新闻、直播、公众号，地市级新媒体栏目如何三重“出圈”

传统媒体时代，有好内容就有好传播。但大众发声的融媒时代，传统好作品常常“酒香也怕巷子深”。

从“十三五”的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”到“十四五”的“推进媒体深度融合”，各级媒体求新、突破，媒体人改变、求索……近两年，金报集团从上到下进行了一次全面重构，鞭挞传统媒体人转型。

金华日报报业传媒体团原创推出的“金报姐妹花”栏目，便在这样的环境和契机下，以“福利”打头阵，悄然出圈。

“金报姐妹花”也是通过“福利”，延申出来的一个地市级新媒体品牌栏目。从2020年出道至今，已经累计圈粉300万+，点赞超2000万人次。

去年8月，在新疆阿克苏县的邀请下，“金报姐妹花”远赴天山脚下直播，助力金华、温宿文旅融合发展。“金报姐妹花”的模式为温宿媒体提供了新思路，温宿也开始尝试“姐妹花”模式，如今钱江晚报小时新闻也推出了小白姐妹花，“姐妹花”模式越来越成熟。与此同时，作为较早试水这一模式的“金报姐妹花”也在不断迭代升级，尝试更多新玩法，向更广的领域传播。

 

起步：本地新闻App持续输出

 

融媒时代，谁的性格最鲜明，谁的前景最光明。

“金报姐妹花”栏目开设的初衷，是带着“玩”的心态，秉持着“撇开束缚、玩出态度”的勇气，打造两个性格鲜明的姐妹花人设IP。

从“人”的视角做新闻，突出人物IP，这一点在过往的传统纸媒新闻实践中并不少见。人物IP栏目具有一定辨识度，普遍较受欢迎。那么，在融媒体时代，人物IP还可以做出什么新文章？如何适应时代变化，助力报道扩大传播？

“金报姐妹花”是一次有趣的实践。一边通过自由、趣味、草根的“放养”式玩法，结合密集推送，一边充分发挥华日报报业传媒体团移动音视频、报网融合等平台功能，让这个IP人气一路上涨。

“姐妹花”是两位89年的资深女编辑，两人“双胞胎式合体”源于一次无心插柳的合作。2020年9月22日，网络风靡起“秋天第一杯奶茶”，这两个年龄相仿、外形风格相似的女生，便以活泼的形式侃起了网络流行语，自然有趣的画风吸引了不少网友关注，也收获了意料之外的阅读量。

之后，两人时不时合体蹭一些热点进行街采，看到“姐妹花”呈现形式新颖有趣，2020年国庆，金报集团为“姐妹花”量身打造了一档福利类栏目——国庆天天乐。

“姐妹花”变身福利大使，国庆期间每天在金华新闻App上定时派发福利，每一波福利都具备吸引力，覆盖吃穿住行玩。福利中奖者需转发金华新闻App上的福利推文，推文中“姐妹花”通过视频、动图呈现，在金华人的朋友圈里的“出镜率”颇高。

“姐妹花”虽然不是正儿八经的主播，但很亲民，没有任何“包袱”，视频中自由度高、可塑性强，连续７天的国庆福利派送后，圈了一大波粉。于是，“金报姐妹花”也在2020年这个国庆成功出道。

出道后，如何延续热度？继续扎根金华新闻App，培养用户习惯。

“金报姐妹花”将福利进行到底。几位主创人员商量后，决定推出“福利星期五”栏目，并拟定口号“金报姐妹花福利顶呱呱”，每周五上午10点，在金华新闻App上进行抽奖。一方面可以培养用户登录习惯，增强金华新闻App的日活量；一方面以此吸粉，组建粉丝群，增加用户黏性。另外，“金报姐妹花”还将此作为一个商务合作平台，为集团创收，做到一鱼多吃。

 

深耕：大型直播阶段性加分

  

 

当然，福利只是吸粉的手段，最终“金报姐妹花”还是要落脚到新闻产品上。在接下来的一年里，姐妹花模式分别嫁接到了金报民生、时政、人文等领域，先后推出“潮玩打卡”“姐妹花探两会”“姐妹说”“姐妹花树下课堂”等子栏目，让新闻软起来、趣起来。

固定栏目有规律地推出，粉丝群体越来越大。2020年底，在粉丝和福利的加持下，“金报姐妹花”开始通过直播造势，并在线上互动、线下活动上下功夫，探索灵活、独立的创优模式，为金报“780万+”新媒体用户带去全方位、多角度的客户形象宣传。

“好人”一直是金华城市发展的关键词，结合金华全国文明城市创建、金华好人频现的契机，“金报姐妹花”于2020年12月30日，举办了一场“和美金华、你我同行”大型直播活动。

当时人气最高的几位金华好人纷纷做客直播间，有中国好人王亮，全国劳动模范钱瑞华，援鄂医疗队成员邓鸿胜、陈彩……好人故事、重磅福利、趣味互动，保证了“金报姐妹花”首场直播的流量和社会效益，传递出了金华精神，成为当时的一个爆款产品。

直播活动通过和美百姓群、金华新闻客户端、微信微博视频号、抖音等平台传播，推出视频22个、报道26篇（条）、专版1个，全网点击量达到300万+。

直播首秀成功“出圈”后，2020年１月“金报姐妹花”又携手金华市博物馆，开展直播送新春祝福，一边派发福利，一边吆喝金华非遗；2021年８月远赴新疆，打卡新疆特色风光，并直播推介金华、温宿两地文旅产品，让相隔5000多公里的网友线上互动；2022年１月，姐妹花以“代言人”的身份，在金报迎新奇妙夜和网友一起集五虎、送五福，瓜分10万大奖……

所有直播中，“福利”永远是“最强辅助”。有人会问，“金报姐妹花”是如何做到周周有福利，且每一期福利价值都在5000元以上？这就要归功于人设、形式和口碑了。

起步初期，“金报姐妹花”栏目几乎没有资金投入，可谓零成本起步。最初是金报集团的记者、编辑发挥自身采访优势、人脉优势进行推介，采访的同时安利“金报姐妹花”栏目，让一些企业、商家拿出一些福利试水。

“回头客”很重要。许多商家在第一次试水后，发现宣传效果不错，便会推荐给身边的商家，一传十，十传百，“金报姐妹花”的口碑就打出来了。

在活动中，我们发现，现在许多商家其实都为宣传推广发愁。报纸版面已经不再是第一选择，反而形式多样的新媒体是香饽饽，但如何去呈现却是一个问题。

为此，“金报姐妹花”探索出的固有模式，让商家省心不少。在每期推文中，“金报姐妹花”都给福利提供商一个亮相板块，并将其特色亮点融入到探店视频中，福利预告阶段给一次亮相，福利抽取阶段再给一次亮相，对商家而言，这样的宣传省时省力且性价比高，后期有不少商家主动找上门寻求合作。这是福利性栏目持续的关键。

当然，“金报姐妹花”栏目也会给一些大客户策划方案，有一次性曝光推广，也有长期年度合作，根据客户要求量身定制，也给金报集团积极创收。

   

延申：微信公众号稳步吸粉

  

     

在金华新闻App持续输出产品，在恰当时机以直播造势，去年下半年，“金报姐妹花”开始思考进一步延伸发展。

金华新闻App用户群相对较窄，推文版式单一，何不转战微信公众号？金华日报报业传媒集团不仅有“策、采、编、发”的一体布局，也有“报、网、端、微、视、音、屏”的一体运营，资源、平台丰富，何不借力打力？

在经过层层思考后，“金报姐妹花”选择了拥有17万＋粉丝的“金华新闻网”微信公众号作为植入平台。该公众号于2021年全面转型，更名为“金华有意思”，定位“年轻、潮玩、互动”，与“金报姐妹花”的定位不谋而合，1＋1会不会大于2？

第一次尝试就迎来了惊喜。2021年９月，金华最高的酒店开业，“金报姐妹花”第一时间打卡，并及时推出《“躺”在200米城市高空，是什么神仙体验？金华最高楼万豪请你试住→》。该推文结合200米高空、云端住宿等吸睛词，配合姐妹花打卡视频，推出后阅读量很快突破２万。网友通过留言区集赞，争取试睡名额，４天时间里送出80多个试住名额，一方面给酒店开业进行了预热宣传，一方面也为“金华有意思”吸了一大波粉丝。

除了类似的福利性策划，“金报姐妹花”也将“福利星期五”嫁接到“金华有意思”上，开辟福利专栏，每周五微信公众号二条位置推送【Fuli星期五】，培养微信用户习惯，增强用户黏性。去年９月至今，已累计推出近40期。

2022年春节期间，“金报姐妹花”策划春节专属福利，通过发现金红包、发原创红包封面、集齐红包封面瓜分现金大奖的模式，开启微信端的春节七天乐。除夕当晚推出《点开！6点6分6秒，福到，红包到→》，狂撒1000个微信现金红包。正月里，每一期结合新闻推出“有意思虎”限量版红包封面，集齐７个红包封面瓜分大奖，在微信端热闹造势。

如今，“金报姐妹花”让“金华有意思”逐渐有了鲜明的性格，加上福利的带动，粉丝数量稳步上升。微信公众号也成为“金报姐妹花”的新战场，在这里将有更多可能，努力走、坚持走，相信“金报姐妹花”会更“出圈”。

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