电商平台与短视频平台直播带货的比较研究

后疫情时代，直播带货契合了消费者“宅经济”的消费习惯，发展前景一片利好。2021年双十一期间，直播电商商品交易额（Gross Merchandise Volume，后文简称GMV）达到1318.6亿。电商平台和短视频平台为实现效益最大化，纷纷试水直播带货，让直播带货成为潮流和趋势，形成淘宝、快手、抖音三足鼎立的局面。其中，李佳琦和辛巴可以看作是电商平台与短视频平台的代表。本研究从人、货、场这三个角度着手，对电商平台和短视频平台直播带货进行比较，用以探究直播带货在不同平台的发展路径与特点，为品牌进行直播带货提供经验借鉴。

一、人：依托平台土壤，带货主播特征鲜明

人、货、场已成为直播带货的主要分析框架，“人”即直播带货中的主播。电商平台与短视频平台上的主播依托平台土壤得以发展，既带有平台的鲜明特点，也在发展过程中形成了自身特色。

1．人设类型存在差异。自直播带货诞生以来，主播人设就在其中发挥着重要作用，一个好的人设可以获得消费者的关注与信任。不同平台上的主播，其人设类型既与主播孵化模式相关，也与平台调性存在密切联系。

在短视频平台中，主播多维持原有人设，促使粉丝转化为消费者。当前，快手的头部主播以辛巴家族为主。辛巴早期通过快手直播走红，凭借豪爽性情与“农民儿子”的人设，得到了很多快手用户的认同与喜爱。走红之后的辛巴开始探索直播带货的变现模式，于2017年创建辛选集团，以“带徒弟”的形式孵化出了蛋蛋、时大漂亮、猫妹等快手头部主播。抖音和快手则略有不同，并未形成垄断性的头部主播团体，主播格局较为均衡。据“新腕儿”统计，2022年抖音女王节单日带货榜前三名分别为主持人沈涛、网红骆王宇、演员朱梓骁。总体来看，抖音与快手头部主播的孵化模式有着相似的底层逻辑，即主播多是由自带流量与粉丝的内容创作者转型而来。

由于是从网红、明星转型而来，短视频平台的带货主播为维持原有粉丝群体、防止因人设变化或崩塌造成粉丝量流失，仍会保持原有的人设类型。比如辛巴在带货之前的人设是“农民的儿子”，在带货之后仍维持这一人设，这有助于他原有的粉丝群体能够直接转化为消费者，目前辛巴家族已形成稳定的消费群体。抖音上的网红主播们也大多采用这一策略，比如宣称与粉丝做朋友的罗永浩，在抖音平台上发展出了“交个朋友”式的带货直播。

在电商平台中，主播突出自身专业性，为品牌质量背书。淘宝等电商平台在主播孵化模式上采取了不同路径。据“36氪”报道，淘宝店铺直播已占直播GMV的70%，并贡献了9成的直播场次，店播已成为电商平台直播的主要形式，其主播或属于店铺员工或来自店铺代运营机构。达人直播则是电商平台直播的另一模式，多由MCN机构来孵化专业主播，MCN机构提供主播孵化、内容输出、推广营销等服务，并与主播分成。淘宝头部主播李佳琦的直播间就是由美ONE孵化并长期运营。商家自播中员工式主播主打专业性自不必说，达人主播因本身就靠带货走红，所以他们多从其带货的专业性出发，树立值得信任的人设。比如李佳琦最早是欧莱雅化妆品专柜美容顾问，以口红试色的专业性而出名。随着流量的积累，李佳琦的带货业务从口红延伸到美妆产品，继而从美妆产品延伸到全品类，但他的专业与宠粉已成为他固有的人设。

综上所述，短视频平台的带货主播多维持其原有的人设类型，以促进原有粉丝群体向顾客的转化；而电商平台上的主播则从其带货的专业性出发，以获得消费者的支持与信赖。

2．话语形态具有共性。尽管电商平台与短视频平台上的带货主播在人设类型上存在较大区别，但在话语形态上却有共通之处，这表明不管在哪个平台，主播作为销售员的本质不会改变。主播在直播中的话语形态共性主要体现在以下三方面。

第一，积累直播热度的引流话语。直播间用户留存率、互动率、购买率等是平台进行流量分配的重要指标。对于主播而言，引流是一项必备工作。一方面，采用自身标志性话语吸引流量。比如李佳琦在直播时常常使用口头禅“买它！”，这些话语能够加深消费者对主播的印象，并且能引发话题，吸引非粉丝群体的关注。另一方面，使用网络流行用语。比如李佳琦称呼嘉宾虞书欣为“欣欣子”，用这种话语来贴近网感极强的Z世代消费者，吸引流量。

第二，促进商品销售的消费话语。直播带货本质是一种销售行为，主播在卖货时会采用消费话语来促使观看者购买。首先，强调产品价格之低。比如辛巴在直播时常常强调这是全网最低价格，用来促使消费者进行购买。其次，强调产品质量之好。主播通过讲解产品的卖点与功效，吸引有购买需求的观看者购买，而原本无购买需求的消费者则可能在主播的消费话语下产生非计划消费需求。最后，强调库存数量之少。主播用较快的语速不断强调产品的剩余库存，营造一种紧张的促销氛围，促使消费者不甘于人后，冲动下单。

第三，提高粉丝黏性的情感话语。主播为实现长期带货，也会使用情感话语来维系固有的粉丝群体。比如李佳琦将粉丝称为“所有美眉”，打造男闺蜜形象，从而让粉丝对其产生信任和依赖。辛巴则称呼粉丝为“家人们”，以情感话语来提升和粉丝之间的亲密感，辛巴徒弟蛋蛋常常在直播时表示“为了粉丝们赔本吃亏”、“把所有赚的钱都拿来做福利”，这些情感话语正是辛巴家族在快手平台无往不胜的法宝。

随着直播带货的持续发展，商品低价的刺激作用将会弱化，专业内容和主播人设的驱动作用将得到强化。尽管目前来看，不同平台的主播尚存在较大区别，但短视频平台的头部主播在不断提高自身专业性，电商平台主播也在专业性的基础上打造与众不同的人设，未来主播竞争将更为激烈。

二、货：发展路径不同，但商业运作模式趋同

电商平台和短视频平台由于平台资源与平台生态不同，走出了迥异的直播电商发展路径，但如今二者的商业运作模式正在趋同。

1．电商平台开辟流量入口，升级销售服务。从发展动因来看，电商平台作为线上卖场，自创立之初就带有电子商务基因。在流量红利期消退、获客成本逐年升高、货架式电商不能满足用户新的消费习惯等背景下，电商平台开始尝试直播、团购、短视频等手段用来开辟新的流量入口和促进消费升级。“有赞”COO浣昉认为，图文/短视频的转化率通常在0.3%〜0.5%，而直播的转化率可达前者的10倍，能够带来最为良好的转化效果。

淘宝在2016年5月推出淘宝直播平台，依托其成熟的交易体系与丰富的平台资源，借助直播路径获得了良好发展。全品类的货源与成熟的电商生态是电商平台进军直播带货的原始资本。首先，电商平台品类齐全，且有丰富的长尾商品，能够满足消费者绝大多数的购物需求。其次，电商平台具有完善的供应链体系与交易体系，从观看直播到下单，再到收货与售后，能够在站内形成一个完整的闭环。此外，淘宝采用SOP模式保障电商的品控与售后，商家负责货物供给、物流与售后，淘宝则为商家提供电商与支付系统，并对电商全流程进行监管，因而淘宝平台直播带货的质量与售后都能得到保障。

从电商本质来看，淘宝等电商平台在传统电商阶段发展的是货架式电商，满足消费者的目的性消费需求。消费者根据自身需求，自行搜索所需商品，在详情页获取商品信息，最终完成下单。在布局直播电商之后，电商平台延续了目的性销售模式，淘宝平台大力扶持品牌自播。据“36氪”报道，淘宝直播将70%的流量都分发给了店铺直播间。消费者只有产生某个品类的购买需求，才会进入品牌直播间，商家则可以通过电商直播的形式更好地介绍商品，与消费者互动。因此，直播电商可以看作是货架式电商的有益补充，并在商品展示、卖点介绍、客服服务等销售服务上都实现了升级。

2．短视频平台开拓变现渠道，形成特色电商。短视频平台自诞生之日，就带有流量基因，但在经历了2018年的高速增长后，短视频产品月度总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力促使短视频平台开拓新的盈利渠道。为此，短视频平台尝试过直播打赏、广告等业务，但都不能满足平台的发展需求，直播带货则让短视频平台迸发了新的生机。2021年第四季度快手电商的GMV达2403亿元，收入可观。抖音与快手也有相似的发展路径。可见，短视频平台之所以进军电商直播，是为了发展一种全新的盈利模式，开拓变现渠道。

与电商平台相比，短视频平台上的商品品类不全，快手上高性价比的“白牌”商品较多，这符合其下沉市场的用户画像；而抖音则是美妆和百货类商品占比较高，这也与其短视频种草、直播间下单的平台特色相契合，只能满足消费者的特定需求，而不能实现全品类商品的覆盖。此外，在发展初期，短视频平台只负责引流与产品展示，顾客下单则需要跳转到第三方平台，电商基础设施不完善。2020年10月，抖音直播间正式切断第三方平台链接。与此同时，快手也在积极推进“去第三方化”的进程，2022年3月，快手正式切断淘宝、京东等外部商品链接。

尽管存在商品品类与电商基础设施的不足，但短视频平台在用户使用时长和内容创作上具有天然优势，抖音月人均单日使用时长99分钟，明显高于电商平台20〜25分钟的水平，有充足的时间、丰富的内容给消费者种草。与重在满足目的性消费的电商平台不同，短视频平台强调激发用户的非目的性消费，消费者在内容广场上通过短视频种草或直播推荐进入直播间，并在主播的介绍下产生非目的性需求，与电商平台存在不同的逻辑。而在满足用户非目的消费的基础上，抖音和快手走出了两条不同的道路。

抖音的特色是根据用户兴趣进行算法分发，在进军直播电商之后，抖音仍旧保持了“兴趣推荐”这一特色。2021年4月，抖音电商总裁康泽宇正式提出“兴趣电商”，这种直播电商模式的出发点是用户兴趣，通过算法将用户需求与商品进行匹配，促进公域流量变现。快手则将“老铁文化”发展为“老铁经济”，主打信任电商，并进一步提出熟人经济的概念，着重搭建主播、商家的私域流量，促进私域流量变现。主播辛巴也对快手电商直播的发展模式存在相同看法，辛巴在采访中表示“最好的销售关系就是我是你家楼下的商店，你经常去楼下买东西，你跟老板还有感情，这是最好的关系，这里包含了信任、习惯、离不开”。但快手这种培养私域流量、发展信任电商的模式，可能会把利润让渡给头部主播，使平台陷入被动。对此，快手积极扶持中腰部主播，推出百万主播扶持计划，促进电商格局的均衡发展。

综上所述，电商平台直播带货的重点在于直播，通过直播形式弥补货架式电商的不足，推动销售服务升级。而短视频平台直播带货的重点则在于带货，促进平台的商业化进程。

三、场：直播间内多元传播场景并存

不论是短视频平台的直播带货，抑或是电商平台的直播带货，都融合了直播场景与电商场景。电商带有消费的特质，直播带有娱乐的特质，直播间则是包含促销与娱乐的复合场景。

1．促销场景：线下卖场与传统电商的巨大变革。电商直播间作为一个促销场景，是商家为了促进销售而搭建的线上卖场，同时也是不同于传统电商的全新模式。一方面，直播电商是线下卖场的变革。首先，直播电商主打低价策略，产品价格较线下卖场更为优惠；其次，消费者在直播间购物所花费的时间与精力成本更低，直播电商更符合后疫情时代“宅经济”的要求；最后，直播电商能够激发消费者的非计划需求，培养新的消费习惯，促进消费升级。另一方面，直播电商是传统电商的升级。传统的货架电商从文字介绍到图片介绍再到短视频介绍，不断增加信息量，而直播则是以往一切形式的升级版，包含最丰富的信息量，能够全景展示产品，再现真实消费场景，这也和线下卖场有着异曲同工之妙。此外，不同于传统电商的单向信息传播，直播电商实现了双向互动，主播如同线下卖场的导购，让消费者产生更真实的“逛街”之感。

2．戏剧场景：主播表演构建媒介景观。直播带货契合了互联网时代销售娱乐化的要求，构建了一个又一个戏剧化的媒介景观。戈夫曼的拟剧理论认为，人人都在表演，表演有前台和后台之分，前台是人们正在表演的地方，而后台则是准备表演的地方。直播带货大多时候展示的是卖货的前台，但偶尔也会展示戏剧化、情感化的后台。李佳琦在直播间中向粉丝分享的日常生活就是后台的展演，这种表演策略在一定程度上消弭了主播与粉丝之间的距离，也为直播间带来了更多流量。辛巴更是擅长搭建各种戏剧场景，在“糖水燕窝”事件后，辛巴上演了一出单膝下跪、“接所有家人们回家”的戏码，挽回了不少粉丝。诚然，直播带货中的戏剧场景增加了购物的趣味性与娱乐性，不失为一个很好的营销策略。但消费者如果沉湎于主播的表演，就极有可能丧失判断力，比如粉丝明知辛巴售假卖假，仍然会支持辛巴的带货，这不利于实现理性消费。

四、品牌直播带货的建议

基于短视频平台和电商平台直播带货的比较，可以归纳出二者优势与劣势，为品牌进行直播带货提供参考。短视频平台在直播带货时以人为本，具有流量高、获客成本低、主播的粉丝群体黏性高等优势，但也存在供应链尚不完善等问题。电商平台在直播带货时以产品为核心，具有成熟的供应链及电商生态、主播的专业性更强等优势，但也面临流量不足、获客成本高等问题。就目前来看，电商平台和短视频平台上的直播带货模式趋同，抖音和快手在不断完善自身的电商生态，弥补供应链的不足。电商平台也培养出了不少头部主播，弥补流量先天不足的问题。品牌可以基于自身情况与直播目的采取不同的直播策略。

1．突显差异，平衡商家自播与达人直播。电商直播发展初期，随着辛巴、李佳琦等达人的横空出世，达人直播风头无两，相较于商家自播，达人直播更像是一个巨大的流量池，能帮助品牌打造爆款产品。但达人直播不利于形成品牌自身的私域流量，且过高的坑位费挤占了商家的获利空间；商家自播相较而言成本更低，能够满足商家日常化的直播需求，因而品牌也在商家自播上不断发力。

随着商家自播的发展，商家自播与达人直播之间的矛盾开始浮现，2021年双十一期间欧莱雅事件给品牌敲响了警钟，品牌必须形成商家自播与达人直播的差异性，才能在这两种模式中同时获利，避免出现欧莱雅事件的闹剧。为此，一方面，商家不能过度依赖达人直播，而应当建立自播系统，将商家自播发展成一种低成本的日常营销工具，把清仓产品、常规产品的最大折扣留给商家自播，帮助品牌建立自己的私域流量池。另一方面，达人直播可以作为品宣或重大节点的辅助营销方式，推动爆款产品的打造，商家可以将主推产品的最大折扣留给达人主播，形成粉丝效应，促进产品销售。

2．全线布局，根据选品与销售目的选择平台。在新媒体时代，品牌在进行直播带货时不能依托单一平台，而应当全线布局。如在直播带货领域表现出色的珀莱雅就同时在淘宝、抖音、快手等平台布局。这种情况下，不同平台的选品策略和直播策略就成为品牌应该考虑的重要问题。首先，淘宝仍将是品牌销售的主要场所，商家自播适合进行常规产品的销售，达人直播也能为品宣赋能。其次，快手“老铁经济”式的电商直播模式适合达人直播，一些性价比较高的白牌产品可以考虑与接地气的主播合作。抖音则为品牌入驻提供了更多支持，相较于快手，商家自播更适合在抖音平台上开展，美妆、服装等适合采用短视频种草的品类也可在抖音进行直播带货。再者，品牌在不同平台上要进行灵活组货，避免不同渠道直接比价，比如在短视频平台可以采用套盒+赠品模式，突显优惠，在电商平台可以进行单品售卖。以珀莱雅为例，其在快手的组货形式主要为低端线套盒，以“大礼包”的形式附赠大量滞销产品；而在淘宝平台则主要销售单价更高的爆款单品。此外，品牌也可根据平台特点和自身调性，借助平台东风，发展成抖系品牌、快系品牌。

3．低价之外，发展多样直播策略。随着愈来愈多品牌的入场，单纯的低价策略已经不能满足直播带货的发展要求，对于高端品牌来说，过多的低价策略可能会和品牌调性产生冲突。因此，未来的直播带货不能只走低价之路，而应当在多样直播策略的探索中，为产品销售赋能。首先，品牌可以根据品牌调性发展品牌人设，避免千篇一律的直播风格，在消费者心中留下深刻印象。其次，性价比高的高价产品一样能获得消费者的青睐，品牌应多在产品卖点上下功夫，激发消费者的购买需求。最后，短视频平台直播间往往先由短视频或直播推荐吸引消费者进入直播间，消费者第一时间接收到的其实并非价格，而是产品信息，种草信息在一定程度上比价格更重要，品牌可以在种草环节发力。（作者单位  中央民族大学新闻与传播学院）

编辑：杨石华

本文刊发于《传媒》2022年09期