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“端着金饭碗,当上特困户!”地方台如何脱困?

最近,广电行业被中央四部门列入“特困行业”,引发广泛热议。6月8日,传媒茶话会推出《广电被纳入“特困”行业名单,来年日子怎么过?》(目前阅读量已近30万)一文,探讨广电媒体成为“特困户”的原因及应对之策。

有人调侃说,上级部门经常认为广电人“端着金饭碗”,这次终于实现了“端着金饭碗,当上特困户”。

 

从2015年开始,在传统媒体营收大幅下滑冲击下,近些年广电行业生存困难,地方台更是举步维艰。

 

从2020年起,受疫情影响,地方台经营更是“雪上加霜”,大型活动停摆,政府支出压缩,对很多城市台一把手来说,每个月如何能给员工发出工资已经成为最大的“心病”。

 

根据相关调研,1—4月全国省级台创收平均下降为19%,疫情严重地区下降在30%以上;全国地市台创收平均下降为24%,疫情严重地区下降在40%以上。

 

2022年,广电行业成了名副其实的特困行业,地方台也到了生死存亡的特困时期!

 

01

金饭碗,怎么没饭了?

近年来,在新媒体的剧烈冲击下,广电渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑,地方台面临着广告收入下降、经营成本增加(人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升)、核心人才流失的发展困境。

 

在“四级办台”的管理体制下,全国有广播电视台2500多家(截至2021年6月),从业人员近100万,重复覆盖,重复制作、重复投资,产能严重过剩。

 

随着行业竞争从激烈到惨烈,电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面,除了新媒体的分流,还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺,多数地方台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下,广电经营陷入恶性循环。

 

1. 市场规模萎缩,广告空间变小

 

本地市场是地方台发展的“硬约束”。对地方台而言,因本地经济规模限制,本土广告客户实力较弱,在经济下行压力下,本土广告客户预算大幅缩减,而品牌广告投放已转移至强势台(中央台与一线卫视)与新媒体,广电广告创收空间变小。在疫情影响下,大型活动停办、政府预算收紧等,对地方台经营更是雪上加霜。

 

2.节目影响减弱,变现能力下降

 

因资金、人才和资源不足,多数地方台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来,随着节目竞争加剧和节目成本攀升,地方台除了本土新闻和线下活动外,节目影响逐步边缘化,节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下,节目变现能力下降,曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也基本归零。

 

3. 媒体融合缓慢,年轻观众流失

 

受资金、人才和技术限制,多数地方台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下,地方台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移,除中老年受众群体外,电视台和主流受众正渐行渐远,并有逐步“失联”的危险。

 

4.创收渠道单一,经营风险增加

 

在“做节目、卖广告”的落后经营模式下,广电创收以广告为主,而专题医疗广告占了广告的大头。在互联网媒体冲击下,多数地方台广告出现断崖式下滑,严重威胁着广电生存。近两年随着监管政策收紧,专题广告风险越来越大,不少专题广告代理公司已经退出或转行。

 

5.体制机制落后,改革进展缓慢

 

在管理体制上,多数地方台属于公益二类事业单位。因事业单位改革不到位,加上长期受机关政策影响或参照公益一类事业单位管理,多数台普遍存在机制僵化和管理机关化等突出问题,干活“在编人员看、聘用人员干”,管理“人人想去花钱部门,没人愿去挣钱部门”,考核“多干多错、少干少错、不干不错”,晋升“身份优先、论资排辈、能上不能下”,分配“在编人员活不想干钱不能少,聘用人员活不少干钱没多少”。

 

02金饭碗如何端好?

 

家喻户晓的“老鼠与米缸”故事中,老鼠躺在米缸里过着舒服的日子,从没想过要跳出“新米缸”,等米没了就跳不出去了,这就是经济学中“资源的诅咒”。

 

“资源的诅咒”是普遍的经济现象,对一个国家、一个行业、一个城市、一个单位甚至一个人都有重大影响。

 

在传统媒体的“米缸”中,在广告增长时,缺乏跳出“米缸”进行经营转型的动力;在广告下滑时,缺乏跳出“米缸”进行经营转型的魄力;在广告消失时,缺乏跳出“米缸”进行经营转型的能力。

 

对广电行业来说,要走出经营特困时期,必须通过深化改革与经营转型,把金饭碗端好!

 

根据行业经验,地方台要真正实现经营转型,必须要打破现有认知,摈弃“广告思维”,跳出“自留地思维”,推进“全网经营”,才可能建立新型媒体经营模式。

 

1.摈弃“广告思维”

 

广电经营转型中第一个障碍就是“广告思维”。

 

目前,不少广电人还认为“广告”才是媒体经营主业,其他业务都是副业;很多广电人还用“广告”利润来衡量其他业务,其他业务都是“脏活累活”;很多广电人还用“广告”策略来拉客户,却没认真思考服务客户。

 

只有摈弃“广告思维”,广电才能拓展“在播(广告)—在场(线下活动)—在线(线上经营)—在商(产业经营)”多元创收渠道,才能克服浮躁心态做好“脏活累活”培育新业务,才能树立用户思维脚踏实地做好用户服务。

 

2. 跳出“自留地”思维

 

广电经营转型中第二个障碍就是“自留地思维”。

 

目前,大多数广电机构设置与人员配备还集中在广播电视传统媒体,新型媒体只是补充与点缀;大多数广电节目生产与广告经营还是沿袭“做节目、卖广告”传统模式,新型媒体经营收入几乎为零;大多数广电还守着收视收听很低经营连年亏损的频道频率“自留地”,却不愿意积极拥抱新型媒体。

 

2020年7月6日,“澎湃新闻”传出启动B轮融资,其规模或超过6.1亿元。2014年7月22日,“澎湃新闻”作为上海报业集团转型实验田正式上线,由《东方早报》团队负责采编报道。2016年末,澎湃新闻完成第一轮融资后,《东方早报》即行休刊,所有团队及资源全部投入“澎湃新闻”。

 

如果当初没有跳出纸媒的“自留地”,“澎湃新闻”也许早成为了死在沙滩上的“前浪”。

 

3. 推进“全网经营”

 

广电经营转型的关键就是推进“全网经营”。

 

推进“全网经营”,就是推动广电从“自留地经营”(依赖广电媒体资源的传统经营模式)向“全网经营”,运用全网平台,通过线上线下结合,为政府(to G)、企业(to B)以及用户(to C)提供服务的新型媒体经营模式转型。

 

推进“全网经营”,就是广电在“全媒布局”的前提下,运用全网平台,“聚集”用户,充分发挥主流媒体的公信力、整合力和影响力,整合政府资源和社会资源,打通线上线下,拓展“媒体+”服务产业,布局媒体+政务、媒体+公共服务、媒体+会展、媒体+旅游、媒体+健康、媒体+教育、媒体+特色农业等传媒服务产业项目,建立“聚用户,做服务”新型媒体经营模式。

 

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