垂直细分领域微信公众号传播及运营

随着体育专业传统媒体式微，体育类微信公众号逐渐成为体育爱好者获取资讯和交流的重要平台。在这一垂直细分领域，既有以传统媒体为班底的机构微信公众号，也有百花齐放的自媒体，体育管理部门也纷纷下场开号发声。本文将对体育类公众号类型划分、传播手段及运营模式进行研究，分析探讨现阶段以微信公众号为代表的的体育媒体不足之处及应对之策

　微信公众号是腾讯公司开发的一种信息推送平台，通过这个平台个人或者组织可以面向微信用户推送信息。相比开发新闻客户端等应用程序，申请开设微信公众号的门槛和难度较低，近年来，不断有机构媒体、体育部门和个人进入这一领域。参与者众多有利有弊，一方面，大量的微信公众号提供了浩瀚的体育内容，另一方面，内容推送中存在大量重复资讯甚至是虚假信息。许多公众号缺乏专业人才和筛选机制，致使内容良莠不齐、泥沙俱下，造成资源和注意力浪费。

　　体育类微信公众号在创办、发展、运营的过程中，需要在这一垂直领域进行更精准的细分，在融媒体理念指导下丰富报道形式，强化互动性功能以提高粉丝黏性，增强自身造血功能。

 

体育类微信公众号类型及内容采集

 

     

　体育类微信公众号在体育这一垂直领域还存在诸多细分。按照公众号归属及发布内容特点来看，体育微信公众号主要有以下几类：1、体育媒体类，如体坛周报、足球报、湖报体育等，这些由传统机构媒体运营的公众号，主要是发布一些实时的体育资讯，包括重大赛事信息、人物深度报道、体育项目相关规则等；2、职能部门类，如湖北体育、武汉体育等，这些由省市体育部门开办的公众号，主要发布当地体育政策及赛事活动信息；3、运动项目类，如游泳Go、足球之路、篮球技巧教学等，这类运动项目命名的公众号，以发布该项目相关的赛事信息、教学视频、教学资讯、体能练习、相关运动损伤的预防与治疗等内容为主；4、体育评论类，如杨毅侃球、有马体育、静易墨等，这类公众号发布内容通常观点性较强，在体育爱好者中具备一定的话题设置和引导能力。此外，还有一些如体育院校、运动项目管理中心、体育社团等单位开设的微信公众号。通常情况下，这类公众号受众和影响范围较小，不在本文探讨范围之内。

　

     不同类型的体育类微信公众号在内容采集手段上也存在很大差异。体育媒体类公众号依托专业采编团队，通过战线分工，能够及时并广泛的采写体育新闻，优势是覆盖度广、信息准确、推送稳定。体育职能部门公众号内容采集和发布大多聚焦本地，体育职能部门既是信息来源，又具备信息发布能力，具备消息权威及时的优势。运动项目类公众号通常具备体育专业背景，采集信息以知识性为主，不具有时效性。体育评论类公众号更依赖于主笔的观察、分析和写作能力。

　　

     从内容采集手段可以看出，不同细分领域的公众号的采编成本也是不同的，信息价值和影响力也存在差异。严格意义上来说，具备媒体功能和商业价值的，以体育媒体类和体育评论类公众号为主。这两类公众号既存在区别，也相互交叉，是我们关注研究体育类微信公众号的重点。

 

体育类公众号的媒体功能与传播力

  

 

　　

       在媒体融合发展的时代，受众的身份应该是什么？著名传播学者麦奎尔认为，传统的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、浏览者（browser）、反馈者（respondent）、对话者（interlocutor）、交谈者（conversationalist）——“很显然，在大众受众兴起长达一个世纪之后，这样一种变化也许确实堪称革命”。

　

  　与受众角色变化相对应的，媒体的功能和传播手段也在发生改变。在移动互联网技术的加持下，体育类公众号不再只是信息的单向发布者，更不可能成为信息的垄断者。在光速信息时代，独家体育资讯几乎是不可能实现的——即便存在独家消息源，在信息公布的一分钟内，也会成为互联网共享信息。在实际操作中，公众号对信息的筛选及话题的设置，更能激发传播活力，体现媒体功能。

　

   　以“湖报体育”微信公众号为例，该公众号依托湖北日报体育新闻中心采编团队，基本保持每日推送的频率。公众号内容聚焦当日体育热点、兼顾本地体育赛事及全民健身活动，吸引并积累了一批稳定粉丝。作为湖北日报体育新闻的发布平台之一，“湖报体育”拓展了报纸版面的局限性，与湖北日报新闻客户端体育频道相比，该公众号又具备了精选精编的优势，一些热点稿件通过受众在微信群和朋友圈分享，能够形成传播裂变。

 

 　　同为体育媒体微信公众号，“体坛周报”更加凸显专业性。该公众号在内容推送上更加细分，有“看点”“观察”“话题”“热议”“聚焦”等多个子栏目。2022年4月1日至4月5日，该公众号共推送20篇文章，其中15篇关于足球，3篇关于NBA，2篇关于男子网球，全部是高度职业化和高关注度运动项目。从内容构成可以看出，体坛周报微信公众号延续了其纸媒的传统，主要目标受众是“球迷”。

　　

     “静易墨”作为个人自媒体公众号，在内容推送上更加“精准”，该公众号主打NBA赛事报道和技战术分析。公众号主笔通过整合互联网NBA资讯，对球队、球员表现进行点评，分析联赛格局及走势，探讨技战术运用得失，稿件素材源于公共信息，稿件内容又完全超越公共信息。主笔凭借深厚的篮球知识、强烈的观赛兴趣和优秀的信息整合能力，吸引了大量稳定的NBA球迷受众，稿件平均阅读量稳定在3万以上。2022年3月21日，该公众号发布了一篇文章《东部季后赛点评，哪支球队最该被看好》，采取付费阅读模式，价格为50微信豆（1元=7微信豆）。截至4月6日，这篇文章共有8434人付费，创造直接收益近6万元。基于微信公众号平台，个人自媒体深耕体育类某一细分领域，内容生产、传播影响和经济收益都足以媲美甚至超越传统媒体机构。

 

　体育类微信公众号困局及运营方向　

　　四、报道描写细腻，数据精确详实

 

 

 

　正如传播学“使用与满足”理论中指出的那样：“人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求是具有一定的社会和个人心理起源。”体育受众在获知重大体育事件后，往往需要了解更多的信息，进行更为深入的理性思考，寻求观点认同，抑或是宣泄情绪，这时体育媒体就成为了他们的首选。体育微信公众号运营过程中，应基于受众获取信息、深度思考、观点分享、情绪宣泄等需求，针对性开展策划及内容生产。

　

   　1.明确受众定位，强化精准传播。社交媒体时代，面对海量庞杂的信息，受众需要随时随地、简单便捷地获取自己所需的信息，公众号推送的内容只有与受众诉求相契合，才能形成强大吸引力，进而实现精准传播效果的最佳化。事实证明，用户关注度高、品牌黏性强的体育类公众号，都是成功将需求同受众聚合起来的公众号。

　　

       2.注重内容生产，丰富表达形式。“内容为王”是媒体的核心价值，体育类微信公众号也不例外。体育新闻是一个富矿，最表层是赛事战报，这是所有人都能够一望而知的共享信息。再深一层，是教练员、运动员访谈，如何在访谈内容中提炼亮点，需要记者熟谙业务。进一步探究，可以挖掘幕后故事、赛事格局、运动项目发展、乃至延伸至职业体育上下游产业链。在实际运营中，将某一细分领域做深做透，能够持续性产出具有价值的内容，是体育类微信公众号的立身之本。“大路货”随处可见，不足以吸引受众关注并形成点击阅读的习惯。 此外，微信公众号阅读是一种“碎片化”的指尖阅读，从上到下的阅读顺序，图文并茂的形式，能带给受众更为便捷、高效的阅读体验。因此，一篇优秀的公众号推送文章，不仅内容要精彩，还要有多元化表达方式。推送文章的编排风格、视频插入和图片选择，都是影响公众号视觉体验的重要因素。这对公众号编辑提出了更高的要求——根据内容特点选择相应的编排风格，需要在对稿件内容深刻理解的基础上进行创新。体育类微信公众号还可以制作精美的阵型图，用动图配合文字赛况，用图表展现赛程和积分，用图文配合战术分析，用饼图数说报道。呈现形式很大程度上影响了内容的传播力，有效提高公众号知名度和影响力。　

 

　  3.强化互动性功能，提高粉丝黏性。 在新媒体环境下，传播关系由此前单向传播朝着双向传播发展。双向传播是指存在反馈或互动机制的传播，传播双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。当关系网络置入信息传播网络之后，信息传递的通路就与人际关系密不可分。除了新闻机构生产的内容，每个人都会很轻易地从他所关注的人那里获得转发的信息，如果获取的内容触动了读者的积极性，就会引发又一个节点的自发传播，抑或是带着评论与态度的再次传播。在体育资讯发达的当下，每当有重大体育事件发生，受众在获知信息后，容易产生表达冲动，而微信公众平台为受众的即时表达提供了便捷的渠道。受众留言经过编辑的精选后，可以在报道的文末加以体现，并被所有浏览该文章的读者看到。众多留言汇聚在一起，可以形成思想交锋。在此过程中，普通人也因为个人的想法得以回应，形成作者与读者、读者与读者之间的正向反馈，产生相应的新的资源和内容。公众号还可以聚焦体育事件设置“投票”话题，通过互动性强的“吸粉”手段，培养受众第一时间阅读推文并发表意见的习惯，形成粉丝社区，提高粉丝黏性。　　

 

　　随着智能手机和移动互联网的普及，微信已成为现代人生活和工作必备工具。体育媒体作为绿色经济和朝阳产业，理应利用好这一公众平台，发挥自身优势，提升传播效果，增强经营能力。诚然，在新媒体迅猛发展的同时，体育类微信公众号也面临诸多问题，如内容同质化、定位模糊、形式呆板等，这些现象不仅阻碍了公众号的健康发展，也不利于体育行业作为现代服务业的成长壮大。因此，无论是机构媒体、还是自媒体，在运营体育微信公众号的过程中，都应不断完善自身功能，以优质内容抓住用户，不断扩大体育影响力。

　　

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