张振鹏 等：全媒体在元宇宙的功能定位与价值创造

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设”，进一步明确了传媒行业的发展目标和根本任务。当前各界热议的元宇宙本质上是多种技术与硬件互联而搭建的综合应用场景，这一概念打开了多个行业未来发展的想象空间，而成为业界实践探索的重要方向。

 

传媒行业是信息、内容、技术相结合并承载大众传播职能的前沿主阵地，在媒体融合持续深入和加速并不断催生新业态的趋势下，不可能缺席风起云涌的元宇宙热潮。全媒体能否在元宇宙实现精准的功能定位与有效的价值创造，是传媒行业亟待探究的课题。

 

一、全媒体与元宇宙意涵的耦合性

 

 

全媒体与元宇宙是两个在不同背景下出现的有不同目标指向的概念，但两者意义和内涵具有耦合性。所谓耦合性是指系统中不同模块之间的相互依赖程度。如果将人与信息及技术的互动看作是完整的一个系统，全媒体与元宇宙就是该系统中两个具有耦合性的模块。全媒体是综合利用信息、通讯、网络、数字技术推动“报、网、端、微、屏”各种媒介实现深度融合的传播形态。近年来，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体[1]。全媒体的特征体现在时空、技术、主体、效能四个维度，任何时空范围、任何技术领域、任何主体形式、任何预期效能，媒体都能发挥正当的效应，而元宇宙的意涵可以与之一一呼应。

 

首先，全程媒体与元宇宙存在时空耦合性。全程媒体是能够覆盖人与信息交流的全时空范围和全过程媒体，可以实现事件或信息同步化的全角度记录、全方位呈现、全过程传输，从而尽可能地放大新闻报道、信息传播的预期价值。元宇宙试图搭建的是一种永续存在、永久连接并且信息可以不断被刷新的实时数字空间，尽可能地释放人与信息、人与人、信息与信息的互动潜力，从而建构一种无限连接的社交网络和虚实相融的社会形态。全程媒体与元宇宙都秉持时空全覆盖的价值主张，强调信息可以全程追溯和触达的状态，两者在发展理念上高度契合。

 

其次，全息媒体与元宇宙存在技术耦合性。全息原本就是技术概念，指代的是一种记录并重现物体全部光学信息的技术。全息媒体强调的是媒体的技术特征，是指综合应用多媒体、物联网、大数据、多维成像等技术实现信息触达人所有感官、使人有完整体验的媒体形态，从而大幅提高物理空间智能仿真呈现度，大幅减少新闻报道、信息传播的失真误差。元宇宙的概念同样突显技术特征及其应用场景的真实性，期望整合网络通信、扩展现实、数字孪生、区块链、人工智能等多种技术建构的虚拟镜像折射并高度还原现实生活，人所有的感官可以被调动，人的体验可以完全被触发。全息媒体与元宇宙都是技术研发和应用领域的智慧结晶，在技术基础上具有同构性。

 

第三，全员媒体与元宇宙存在主体耦合性。在移动互联网环境下，大众对于信息接收和发布的主动权显著提高，一元主导的信息单向传播转化为多元互动的信息多向传播，人人都有话语权的舆论场重构了媒体生态，由此形成了全员媒体。号称元宇宙概念第一股的Roblox在招股书中写道：“一个将所有人相互关联起来的3D虚拟世界，人们在元宇宙拥有自己的数字身份，可以在元宇宙里尽情互动，并创造任何他们想要的东西。”元宇宙的拥趸所期望的是一个大规模沉浸式多人交互体验的虚拟空间，所有的参与者都可以从中获得身份，并且与其他参与者连接、相识、互动、交友，人人都可以在其中创作内容、发布信息并且提供和得到实时反馈。在组织形式上，全员媒体与元宇宙都具有全员参与的属性。

 

第四，全效媒体与元宇宙存在效能耦合性。全效媒体是传播效率更高、效果更好、效能更优的媒体。移动化、分众化、即时化融合传播大大提高了传播效率，文字、图片、声音、图像等交叉综合的立体式信息明显提升了传播效果，信息、社交、政务、商务、娱乐等功能融合的媒体平台充分释放了传播效能。从布局元宇宙的公司计划来看，元宇宙主要涉及办公、社交、商务、教育、医疗、娱乐、健身等领域，今后可能出现的技术、产品、服务、业态、商业模式对未来人类的生产方式、社交网络、社会秩序、公共治理都将带来深刻的影响，由此而产生的效能目前无法估量。全效媒体与元宇宙都是跨界融合的产物，在综合效能提升方面都有较大的空间。

 

全媒体与元宇宙的概念目前并没有形成各界高度认同的定义，但综合现有相关解释来看，两者都将全时空连接、技术综合应用、多主体参与、信息传播、内容生成、社交属性、体验场景等作为释义的关键词，这也成为两者在实践领域寻求结合点的认识基础。

 

 

二、全媒体在元宇宙的功能定位：

       信息中枢与内容引擎

 

 

全媒体的实践早于元宇宙，其应用程度也相对成熟。在当前元宇宙的探索中，全媒体不应该成为盲从者、跟随者，更不能成为旁观者，而应该保持高度的自觉和自信，立足自身的使命、特性和优势，主动精准定义自己在元宇宙的功能定位，引领元宇宙实践的方向和方式。

 

目前元宇宙的实践方向和方式有较大分歧，并且存在重技术轻信息与内容的倾向。带有鲜明互联网基因的媒体平台主攻方向是技术研发和产业应用方面，比如百度、阿里公布的元宇宙布局主要聚焦VR/AR和云计算等技术创新；腾讯的重点方向是利用技术开发游戏行业的元宇宙，并力图在体验和人机交互方面寻求突破；字节跳动作为时下非常火热的社交媒体运营商，其元宇宙布局方向则主要集中在用户实际参与的游戏、社交、商务等方面。较早提出开发元宇宙并更名为Meta的Facebook持续在VR/AR及其他相关领域进行产品服务研发，打造VR办公室、VR空间、VR游戏、VR武术等，希望实现社交媒体的迭代演变，完成向体验式互联网的转型。文旅、商贸、教育、康养等行业的元宇宙探索同样热情高涨，但也各行其是，除了技术前景和产业用途相对明朗之外，元宇宙的形象依然模糊不清。

 

元宇宙的实践乱局短期内难以改变，但其突出技术效应而忽视信息与内容效能的倾向则可以调整，而对此进行调整的有力方式就是推动全媒体成为元宇宙的信息中枢与内容引擎。信息中枢是指全媒体承担元宇宙的信息汇聚与分发中心的角色，内容引擎是指全媒体成为元宇宙的内容及其创意开发的策源地。

 

全媒体成为信息中枢与内容引擎，可以有效弥补元宇宙在信息与内容方面的短板。全媒体所构建的全新的媒体生态，挑战了信息与内容供给的“专卖权”，使原有的专业机构成为信息与内容生产的一部分[2]，社会大众被赋予相对平等的信息与内容的生产权、分享权、消费权，移动社交媒体平台因此成为最大的信息与内容的原生地和中转地。在移动互联的开放、共享与融合情景中，信息与内容成为一种交互性的共享资源，其生成和使用率得到海量提升，其生产和配置方式、传播和消费形态及方式、组织模式及其机制、社会互动及其关系结构、相应的治理体系均被颠覆性地重构。全媒体能够为元宇宙提供丰富的信息与内容来源，增添技术应用场景的生动性，同时也拓展了信息与内容的呈现方式，既彰显了全媒体的功能价值，又赋予元宇宙更加令人期待的绚丽图景。

 

全媒体成为信息中枢与内容引擎，是全媒体自身的使命、特性和优势所在。优质的信息与内容是传媒行业的核心资源，行业实践的创新活动大都以优质的信息与内容及其衍生性和市场价值为依托[3]。尽管社交媒体平台在信息与内容生成和使用方面发挥了积极作用，但在移动互联情境中，信息与内容的真实性、社会指向性、标准的稳定性等极易流散，非连贯性、超越空间限制、呈点状分布的各种信息与内容趋向短小、即时、标新立异、紧跟热点、强调互动、追逐流量效应，呈现出碎片化的特征。这使得人的注意力容易被耗散，深刻的理解和记忆明显缺失，由此不仅带来了信息与内容质量和真实性如何保证的问题，也带来了传播价值意图散失以及有可能被谬误定义的问题。全媒体的信息与内容实现了一次创意、多种生产、多次传播，形成了信息与内容横跨视听、游戏、动漫、教育、文旅等多种产业边界的生产及传播机制。元宇宙是以技术力量消解虚拟空间与现实空间的界限，而信息与内容的跨界融合载体形式无疑是在虚实之间有效联结的中枢与引擎。

 

全媒体驱动信息与内容、产品与用户行为的深度结合，推动了各行各业媒介化的进程。在元宇宙中，全媒体不仅是新闻宣传和舆论监督者，还可以扮演社会各行各业服务商、中间商的角色。全媒体立足信息中枢与内容引擎的功能定位，投入风起云涌、群雄逐鹿的元宇宙领域，是全媒体价值创造的必然选择。

 

三、全媒体在元宇宙的价值创造：

       文化传播与综合赋能

 

 

媒体的核心价值在于“社会整合”“传播主流价值观”“坚持正确导向的舆论引导”[4]。全媒体以短视频、高视觉仿真、虚拟现实等技术，以立体化呈现、互动式传播、沉浸式体验等方式塑造形象，为社会大众带来身临其境的视觉感知[5]。元宇宙不是单一技术应用场景，而是复合技术与内容创意交融所打造的既突破时空界限又包罗万象并且与现实世界共在的虚拟空间。全媒体作为元宇宙的信息中枢与内容引擎，需要致力于文化传播与综合赋能两方面的价值创造。

 

全媒体应当在元宇宙通过文化传播实现文化价值创造，守护好、传承好、展示好中华文明优秀成果，为文化强国建设和全面推进中华民族伟大复兴而凝聚共识及力量。全媒体与元宇宙构建的都是新的生活空间和社会空间，在其中会形成更多的群体、更多的互动、更多的内容、更多的场景，这预示着内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层[6]，需要建立符合文化传播规律的传播模式。文化传播需要有精准的覆盖，将内容产品的目标群体与媒介的受众属性实现匹配和精准覆盖，并且要充分考虑群体互动的关系，以优质的内容获得传播的影响力。

 

全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上由不同媒介形态融合产生的传播形态，丰富了文化内容的创造方式，拓展了文化内容创造的主体、时间、地点等边界范围，为文化内容产品提供了更多可视化、多样化的表达方式，极大地增强了文化内容的创造力、传播力和影响力。

 

元宇宙是存在于未来的媒介形态，通过给予用户沉浸式、互动式的体验，使用户可以身临其境地感受文化内容和故事情境，让现实世界更加逼真传神、虚拟世界更具想象空间，从而强化信息的传播效用。全媒体应当利用自身的特性与优势，整合各方资源，在元宇宙生成更多具有广泛影响力的文化符号，创造更高质量、更加生动的文化内容产品和更有效率、更可持续的传播方式，创造定制化、个性化、场景化、私密化的信息环境，提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多满足的媒体体验，成为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的推动者和传播者。

 

全媒体与元宇宙都重构了新的媒体和社会生态，在这种新的生态中，全媒体的价值创造体现在为生态系统综合赋能。全媒体的生态系统由禀赋各异但又相互依附的组织和个体构成，每个组织和个体都可以找到相应的生态位，并从中寻求能够补给自身资源能力短板的协作者。在元宇宙搭建的场景中，每个用户都拥有相应的身份和话语权，信息和内容的管理者、开发者、使用者、消费者的充分连接，使得所有用户都可以结成内容生产的协作关系，用户之间可以通过相互启发而萌生并完善创意，用户的想象力和创造力得到充分的释放，内容生产的多样性和品质化得到有效的保证。

 

赋能，是从互联网衍生到多个领域的词汇。按照能量守恒定律，自然界的能量不会凭空产生，也不会凭空消失，它会从一个物体转移到另一个物体，或者从一种形式转化为另一种形式。全媒体是通过多种技术手段与信息及内容等多要素连接，实现业务多元化的融合服务型平台。在元宇宙建构的生态系统中，全媒体的角色不是供需交易的数字化中介平台，经营目标不是快收益和高垄断，而是在自身创新业务模式、改善经营效率的同时，承担综合赋能者的职责，积极对外输出信息和内容，创造更多传播及应用场景，将业务辐射到更多组织和个体，推动各个组织和个体相互之间建立开放、分享、协同、共赢的关系，给受众更广泛的体验认识和释放更强大的效能，实现资源数字化、内容垂直化、服务场景化、体验沉浸化、社会智能化，使人们在元宇宙拥有更加丰富的获得感与生动的幸福感。

 

党的二十大报告明确指出，要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好地走向世界。全媒体需要在元宇宙领域中，立足信息中枢与内容引擎的功能定位，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，通过文化传播与综合赋能两方面的价值创造，让世界看到欣欣向荣的中国，让人民共创、共享中华民族伟大复兴的荣光。