微信公众号打开率低、涨粉慢？七招搞定！

打开率走低、增粉放缓、广告营收乏力、遭遇短视频的冲击……

做微信公众号越来越难了！这是很多运营者的共同感受。

从2012年正式上线算起，如今，微信公众号的发展已历10年。

当下，媒体微信公众号生存现状如何？下一个十年，该如何发展？

近期，传媒茶话会陆续对话新华网、四川日报、南方都市报、南风窗、钱江晚报、体坛周报新媒体或微信公众号内容负责人，以及学界专家，就这一问题展开探讨。

做微信公众号还有前途吗？

作为尝鲜者，很多媒体在微信公众号发展初期就入局，微信公众号已成为媒体的标配，也是最重要的传播阵地之一。

但如今，微信公众号发展环境却面临新挑战——历经十年，红利期已过，从成长期进入成熟期；全平台2000多万个微信公众号，同类竞争异常激烈；短视频、直播成为表达方式“新常态”，冲击了受众市场。

媒体微信公众号现状如何？

“黄金期一天平均涨粉2000，如今涨粉在1000左右，明显感受到数据变慢了。”南风窗传媒总经理郑嘉璐向传媒茶话会透露。

“10万+文章的数量在不断增加，但是阅读量突破新高越来越难了！”钱江晚报全媒体编辑中心副主任贝远景讲道。

“去年以来，我们粉丝增长很快，但阅读量却没有按比例增长。”四川日报新媒体编辑运营中心主任助理庞琪谈道。

“软文、硬广是微信公众号收入的主要来源。但现在，这些传统的手段有时候难以打动广告主。”体坛周报新媒体总监李旸倒出了苦水。

那么，做微信公众号还有前途吗？

这种担忧甚至是唱衰的声音经常见诸网络，尤其是随着短视频、直播的发展，微信公众号的存在价值受到了挑战，发展趋势不被看好。

南方都市报编委、新媒体事业中心CEO王佳认为，长远看，每种介质都有发展周期，有高峰就有低谷，这很正常。短期看，微信公众号依然是国内新媒体传播渠道的领头羊。对大部分传统媒体来说，深耕多年，微信公众号已经积累了一定量的粉丝，并通过持续的内容输出塑造了品牌影响力，是需要巩固和发展的传播阵地。

“不可否认短视频、直播等内容，越来越挤压图文内容的生存空间。”新华网社交媒体传播中心副总监梁甜甜讲道，但通过对今年以来，北京冬奥会、东航坠机事件、唐山打人案等受众高度关注的焦点新闻的跟踪报道，也能够看到，受众对独家报道、热点内容、深度解读的图文内容需求不减，优质图文内容依然会成为朋友圈刷屏的爆款。

从数据上看，今年5月，《中国记者》进行了一次针对18—40岁青年人媒体使用情况的问卷调查。调查显示，微信公众号是青年群体接触主流媒体的最主要渠道。

就像一手奶大的孩子，媒体无法，也不能放弃微信公众号。但进入第二个十年，微信公众号如何发展却是无法绕开的话题。

 

做好微信公众号的7条建议

与多位媒体公众号或新媒体负责人交流后，茶茶总结了7条关于如何做好公众号的建议。

 

01

内容为王

从“三分天下”到“天下已定”，微信公众号用户红利逐渐见顶。同类型的新账号，除非是极其让人耳目一新，否则很难再从中分羹。但一些优质的垂类账号，或者一些头部账号，依然有着很高的打开率。

这一方面在于积累的用户、影响力可以继续创造流量，支持大号“躺赢”；另一方面是专业、持续的优质内容生产，能够稳住流量底盘。后者其实就是“内容为王”的力量。

郑嘉璐谈道，实际上，优质内容的市场缺口很大。一些高流量的文章，往往昙花一现，真正能够满足读者实际需要的好内容还很欠缺。在微信公众号上，能够给读者提供有深度、有思想的干货文章依然有市场，这也赋予专业媒体机构生存、发展空间。

梁甜甜认为，只要文字阅读依然被需要，那么内容为王就永不过时。形式都是为内容服务的，不论以后内容是以微信公众号形式呈现还是以其他形式呈现，换汤不换药，好的内容永远有受众。做有思想、有温度、有创意、有品质的内容，是文字工作者的立身之本。本立稳，方能以不变应万变，方能在万变中抓住机遇。

 

02

不要仅盯着流量

微信总体流量走下坡路时，数据不稳定，甚至下滑也成了微信公众号的常态。这意味着微信公众号发展进入提质增效阶段，不要仅仅盯着流量，而是要从影响力、打开率、常读用户数等指标综合衡量微信公众号。

有的选题流量不高，但是拥有社会价值，看似“出力不讨好”，但是能赢得尊重与影响力。

“媒体微信公众号不是流量号，不能唯流量论。”庞琪讲道，四川日报很多稿件，虽然流量不高，但反映解决了一些时下的痛点问题：比如在流量市场上不受欢迎的粮食问题；普通网友看起来很头疼的时政新闻，流量虽不如社会新闻，但这些稿件的影响力、价值要远大于流量，也获得了粉丝对品牌的认可。

单篇文章的打开率反映了标题、内容的吸引力，微信公众号整体的打开率则反映了粉丝的活跃度，也是衡量“僵尸粉”数量的反向指标。

“如果你有50万粉丝，但是每天打开微信公众号的还没有10%；如果你只有5万粉丝，但这5万粉丝几乎每天都打开你的微信公众号，或许从某种程度上说，后者比前者办得更好。”

如何提高打开率？李旸建议，在内容选择上，是否是最近的热点新闻，是否具有话题性，是否具备实用性等，这些问题应是媒体微信公众号在创作中问自己的问题。有趣、有用的内容才是内容市场的硬通货。

此外，常读用户数也值得重点关注，它反映了用户黏性，是微信公众号与粉丝“长情关系”的检验指标。

2020年，微信推出微信公众号消息列表智能排序，不少微信公众号创作者都陷入流量焦虑。为应对微信消息列表智能排序、提高微信公众号阅读量、涨粉数，创作者想出各种办法求星标、求在看。

但微信官方提醒，求“星标”“在看”没用。最值得重视的指标是常读用户数，它代表的是一段时间内用户喜欢看你的内容，约等于微信公众号真正的流量。

目前，创作者可以通过微信公众号后台“用户分析”功能，查看常读用户月净增、常读用户数、常读用户比例、常读用户数变化，以及常读用户的年龄、性别、城市、终端分布状况。

 

 

03

塑造人设，打造个性化IP

媒体在运营微信公众号时需要实现两个转变：

一是，把微信公众号当“人”看，而不是一个冷冰冰的账号；二是，把粉丝当“人”看，而不是一个个数字，实现“人与人”之间的对话。

把微信公众号当人看其实就是放下身段，打造个性化IP，立人设。在这方面，新华网、四川日报可提供一些借鉴。

35岁以下的年轻用户，是新华网微信公众号的粉丝主体，为增强粉丝黏性，进一步赢得年轻人，新华网创立了“宝藏青年”这一年轻态品牌IP。在坚持正确导向、价值观前提下，做到“正”中求“新”，“正”中求“趣”，在“正”中求“轻”。

在人设具体打法上，据梁甜甜介绍，新华网坚持在题材的选择、话题的设定、视角的选择、以及表达方式的新颖上等方面下功夫，把传统报道做得鲜活有趣，做得让年轻人能接受，喜欢看。

比如，今年以来，新华网微信推出的“30句话”系列，以母亲节《这30句话，看到第一句我就哭了》一篇为例，一句话一张海报，30张图30张海报便构成了全文内容，内嵌的行文逻辑更是让网友直呼“第一张到最后一张反映了从初为母亲到年迈母亲的一生，小编有心了。”稿件不仅被全网置顶，更收获了网友一众好评。

新华网《这30句话，看到第一句我就哭了》部分文案

 

作为党报官微，四川日报微信公众号在内容风格上新颖、活泼，坚持“可严可甜”的创作思路，时不时调皮一下。

从2018年开始，每年的记者节，四川日报都会策划文章，以轻松、幽默、图文、表情包、条漫等多媒体形式调侃、致敬媒体人，这已成为四川日报的新IP。《一旦你和媒体人谈恋爱，那完了》《媒体人的世界有多卷？》《千万别看记者的手机，太可怕了！》等文章在媒体圈引发广泛共鸣与转发。

 

04

增强互动性

2021年，深圳卫健委、河南疾控为代表的政务微信公众号，以轻松、幽默、机智的互动风格登上热搜，获得网友喜爱。互动技巧让一些媒体难以望其项背。

缺乏互动、甚至不互动是一些媒体微信公众号的通病。但实际上，互动非常重要。它可以成为内容的一部分，是提升微信公众号活跃度的抓手。在嬉笑怒骂间传递稳中带皮，亦庄亦谐的内容连接用户、黏住用户。

目前，新华社、新华网等主流媒体都在强化微信公众号文后的留言互动，拉近传受距离，打破官媒高冷的刻板印象。

据梁甜甜介绍，新华网小编是出了名的爱回复网民留言。编辑一对一的回复，让新华网微信公号成为大型“群聊”现场，把文本内容延续到评论互动区，逐渐走出了一条具有新华网特色的留言道路——稳中带皮。很多网友说：“我是专门来看留言的”“早晚笑死在留言里”。新华网微信“人格化”的程度也随之增进。

体坛周报增强互动主要依靠社群。目前，体坛周报根据用户关注的赛事、球队的不同，组建了包括NBA球迷、中超球迷、意甲球迷等球十几个门类的社群，覆盖人群达1万人。

“我们会在社群里积极引导大家发言，针对热点体育新闻发表自己的看法。同时，总编辑也会偶尔空降社群中，回答大家的问题，或者针对一些新闻进行点评等。”李旸这样告诉传媒茶话会。

 

05

与视频号打通

暨南大学教授、广州华商学院未来媒体研究院院长谭天认为，如今微信公众号的发展进入新的周期，单打独斗很难取胜，唯有做生态，打通视频号、微信公众号、小程序，形成合作才能开启第二增长曲线。

视频号已成为主流媒体的新标配。

视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》显示：2021年时事新闻与民生政务类视频号全面发展，在500强的账号占比 25%，环比增长近 5倍，有效加强了热点传播的时效性与关注度。视频号成为传播时事新闻、引导社会舆论的重要渠道。

从发展趋势而言，“微信公众号+视频号”结CP，具有便利性，可助推“古典”的图文媒体，向视频化转型，构建图文+视频的立体传播格局，而且可以相互导流。

“冬奥会期间，我们将短视频内容发布到了视频号上。冬奥会结束之后，我们惊奇地发现，通过视频号的导流，成功在冬奥会赛事期间，为微信公众号吸引到非常多的粉丝。”李旸讲道。

 

 

06

加大投入力度

谭天认为，一些媒体微信公众号之所以做得不好，主要原因无非两个：

一是认识不足，把微信公众号做成传统媒体，还是以传者为中心，而不是用户为中心；

二是投入不足，由于认识和重视程度不够，造成人力物力投入少，而且传统媒体原有的从业人员年龄偏大，思维固化，加上缺乏激励机制；

运营投入不够导致微信公众号运营水平不高，用户黏性不强，出现僵尸号和僵尸粉的情况，不能形成有效传播。因此，加大人才、资金、技术投入力度，增强队伍战斗力是下一步媒体做好微信公众号的重点。

贝远景认为，未来，微信公众号的竞争归根结底是人才的竞争。只有打造一支有创意、懂新媒体、能战斗的队伍，才能适应下一个十年新媒体赛道的厮杀。目前，钱江晚报微信公众号有130多万粉丝，虽只有3名专职人员，但是基本都有5年以上工作经验，是非常专业的新媒体人才。

 

07

创新经营打法

变现创收是媒体微信公众号生存的关键，也是发展的动力所在。

但目前，叠加经济、疫情双重影响，微信公众号变现状况不佳。今年5月，据新榜报道，头部微信公众号遭遇广告“滑铁卢”，有的月收入甚至从100万跌至20万。

在这样的背景下，媒体微信公众号该如何创新经营打法？

谭天认为，如今，做微信公众号很难变现，目前大多数的传统媒体微信公众号只是做内容，虽然也在加强服务性，但在做关系和连接上远远不够。必须打造“微信公众号+活动+产业”的传播链或产业链。

王佳谈道，南方都市报较早将创意传播融入到了日常内容生产之中，形成了条漫、海报、H5、微卡片等创意工具，从而能更好地连接用户，并服务于客户。这种创意传播能力也吸引了大量商务、政务客户，使得南方都市报在变现方面可以提供不同类型的产品。

做私域流量，强化私域流量转化也是一种打法。郑嘉璐介绍，目前很多媒体都在通过微信公众号的公域流量来做私域，把读者变成企业微信或者个人微信好友，以此开发电商业务。

据传媒茶话会了解，体坛周报结合球迷黏性高、忠诚度高的特点，依靠自有旅游公司和电商做支撑，在社群售卖体育周边产品，比如T恤、护腿板、钥匙链等，以及为粉丝提供个性化、定制球衣、洗面奶等联名产品。社群运营年收入可达几百万元。