传统媒体如何打造新闻短视频爆款？

2020年，中国网民平均花了多长时间在短视频上？一个略微保守的答案是每天110分钟。权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告，显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，成为用户“杀时间”的第一利器。另外，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模也达到了8.18亿，不论从哪个数据维度上看，短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。

　　当前，媒体融合进入“深水区”，主流媒体纷纷入局短视频。以新闻短视频为代表的“严肃内容”，如何在高度娱乐化的短视频行业推陈出新、打造流量爆款，也成为媒体深度融合的重要课题，更是扩大媒体影响力、抢占网络话语权、引导舆论的必经之路。本文以金华晚报抖音号运营实践中爆款创作为实例，探索新闻短视频的流量密码。

 

　　一、如何界定新闻短视频？

   　新闻短视频，诞生于新媒介技术发展导致的内容消费场景的切换，主要指的是适配移动端观看需求的视频新闻。短视频内容更倾向故事化、生活化，强调核心画面、现场意识、快节奏、接地气，第一位的要求是真实、共情、直击人心。

具体来讲，短视频主要有以下三个体征：时间较短，大约1到3分钟，最多不超过5分钟；拍摄方便，实操简单，一台手机即可完成；播放终端趋移动化，多在手机等移动终端上播放。

移动端具有小屏、碎片化时间观看、观看场景随时切换的特点，而小屏满足的受众面更为广泛。目前，短视频平台上大量以贴图为主、缺少核心现场和影像叙事逻辑的“PPT式视频”，其实是为视频而视频、为流量而视频的“伪视频”。

主流媒体要做大做强新闻短视频，必须跨越“伪视频”的流量陷阱，率先迈向有内容、有故事、有叙事逻辑和影像标准的新阶段。这也是媒体作为专业的内容生产者与一般的视频内容创作者的区别所在。

 

　　二、如何打造爆款新闻短视频？

      随着短视频生产、消费的门槛大幅降低，大众从“门外汉”加速成为行业参与者。这也对专业化的短视频生产提出了更高要求，迫使我们朝着影像叙事和传播价值融合的方向，实现内容升级。

　　虽然各个短视频平台的底层算法逻辑各不相同，但优质的爆款内容总是有迹可循。总结规律，掌握流量密码，可以更快抢夺资源，打造出有影响力的新闻短视频。

 

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　紧追热点事件、热点人物

     热点是流量的中心，能否敏锐地捕获热点是能否制造新闻短视频爆款的关键。这对创作者的新闻敏感性提出了要求，在浩瀚的信息源中，能准确快速地抓住有价值的新闻，并判断其新闻价值大小，围绕热点来进行短视频创作。

　　比如这次的北京冬奥会，作为举办国来说，本身就是大家关注的热点。在赛事进程中，会涌现出一些体育明星，比如谷爱凌、苏翊鸣、羽生结弦等等。这些体育明星关注度高，可以说是自带流量。冬奥会期间，金华晚报抖音号推送的相关短视频都取得了不错的效果，尤其是一条日本花滑名将羽生结弦感谢北京冬奥会观众的短视频，点赞量达到了12.3万，阅读量更是达到了450万。首先当然是因为他本身就拥有庞大的粉丝群体，比赛失利之后更具有话题性，自然是媒体追逐的焦点人物，关注度和讨论度都更加高了，这时，紧追他的一举一动，就能在巨大的流量场中的分一杯羹。再比如，俄乌战争打响之后，成为了举世瞩目的热点事件，网友的关注度非常高，自然成了流量的集中地，金华晚报抖音号推送的相关内容有好几条点赞量突破了10万加。由此可见，热点事件、热点人物都有自带流量的属性，只要牢牢地抓住他们，就已经跨进了流量爆款的创作门槛。

 

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画面具有现场感、冲击感

     在读屏时代，画面本身所具备的现场感和冲击感是吸引眼球的利器，充分利用这一点，可以达到事半功倍的效果。所以，我们在选题的时候，具备这些要素的题材优先考虑。在创作的时候，要用心捕捉镜头感强的画面，运用更富视觉冲击力的表现手法来展现内容，把精华浓缩在这短短的几分钟里。

　　在金华晚报抖音号的爆款中，特别是一些交通事故类、突发事件类的新闻短视频中，这些特质表现得尤为突出。例如《小车高速被追尾，狂飙2公里连撞5辆车》《女司机轿车突然失控，这位交警神了！》《回去告诉孩子，这样的水坑千万不能踩！》等短视频，画面冲击力强，很容易吸引网友的关注和讨论，流量自然不会低。特别是《小车高速被追尾，狂飙2公里连撞5辆车》这条短视频，一开头就是一辆小车在杭金衢高速上狂飙，撞飞了5辆车。画面代入感、现场感都很强，视觉冲击力就更不用说了，一下子就吸引了网友的眼球，阅读量达到了110万。

 

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突出本地元素

   　作为一个地市级媒体的抖音号，有很大一部分粉丝是本地人，他们对于本地信息的关注度是非常高的。突出本地元素，使得内容更接地气，更贴近本地人的生活，是打造爆款的又一法宝。

　　比如近期推送的《外国人看到花瓣蜡烛震惊脸，这一波义乌赢麻了！》，除了视频中外国人看到花瓣蜡烛时惊讶的表情和国人的见怪不怪形成反差之外，小编特地点出了“义乌”这个小商品生产地。对于本地粉丝而言，这样的标题颇具吸引力。这条短视频有5.2万人点赞，阅读量达到了243万，将近8000人参与讨论和转发。

 

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　高潮前置

  　对从文字转向视频的媒体人而言，转型非常困难的一件事是：我们一直习惯于思考如何让作品更接近于自己想要表达的想法，而不是优先思考怎样的故事、怎样的结构、怎样的剪辑，才能吸引受众把视频看完。做好短视频新闻，不仅需要有编导思维，对主题的把控能力，还要做到深入浅出、粗中有细。

　　在碎片化浏览的语境下，互联网用户普遍持一种焦虑情绪，某视频团队曾做过测试，5分钟的视频新闻，用户可能看30秒就关掉了。所以业界也有人提出过“高潮前置”的概念，关键画面会在5秒内出现，如果前5秒不够吸引眼球，那么用户就不会关注接下来的内容。

　　媒体一方面应该更努力寻找符合影像表达本真的东西作为题材，另一方面要在把握影像叙事规律的基础上，让我们的表达更契合大众的表达习惯。例如《外卖员帮顾客买胃药，结账时两人交易方式亮了！》这条短视频，以外卖小哥吐槽收到奇葩订单开头，埋下伏笔，用悬疑的叙事方式吸引网友继续看下去，在前5秒内就满足了大家的好奇心。于是就有了321万的阅读量、5.5万的点赞量和1.8万的转发量。

 

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提升情感共鸣

    短视频采用了图像、文字、声音等多媒体手段，从一定程度上来说，这些手段的有效融合更能激发人们的情感共鸣。我们可以充分利用这一传播优势，尤其是在运用音乐方面，合适的音乐更能渲染情绪、提升情感共鸣，刺激网友更多地点赞和转发，从而增加成为爆款的概率。

　　比如近期推送的短视频《国外交响乐乐团演奏〈我的祖国〉，台下国人忍不住唱起来》中，当《我的祖国》音乐响起，视频中的观众不自觉地跟着哼唱起来，有不少网友留言道：“如果我在现场估计也会唱出来。”“我竟然跟着一起唱了！”这类评论的出现说明这个短视频中熟悉的音乐充分调动起了大家的情感共鸣，因此成为了近期的流量爆款，阅读量突破了700万，点赞量将近20万。

 

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发挥社交优势，形成传播热点

      抖音作为一个短视频平台，它还具备了强大的社交功能。用户上传的短视频分享和转发到微博、微信、朋友圈、QQ等社交平台，被更多的用户所关注、评论和转发，形成“裂变式”的传播。所以，新闻短视频要发挥自身社交性强的优势，通过行之有效的互动，满足用户的参与需求。

　　网友在短视频下留言，说明他对这条内容感兴趣，潜意识里希望同样感兴趣的人一起参与讨论。此时，我们积极主动回复，不仅能够提升网友的参与度，还能及时引导舆论，制造话题。幽默风趣的神评论更能引发二次传播，带来更多的流量，形成所谓的评论比视频本身更精彩的舆论场。

 

三、新闻短视频会面临怎样机遇和挑战？

    　要承认，国内的短视频内容行业，整体仍处在一个比较粗放的阶段。不过，这个赛道已经开始热闹起来，一方面专业媒体进军短视频已成标配，另一方面段子和网红戏精娱乐表演式的短视频仍然霸屏。

　　总体来看，目前短视频市场上，有价值的严肃内容依然不多，一些流量口碑都不错的“知识类视频”看起来也还是“形式是视频、内在是文案”的“伪视频”。作为传统媒体来说，想要在短视频这个领域占有一席之地，掌握话语权，就要取长补短，向受众提供优质的、有价值的内容，打造新闻短视频爆款，以填补这一块市场空白，牢牢地占据流量的中心位置。

 

　　至于未来趋势，笔者有以下两点看法：

　　其一，以流量为唯一标准的短视频，特别是缺少核心现场和叙事感、贴画面式的“伪视频”会逐步式微，随着公众可接受时长的增长，短视频一定会进阶到有一定影像叙事标准的阶段。

　　其二，大众化与专业化相结合的生产模式会越来越普及，短视频生产和消费的全民化，实际上对专业的内容生产者提出了更高要求。

　　对媒体而言，关键是流量和价值、专业和效率的平衡，还要厘清内容与商业的边界。未来，视频大众化的趋势会使这些矛盾和问题更加突出。作为传统媒体，我们要做的就是找准定位，扬长避短，探索出一条适合自己的新闻短视频之路，为用户提供专业的、优质的内容，打造出更多经济效益与社会效益双赢的流量爆款作品。