融合转型 | 区域性财经媒体转型升级的路径探索

摘  要：通过内容方面的精耕细作，围绕媒体转型精准发力，打造新的商业价值链，以及具有较高知名度、美誉度的品牌活动“加持”，《经济导报》等一些区域性财经媒体转型“再出发”的表现，值得期待。

关键词：区域性财经媒体；生态圈层；融媒赛道；智媒

”

 

曾累计欠债1700多万元，办公大楼险被拍卖……就是这样一家业界说“看不到希望”、职工说“看不到前途”的报社，却在传统媒体普遍下滑的环境下，不仅几年就还清了所有债务，主要运营指标连续14年稳步增长，而且，仅用一年多时间发力冲刺，基本实现了融媒转型的跨越发展，为经济类、行业类、区域类传统媒体的转型升级，探索出了一条可供参考的路径。这家报社，就是四川经济日报社。该报的探索和实践，给了时下诸多区域性、财经类媒体以深刻启发。而大众报业集团旗下唯一一张财经类专业报——《经济导报》，依托内容深耕和适度变革，也在积极求索：通过深耕细作、开拓创新，近几年在新闻采编、经营管理、融媒体建设、全媒全案营销等各个方面皆取得了一定成绩，新闻宣传继续保持高质量发展势头，在业内影响力不断扩大，经营态势稳健，报社事业走上了健康、稳定、可持续发展的良好轨道。

 

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在内容方面精耕细作

四川经济日报和经济导报走过的历程有些相似。四川经济日报创刊于1984年，经济导报创刊于1981年，二者同属于经济类、区域类传统纸媒。这两家媒体皆立足本土、主抓经济报道，将精力聚焦在“经济”点位上，做到“有所为、有所不为”。

当前，新闻的传播方式、传播渠道多种多样，人们的阅读习惯也悄然转变，但无论这些形式如何变迁，读者对于“原创”“独家”“精品”内容的推崇不曾改变。那些慢工细熬生产的“特稿”，其带来的“美誉度”难以替代。

在内容方面，经济导报注重凸显自身的财经特色定位，强调用户导向、读者意识，做精内容产品、增强其不可替代性。立足于企业报道、商业事件调查、资本市场报道，以及对公共事件的关怀、对公共政策的思辨等。同时，提升新闻的锐度，在细分领域强化影响力。可以说，正是在内容方面的精耕细作，使得经济导报在行业内的影响力得以持续传播。

在资本和金融等领域，经济导报的一线记者与众多上市公司、券商投行等建立了联系，对相关产业、行业发生的重大变革以及突发经济事件时刻关注。对于新闻报道成品，则尽量把其中晦涩难懂的专业术语、令人眼花缭乱的财务数据，进行通俗化、形象化、普适化表达，使普通读者也能够知其意、明其理，如此，一篇财经报道才能达到理想的传播效果。通过学习《财新》等媒体针对企业和资本市场的报道手法，经济导报的专业财经报道得到了更多行业人士的认可。

虽然传播形式已多种多样，但优质权威的财经内容依旧是用户刚需，以此为核心方能抢占流量入口。那么，如何进一步挖掘财经类媒体IP的价值？这个时候，就需要围绕融媒体平台来“做文章”。在这一背景下，以报社自有的新媒体平台为核心，打造一批垂直门类的新媒体端口，聚集不同行业的报道对象，显得尤为重要。目前，经济导报的融媒矩阵拥有多个平台以及发布端口，已打造初具全媒体生态的融媒矩阵。报社也在探索以用户受众为中心，梳理、优化、整合这些平台端口，实现各形态的合理分工和差异化竞争，针对不同的融媒产品做好个性化推介包装，打造富有特色、成体系的核心财经IP产品。

 

02

围绕媒体转型精准发力

对于一家区域性财经纸媒来说，《经济导报》已不仅仅是一张“报纸”，其影响力在多个领域都有体现。近几年，报社在“移动优先”的战略之下，不仅着力做好传统媒体的内容、进一步扩大影响力，而且全报社及时更新新媒体运营的知识结构和理念，以适应报社转型的需求。同时，探索利用报社媒体矩阵的平台优势，拓展服务范围，比如向媒体智库、财经直播的方向探索，等等。

2019年，经济导报社围绕媒体转型精准发力，着力打造了报社的融媒体矩阵，报社融媒体取得了长足发展。通过不懈努力，经济导报App成功上线，由此，报社基本打造完成了“报、网、端、微”融媒体平台，极大拓展了新闻影响力，形成了“你中有我、我中有你”“我就是你，你就是我”“1+1＞2”的传播效应。基于新媒体矩阵，经济导报的原创新闻得以及时、广泛的传播，从而吸引了更多的读者，“粉丝群”不断地扩大。

作为一张省级财经报，经济导报着力发掘能够代表和引领山东经济发展的商界“标杆性”人物，帮助读者深刻地分析、理性地研判山东经济发展的大势。

早在2018年，中国证监会证券信息服务系统就收录《经济导报》为“国内主要财经报纸”，一同被收录的还有《中国证券报》《上海证券报》等四大证券报，以及《21世纪经济报道》《每日经济新闻》等较具市场影响力的财经类报纸。证监会证券信息服务系统面向证监系统开放，该系统收录媒体的数据，可以在一定程度上证明此媒体在资本市场的影响力。

此外，经济导报社举全社之力大力实施全媒全案营销，通过精准把握用户需求，为用户量身打造符合其需求的服务方案，进一步增强用户的黏性。

近两年，国内财经媒体已然发生新一轮的“进化”与变革，“报、网、视”等多元融合以及定制化、个人化、细分化等趋势明显，AI、区块链以及大数据等技术则为财经新媒体赋能。但是，原创、优质的财经内容依旧是“硬道理”，依托内容深耕和适度变革，经济导报进行了多层面的创新。例如，兼顾轻量化资讯及深度报道，持续发力财经直播、智库报道、微博热搜、头条热榜等领域，继续深挖自身的财经IP价值。

目前，经济导报旗下新媒体矩阵已建立了各自的私域流量池，通过线上内容吸引用户，引导用户到线下场景，线上、线下互相促进，以此打造用户生态圈的“闭环”。

 

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打造新的商业价值链

财经媒体不仅具备高度专业化特征，而且随着网络化、数字化进程的加速，智能化程度越来越高，在大数据、AI、物联网、机器学习等新的技术手段、新型媒介技术的助力下，财经媒体也在向着“智媒”的方向“进化”。在这个背景之下，优质的财经报道依然是根本和重中之重，而财经媒体和读者、用户之间的及时“交互”，则可以通过各种新媒体平台来实现。

比如，读者或用户的需求千差万别，需要个性化推荐或精准化推送，上述人工智能技术便能很好地完成这个任务。通过对用户知识结构、消费习惯、金融投资等方面的分析，结合大数据算法，合理配置新闻资源，财经媒体可以为受众提供更加精准、贴近的内容产品以及相关服务，满足其个性化需求。读者的个性化需求得以满足，其对媒体的忠诚度也会增强。

创新无止歇。经济导报尝试用H5、视频访谈、动画播报等表现形式来呈现新闻，收到了不错的成效。与此同时，财经媒体也可借此试水并完善新的商业模式，从而为自身的经营及“造血”提供更多的可能性。此外，在新技术的助力下，财经媒体对相关新闻事件的追踪报道可以快速呈现，甚至可以快速到“分钟级”，这也是相较纸媒时代的一个独特优势。而且，在媒体融合的“财经新媒体”时代，不仅可以做到新闻的快速呈现，还可做到更加直观化、形象化，更具趣味性；再通过一系列弹幕评论、微博评论、微信公众平台留言等形式的助力，读者的活跃度会大大提高，与财经媒体的互动也会越来越多。目前，《经济导报》非常注重与读者的互动，一篇报道带来数千个评论的案例已经屡见不鲜，媒体的影响力、内容的传播效果不断深化。这也是“社交经济”“价值变现”在媒体层面的一个体现。

值得一提的是，通过借鉴海尔的“人单合一”模式，经济导报近年来也孵化培育了“山东财经报道”“黄河财经眼”“公司首席新闻官”等新媒体平台(包括但不限于微信公众号、头条号、百家号等)，这些平台有专门的团队进行运营，在各自垂直细分领域内持续深耕，不仅进一步增强了经济导报的影响力，有的平台还逐渐成长为报社的利润增长点。

比如“山东财经报道”新媒体平台，2016年由经济导报组织骨干力量进行打造，专注于金融、财经领域的深度报道，为全国经济主管部门、金融机构及财经读者提供山东地域的重要投资信息。经过几年的运营，该平台已积累了较为雄厚的粉丝基础，稿件阅读量总体也较为可观，价值变现能力也显著增强，获得了社会效益和经济效益的双丰收。对于财经类报道而言，阅读量达到10万+并不容易，但“山东财经报道”新媒体平台上阅读量达到10万+的报道并不鲜见。

无论是“山东财经报道”，还是经济导报打造的其他平台，都在努力依托“拳头作品”打造自身影响力。对于重要的政策信息或事件，出手快、准，精确到“分钟级”，做到“新闻即时发”“新闻不过夜”。如此，平台的粉丝量、稿件的点击量都得以快速增长。对于深度报道稿件，则力求独家原创，并以“读者思维”引领。此外，经济导报还孵化培育了“岳说岳有理”“经导财视”等视频产品，聚焦当下财经热点事件，并斥资购买了专业设备，经过一段时间的试水，有的视频作品流量已接近10万。如今，经济导报的产品体系日渐丰富，除了在财经新闻领域的持续深耕之外，报社还在人物访谈、深度调查、数据新闻、财经智库等方向发力，相关项目都有专门的负责人来筹划、调度，充分调动项目团队的积极性，鼓励每个团队或个人打造自己的产品、品牌，培养各个细分领域的专家型记者……

在迭代升级的大背景下，区域性财经媒体作为资本市场和区域经济发展的“观察者”，仍在摸索和打造新的商业价值链。当前，经济导报也在力求向新闻性、学术性、商业性等综合性平台的方向转变，由提供传统的财经内容资讯到提供财经传播解决方案，再到建立财经生态圈层、共同体，在这个过程中，仍有诸多的潜力待挖掘。

 

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转型升级“再出发”

自1981年创刊至今，经济导报社已经走过40多年的历程。由当初的行业机关报转型为市场化财经媒体，经济导报人不惧考验一路前行，在大变革的媒体“进化”浪潮中搏风击雨，坚忍执着地闯出了属于自己的一片天，形成了自己的独特优势，在企业界、高校学者、行业专家、政府官员等群体，拥有大量的忠实读者。

理性、个性、公信力，是经济导报的核心价值观。植根于齐鲁大地的经济沃土，经济导报致力于记录和追踪具有时代特色的商业智慧，致力于发掘和弘扬新鲁商精神，致力于抒写与助推山东经济社会的发展和变革，致力于启蒙和推动更多鲁企积极履行社会责任，致力于培育读者践行科学的投资理念，并从中彰显报纸的个性与魅力。

如今，随着平台搭建、融合转型、流程再造持续深入，随着前期架梁立柱、筑基企稳、技术升级的改革显露成效，经济导报社又踏上了“全媒体时代”提质增效的新征程。在这个征程上，强化内容生产的专业优势，生产更多受读者和粉丝喜爱、独家原创、刷屏热传的优质作品，仍将是根本所在和重要“抓手”。

从财经媒体的产品角度来看，复合型的产品模式成为趋势。拿移动短视频来说，它在财经领域如何最大限度地发挥优势，经济导报社也在积极地实践，尝试进行财经报道的视频化表达，在内部考核机制上也对短视频有所侧重；此外，在深入挖掘与提升智库思想力优势、更加精准地服务于经济社会等方面，报社也在不断尝试与改良。

作为财经产品提供商，内容服务也需数据化升级。随着5G广泛商用，不少财经新媒体已布局智能语音新闻、视频新闻等业态，在这些极具热度的增量市场里，经济导报社也在进行深度试水。

值得一提的是，由大众报业集团主办，山东财经大学、经济导报社等承办，创办于2003年的“山东财经风云榜”评选活动，至今已走过了19年历程，这一品牌活动，已打造成为山东省持续时间最长、影响力广泛的年度财经盛事，举办以来先后有190多位企业家、300多家企业上榜。

该榜单通过对最近一年来的财经报道与分析、新闻观察与研判，精准把握年度山东财经界最具标杆意义的人物、企业以及最具影响力的财经事件，遴选出当年度最具代表性的企业家和企业予以表彰。通过多年的打磨与完善，“山东财经风云榜”评选活动已成为齐鲁商界翘首期盼的年度盛事，经济导报的影响力也借此得以持续传播。

总而言之，通过内容、产品等方面的精耕细作与价值再造，围绕媒体转型、运营升级等精准发力，以及具有较高知名度、美誉度的品牌活动“加持”，经济导报等一些区域性财经媒体的发展潜力，仍有望进一步释放。其转型升级“再出发”的表现，值得期待。

(作者单位：经济导报社)

 

本文刊于《全媒体探索》2022年6月号