作为信息传播的媒介，促进知识的交流与创新、生动形象地引导公众是媒体的职能之一，社会迅速发展，也让媒体的形态也日益多样化，承载的社会功能越来越多，关注和助力解决社会议题的责任日益艰巨。

近些年，一些功能游戏在帮助解决一些社会议题方面的创新方式对媒体有一定启示。实际上，游戏与媒介具有同源性，彼此融合。游戏蕴含的技术、思维，以及解决问题的能力能给媒体传播活动带来积极影响。

当媒体“遇见”游戏，原本跨界的两个领域会擦出怎样的火花？

01

功能游戏中的三点传播启示

传递知识与文化、传播主流价值、促进社会向善……这是媒体的社会责任。

如何以亲近、可感、互动的形式做好社会议题建构、有效引导舆论、促进社会共识与行动，达到春风化雨、润物无声的传播效果，这是媒体一直在探索，并试图解决的问题。

它山之石，可以攻玉。作为“第九艺术”的游戏，集前沿的技术形态、新颖的形式、全民参与的特征于一体，正展现出超越娱乐功能之外的溢出价值。

以上个世纪八十年代诞生的“功能游戏”为例，其定义是不以娱乐为首要目的，主要突出功能性和应用性，用于解决实际问题和行业问题的游戏类型。近年，随着国内的探索不断深入，功能游戏在助力社会议题解决、知识传播等方面，逐渐显现出良好的社会效应。

数字时代下，科技、健康、环保等话题，都有着一定的专业壁垒。作为媒体，同样也肩负着专业知识科普的职能。但也存在形式呆板、缺乏创新，单向度的灌输、缺乏对话与交流，不够接地气等问题。

在新媒体时代，媒体如何更好履行媒体社会职责？在向公众传播资讯、解读专业知识的过程中，调动公众参与的积极性？借助新技术弥合专业度与受众接受度之间的差距，营造共通的意义空间？

功能游戏在繁杂知识内容传递中，提供独特的“翻译手段”或可提供借鉴思路。

1.互动、沉浸，让传播内容更可感、可触

气候变化是当今社会最为紧迫的问题之一，气候问题所带来的危害也日益明显。2020年我国提出“双碳”目标，一系列“新词”进入老百姓的视野，碳达峰、碳中和、负碳排放……更有像碳核查、碳会计、碳审计、碳金融等一批新兴岗位出现在大家的就业选择中。“双碳”不仅已深入到国家发展，更与老百姓的未来的生产、生活息息相关，改变着我们从现在到未来的生活方式、就业模式、消费方式。

着眼当下，作为媒体如何突破传统方式，更好地面向公众传播复杂的知识概念，让公众培养更好的意识，以对不远的未来带来更多主动且积极的改变呢？

碳中和科普游戏《碳碳岛》（碳碳岛点击链接可进入游戏小程序）或许能带来一些启发。

《碳碳岛》把我们目前在现实生活中还没办法体会到的“碳达峰-碳中和”的实现路径，通过模拟经营的玩法做了生动演绎，在里面每个人都可以化身城市治理者，以一个全局操控城市变迁的视角，把荒芜小岛建设成一个能够在经济和环境之间达到平衡的繁荣岛屿。而在这一整个参与过程中，不仅能面向公众高效传递 “双碳”知识，也能让普通人对为什么我国要在“现在这个时候”下决心提前投资绿色经济有了切身感受，低碳意识也随之提升。

据了解，该产品上线首周就累计有196余万的访问人次，如果把它转换成200/人一场的完整公益宣讲会来说，相当于一周内至少举办了9800场。

 

创设近似真实的“体验式”环境，让传播内容真实、可感、可交互，让用户深度沉浸其中，这恰恰是主流媒体可借鉴之处。沉浸、互动，一方面可以通过提升用户体验，提高用户对话题的参与度，另一方面也可以提升用户对内容的接受度，从而强化内容的教育引导功能。

中国社会科学院数字媒体研究室主任、研究员黄楚新认为，以用户为本的游戏化传播着力构造虚拟与现实互构的体验空间，激活场景传播、共情传播的媒体传播潜能，实现用户对信息的有效理解与接纳。

2.“翻译”、激励，让传播寓教于乐

随着时代的进步，知识的深度和广度都在不断扩增，如何把一些深奥晦涩甚至枯燥的内容更好地传递给受众？这也是新时代留给媒体的“新问题”。

比如素有“难于上青天“之称的微积分知识，功能游戏《微积分历险记》巧用“3D解密”的形式就做了轻松化解，它将函数、象限等数学元素巧妙的变成3D解密游戏的一部分，让人们在由浅入深的解谜通关中边玩边学，激发兴趣，逐步掌握抽象的复杂知识内容。

媒体本身就是社会各界与大众的沟通桥梁，面对专业度高、受众接受门槛高的话题，媒体不妨创新形式，将创新的内容与载体进行化繁为简的“翻译”，拉近专业知识与受众之间的距离，降低大众接受难度，提升主动了解的意愿。

3.以受众为本，重建传播与用户有效连接

形式呆板、缺乏创新，单向度的灌输、缺乏对话与交流，不够接地气。一些媒体在科普报道时仍会拘泥传统形式，存在“不要你觉得，我要我觉得”的霸道总裁风。然而，这种自说自话式的传播，并不能有效吸引公众。

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中曾表示，现在很多传统媒体与用户的连接是失效的，主要表现为传统媒体用户正在逐渐流逝，同时有许多传统媒体并没有真正的用户。在这种情况下，媒体要重建用户连接。

教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明在一篇文章中建议，“只有认清现实、转变思路，以更接近用户的方式扮演好‘新时代价值媒体’的角色，尝试将以用户为本的游戏化传播纳入当下的实践范式中，才是主流媒体有效突围的重要选择之一”。

只有顺应时代发展，不断创新巧借新内容、新载体、新技术，提升媒体传播内容的吸引力，增强受众喜爱度、阅读主动性，才能激活媒体与用户的有效链接，更好的服务社会。

以本文提到的案例来说，游戏不仅仅是一种浮于表面的形式，也是一种思维方式——它更深度地研究用户的喜好更迭与接受度，把这种以用户为本的创作思维纳入当下的实践范式中，不断地更新形式、新表达、新载体，建立与用户的连接，获取喜爱度、阅读主动性。

用亲和代替高冷，以受者本位代替传者本位，以双向交流代替单向灌输，以受众获得感代替参与无力感，这些理念也为媒体更新、优化传播理念提供了借鉴。

就像这几款产品的出品方——腾讯互娱社会价值探索中心，就一直秉持这种理念，在近年不断推出了近30款功能游戏及游戏化应用，分别涉及传统文化、科普教育、社会公共服务、绿色环保等多领域，为社会议题提出创新的解决思路。

比如其中一款推普游戏《普通话小镇》就帮助普通话基础薄弱用户搭建语言学习桥梁，其中为青海省教育厅定制的普通话学习活动，已帮助全省超70%的幼教有效提升普通话水平，在四川甘孜藏族自治州也为数千名教师提供普通话学习服务。今年还推出“乡村振兴版本”，希望助力乡村推普工作更好落实。

02

创新共创，为社会议题提供创新解法

随着时代的发展，全球的游戏产业及游戏技术开始受到更多关注，并逐渐超越游戏本身，在青少年成长、碳中和、乡村振兴、医疗、社会公益等领域，游戏也逐渐彰显价值溢出效应。

腾讯公司高级副总裁马晓轶认为，“游戏并不止于玩，甚至不止于文化，它正在逐步超越传统的狭义认知，成为一个可以不断创造新价值与新可能的‘超级数字场景’。伴随着技术的不断进步和我们认知的升级，游戏一定会融入更多经济发展与社会生活之中，释放更大的科技力量和更为丰富的价值”。

腾讯公司高级副总裁马晓轶（高保真数字人）

 

作为肩负社会责任和价值引领的主流媒体，也需积极拥抱数字时代，不拘泥于传统媒体传播形式，研发内容更丰富、技术更先进、形式更新颖、实用性、服务性更强的 “新闻+服务”的创新性信息服务产品，打造高效解决社会议题的方案。

黄楚新认为，在实践层面，功能游戏产品的运用将有效改善传统新闻报道模式的可看性与可读性，适应移动传播时代全息传播的发展趋势，以沉浸感的优势提升媒体发展的传播力、影响力。

“游戏虽然是以娱乐为目的，但是打造起来并不容易。在用户看起来很简单的操作，背后承载的是专业的力量。”中国传媒大学动画与数字艺术学院游戏设计系主任张兆弓讲道，打造功能游戏产品，需要大量的技术研发、实践积累，离不开产学研多方力量的合作。

黄楚新也认为，功能游戏产品的开发通常不是媒体单位“单打独斗”的结果，而是需要与各类技术、内容公司进行跨界融合的结晶。

上文提及的《碳碳岛》，就由中环联合认证中心、湖北碳排放权交易中心参与专业指导，输出碳中和相关专业知识设定与指导；《普通话小镇》今年新版本，也是在教育部语言文字应用管理司的指导下，由腾讯联合语文出版社、国家语言文字推广基地的高校专家团队共同推出，为专业性保驾护航。

一款功能游戏，不仅有技术、机制加持，更是各方跨界合作的结晶。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。主流媒体向来有“开门办报”的优良传统，融媒体时代，主流媒体在发挥内容生产优势的同时，也需要“善假于物也”。

未来，基于共同的价值理念与共识，本着跨界融合、优势互补的合作理念，媒体加强与互联网大平台、技术公司的合作，在内容与传播中用好游戏技术、游戏思维、游戏文化，或许是推进媒体与游戏深度融合，打造充满正能量、用户喜闻乐见的传播产品，及共同助力特定社会议题解决的有效途径。