/赛事机构—达人/自媒体—全网用户”的金字塔模型，充分运用塔尖的当事人的头部效应，展开体育营销。对于优秀的运动员，抖音不仅能帮他们涨粉、破圈，还会帮助他们找到气质契合的品牌，促成合作，实现商业价值；另一方面，随着抖音体育明星专项的增多，品牌在抖音也拥有更多机会与不同项目的运动员、达人合作，借助体育明星的热度扩大影响范围，带来更多确定性的价值回报。此外，抖音能够提供丰富的数据洞察工具和全站投放资源，帮助品牌更加科学、全面地进行体育营销。

 

 

沃尔沃汽车与张嘉豪，正是在抖音的牵线下达成合作并且取得了不错的营销效果。抖音通过“热门内容+词云分析”，深度挖掘冰雪运动相关人物与沃尔沃品牌之间的关联，最终锁定张嘉豪——一个从面包师转型成为国内一线单板滑雪运动员的励志选手。于是，沃尔沃很快与张嘉豪合作拍摄S60广告短片。片中，张嘉豪以人车高难度动作的结合，强化“安全”和“挑战”两个标签，创造独特的品牌共鸣与记忆点，加深消费者对沃尔沃S60的认知。短片制作完成后，抖音为沃尔沃搭配了王牌广告产品TopView，用户打开抖音App的第一眼就能在开屏画面上看到沃尔沃的冰雪短片广告，由此实现了大规模的品牌触达。据统计，这条冰雪短片收获了超5000万用户的观看和14万用户的点赞。在公域赢得了大量用户好感的同时，沃尔沃还将这些品牌的好感用户引流至品牌私域阵地，有超过2万用户关注了沃尔沃抖音号，成为了新粉丝。

 

// 打破单项输出的营销方式，引导用户参与其中

 

过去，体育电视台和网络长视频平台传播体育内容的主要方式是赛事直播，与之相对应的体育营销的主要方式是“赛事赞助”，即搭载赛事直播流量植入广告信息。抖音传播体育内容的形式更加丰富，体育营销手段也更加多元，并且打破了以往体育营销单项输出的模式。作为UGC内容的摇篮，抖音通过向用户开放赛事版权、开发与运动相关的特效工具和安排体育明星带头创作等方式，积极引导用户创作内容参与品牌营销，在提高传播声量的同时，加强用户与品牌方之间的情感联系。

 

北京冬奥期间，抖音为宝洁打造了一个参与感十足的体育营销场景。首先，双方的合作以《漂亮冰雪短片》为开端，该短片以“只要上场，就要漂亮”为主旨，符合当下作为消费主力的“Z世代”勇敢、自信的特征，成功吸引众多年轻消费者的注意；其次，抖音邀请了8位奥运健儿和明星共同发声，进一步扩大影响力；再次，借助世界冠军徐梦桃发布的滑雪教学视频被改编成“魔性滑雪舞”的热度，抖音和宝洁共同推出“野生滑雪舞大赛”，通过抽奖等形式激发用户的参与热情，大量UGC使话题一举冲上抖音热榜，“野生滑雪舞大赛”等相关话题曝光量超7600万。

 

 

东京奥运期间，在抖音与伊利牵手的奥运营销中，用户的互动和参与部分也十分亮眼。双方联合发起的“俯卧撑大挑战”“蓄力奥运快来接招”等话题活动都具有很强的互动性，利用话题，抖音营造了一个让用户自由讨论奥运的公共空间。通过创作内容、参与讨论，用户与奥运产生了更多元的联系，在这个过程中也加深了对品牌方伊利的印象。据统计，东京奥运期间，伊利的营销活动在抖音、今日头条和西瓜视频的三端总曝光量高达1565亿，其中话题“蓄力奥运快来接招”视频播放次数达28.7亿，位列食品饮料品牌指数第一名。

 

由上可见，抖音十分重视将用户对奥运的参与热情与品牌的利益点相结合，想方设法让用户通过创作内容参与到品牌营销的过程中去，提升营销效率。这种强参与感的互动内容营销，将成为下一个阶段体育营销的重中之重。

 

// 品效结合，线上线下联动，助力品牌全面渗透

 

数字化时代下，品牌方在营销策略的选择上不满足于单纯的提高曝光率，而是更重视品效结合，同时更青睐联合线上线下的全场景营销方式。基于丰富的体育内容生态，抖音发挥优势、弥补短板，不断创新玩法满足品牌方的新需求，助力品牌影响力全面渗透。

 

近年来，抖音不断加强对“商城”的建设，已经从单纯的短视频内容平台发展成为具备产品和供应链能力的内容电商平台，打通了从品牌宣传到产品销售的全过程，这是抖音的重要优势，越来越多品牌方与抖音合作发展自播。2021年圣诞节，宝洁将抖音直播间设在崇礼云顶滑雪场，并邀请了人气主播千惠和自由式滑雪世界冠军韩晓鹏参与直播。韩晓鹏亲自带队和大家玩起了冰上游戏，吸引了近32万人次的观看，同场在线人数较直播间历史峰值增加一倍，宝洁旗下的8个子品牌都打破了自播的销售纪录。作为平台方，抖音通过多种互动形式将目标消费者导流至宝洁的官方店铺和直播间，平台的流量扶持和沉浸式直播体验共同助力品牌实现直接转化。

 

在线上，抖音有着不可替代的内容优势与流量优势；然而，线下体育活动的缺乏是抖音的短板，近年，抖音致力于通过举办比赛、嘉年华等线下活动来弥补这个短板。例如，成为“2020欧洲杯”的官方合作伙伴后，抖音联合多家媒体，在山东青岛、济南等多地推出“DOU为球狂”球迷嘉年华系列活动，活动采用与品牌方联合举办的形式，将趣味足球互动、大屏看球等活动形式与品牌深度结合，既为球迷提供了看球、玩球的平台，也为合作企业带来了品牌曝光和互动机会。据统计，“DOU为球狂”球迷嘉年华系列活动的线下客流量达到了10万人次。为了增强线上球迷与品牌的互动，“DOU为球狂”在线上同步开启竞猜赢奖和积分兑奖互动，参与量超过7万。通过线上线下同频互动，抖音充分释放球迷热情，实现品牌影响力的深度扩散。

 

 

疫情防控常态化背景下，“互联网+体育”深入发展，给抖音带来了重要机遇。经过几年时间的建设，抖音的体育生态已经初步成型，成功打造了特色鲜明的体育传播新阵地，为品牌方提供了非常丰富的体育营销资源和条件。未来，抖音将如何进一步深耕体育资源，巩固自身在体育营销产业链上的地位，值得期待。