【中金传媒】行业动态 | 广告5月：环比有所回暖，关注后续恢复

本报告摘自中金传媒团队2022年7月4日发布的报告《广告5月：环比有所回暖，关注后续恢复》，索取全文请联系中金公司。

行业近况

CTR发布《2022年1-5月广告市场投放数据概览》报告，指出：2022年1~5月广告市场（含互联网站）刊例花费同比分别变动+2.8%/-7.0%/-12.6%/-19.5%/-24.1%，环比分别变动-13.2%/-14.7%/-1.7%/-9.4%/+9.5%。

评论

5月刊例花费实现今年以来单月环比首次增长。根据CTR，5月广告市场刊例花费同降24.1%，环增9.5%，为今年以来单月首次实现环比正增长。我们判断主要由于4月受疫情影响投放总量基数较低，5月中下旬起投放逐步恢复，市场整体实现环比增长。分媒体来看，1~5月电梯LCD同增2.8%，较1~4月同比增速减少6.2ppt；电梯海报同增7.9%，较1~4月增速减少2.6ppt；影院视频同降47.6%，较1~4月同比降幅扩大15.5ppt。我们认为，短期广告主自身经营处于恢复中，营销预算谨慎，下半年广告需求有望随外部环境逐步回弹，但仍需对宏观经济及广告大盘保持关注。

 

细分行业板块广告主5月投放表现分化。对比广告整体市场花费Top10行业1~5月与1~4月表现可见：1）同比变动转正/增速扩大/降幅收窄的赛道：广告总市场有食品、药品、IT产品及服务；电梯LCD有酒精类饮品、邮电通讯，同时前十投放花费新增药品；电梯海报有酒精类饮品、食品、交通及金融业。2）同比降幅扩大或增速收窄的赛道包括饮料、个人用品等。我们认为， 5月下旬以来，各地逐步解除静态管理、推进复工复产，广告需求有所复苏，部分赛道投放加量，但短期广告主预算仍较谨慎。

 

头部广告主品牌格局相对稳定。从广告主刊例花费排名来看：在整体市场上，伊利/君乐宝/妙可蓝多1~5月排名稳居前三。电梯LCD前2名维持不变，分别为妙可蓝多/蒙牛；君乐宝上升1位至第3名，且1~5月同增174%（1~4月335%）。此外，泰山原浆啤酒进入电梯LCD投放前十，同时为今年1~5月同比新增品牌。电梯海报前2名维持不变，分别为啄木鸟(家庭维修)/伊利；蒙牛上升1位至第3名，1~5月同增108%（1~4月为122%）。新品牌方面（2020/2021年均未投放过的品牌），5月电梯LCD新增品牌达24位（环比增加2位），Top3为太极藿香正气液/钟薛高/有棵树肉肉杯；电梯海报新品牌增数相对较多，Top3分别为人类快乐（螺蛳粉）/盛西尔木门/铭望装饰。我们认为，头部广告主品牌广告投放策略仍相对稳健，中长期投放具备持续性；新品牌方面随广告主规模扩张，对线下品牌广告的预算呈现增长趋势。

 

 

风险

 

宏观经济低迷拖累广告投放意愿，行业竞争格局恶化，行业政策变化。