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一线聚焦 | 主流机构媒体数字化转型实践探究——以第一财经为例

随着传统媒体数字化转型向纵深发展,数据已成为驱动深化媒体融合转型的重要引擎之一。如何利用数据来重构用户生态,完善用户画像,走出一条落实数据驱动战略的创新之路?如何利用数据创新传媒生产、运营、服务,另辟媒体深度融合发展新路径?如何将数据多维运用到政府、金融、企业等场景,赋能经济社会高质量发展……

在从数字化转型到数字化生存的大背景下,如何因势而谋,应势而动,顺势而为,创新传媒大数据应用,深化媒体数字化变革,是当下业界面临的重要课题之一。

本期约请了国内部分在数据应用方面走在前列的媒体,就媒体数字化转型、数据挖掘分析、创意表达、可视化呈现等专题进行探讨与解析,以期用系统、联系的观点来看待媒体的发展,不断破除媒体数字化转型中的阻碍与难题,为媒体发展释放出更大的效能。

发稿可以查看:https://www.ky668.com/rw

摘 要:进入工业4.0时代,社会各行各业都在寻求数字化转型。传统媒体最早受到新媒体技术的洗礼,但当下依然面临数字化转型的需求和挑战。本文从数字化的概念入手,结合机构媒体的行业现状,提出了机构媒体数字化转型的两大核心命题,即影响力重塑和商业化创新,并通过第一财经新媒体改革实践的真实案例,提炼出了传统机构媒体进行数字化转型的三步走策略,以期为传媒行业的数字化未来发展提供参考。

关键词:数字化转型;机构媒体;社交媒体

 

数字化转型是当下各行各业都在热烈讨论的话题。伴随互联网、大数据算法、AI人工智能等技术的发展和普及,企业通过数字化的工具和运营思路,实现组织变革和创新增长成为可能。前几年人们说,所有行业都值得用互联网思维重新做一遍;而现在,“任何行业,都值得用数字化再做一遍”这句话被更多人引用[1]。那么主流媒体机构数字化转型怎么做?本文对第一财经新媒体发展的经验进行了拆解,以期能对回答这个问题提供参考。

 

01

数字化转型的概念和在媒体领域的特殊含义

1.数字化转型的两大要点

百度百科关于“数字化”的解释是:将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据,再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型,把它们转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理,这就是数字化的基本过程。按字面意思,数字化就是把现实世界的信息抽象为数字编码传到数字世界,是互联网之所以能让各种信息实现互联互通的基石。

中国互联网高速发展20多年,何以近几年才提数字化呢?很多观点强调,上述解释只是信息化,数字化应该是信息化的升级,是让数字信息整合起来驱动现实世界变革,其核心是人工智能。数字化是人类社会正在经历的一次变革,是所谓“第四次工业革命”,前三次分别是机械化、电气化、信息化。每一次技术革命都将催生一批新行业,摧毁一批传统行业,这对于微观市场主体来说,意味着要主动适应更进一步的数字世界,实现“数字化转型”,否则就会被淘汰。刘涵宇在《数字化思维:传统企业数字化转型指南》一书中指出了企业数字化转型的目标,即在数字化转换和升级基础上,让数字模式进一步触及公司核心业务,以新建出一种商业模式[2]。可见,数字化转型至少有2个要点:一是数据驱动业务,二是要形成新商业模式。

2.机构媒体数字化转型的两大命题

数字化转型对于媒体意味着什么呢?由于媒体行业本身就是植根于信息传播技术之上的,从蒸汽印刷技术促进报纸发展,到无线电和电信技术带来的广播电视产业,再到IT和互联网技术带来的数字化媒体,每一次信息技术革命都会带来媒体行业翻天覆地的变革。“技术性就是新媒体时代性的本质”,现在所谓的“新媒体”,就是指运行于互联网之上的数字化媒体,是生长于数字传播技术之上的媒体形态及其传播范式,当代数字新媒体浪潮本身就是数字化社会与数字化经济的一个组成部分[3]。因此,数字化这个动作在媒体领域早已开始。

最早在20世纪末门户网站兴起的时候,传统报纸的内容就开始被合法或者非法地传到网站上,一些媒体也纷纷开始自建官网或开发数字报,这些动作其实已经实现了媒体内容的数字化。伴随移动互联网技术成熟,微博、微信、今日头条等App普及,数字化的媒体生态进一步发展。从内容生产、发布、分发,到后期运营、转化、推广、变现等全链条都实现了高度数字化,有些技术甚至能实现用算法来定标题、换图片、精准推送给特定用户等。新媒体甚至已经成为这轮数字化浪潮下社会运行的基础设施,很多公司、组织和个人借由新媒体实现了在数字世界影响力的急速扩大和商业模式的升级迭代。反观传统媒体,它们比很多传统行业更早受到互联网新技术的冲击,虽然很早就被迫开始了数字化的谋生,但依然保留大众媒体时代的思维方式,在面临自媒体和大型互联网媒体平台的挑战时,显得被动和乏力。

综上,笔者认为,当下机构媒体进行数字化转型,本质就是要解决两个问题:一是如何在数字世界重建机构媒体的主流影响力;二是如何在数字世界找到全新的商业模式。

 

02

第一财经的新媒体数字化之路

第一财经是国内较早开始进行数字化转型的媒体之一,到目前为止大致经历了四个阶段:内容数字化阶段、运营互联网化阶段、产品移动互联网化阶段、社交媒体整合运营阶段。内容数字化阶段主要是按照传统媒体的逻辑把内容呈现在网站上,最早可追溯到2005年,就是把报纸、电视节目内容搬到网站上呈现;2010年以后,第一财经成立了数字媒体中心,开始尝试以互联网的逻辑来重新排布内容,这个时候更多借鉴了门户网站、微博社区、新闻社等新的运营形式;2015年开始,为了全面拥抱移动互联网,内容和产品的设计都向移动端的要求靠拢,在此期间第一财经升级推出旗舰App,并孵化了“究竟”“正在”“大直播”等内容产品;2018年之后,社交媒体崛起,第一财经的微博、微信、抖音等平台的官方账号都进入头部阵营,多IP和多账号矩阵渐成气候,全网粉丝规模达到5000万。也是在最后这一时期,第一财经新媒体的收入增速和规模超过传统业务,总营收规模达到新高。

第一财经崛起于中国财经媒体发展的黄金期,拥有报纸、电视、杂志、网站、App等多种媒体形态,是中国第一家跨媒体平台的财经媒体,并在短短几年内成长为中国影响力和营收体量都领先的专业媒体。但之后生存环境发生了翻天覆地的变化,传统媒体收入板块进入下行通道。为扭转这个局面,第一财经围绕影响力和商业化两大命题,展开了一系列的转型动作。

1.影响力重塑

在数字世界重塑影响力,第一财经的做法可分为三层:后端进行组织架构调整,全员All in新媒体;前端进行旗舰产品和外部社交媒体的布局;中间层增强运营效率,用数据指导生产和传播,实践用数据驱动业务的思路。

首先,从组织架构入手,All in新媒体。第一财经分别于2015年和2018年两次进行了全员大调整(见图1),采用“中央厨房”的模式,将主要的内容生产团队整合到内容聚合中心,由总编辑挂帅,全员为新媒体生产内容,电视节目和报纸版面的优先级次之。除此之外,产品体系、用户体系、经营体系也进行了统一打通,全公司2/3以上人力投入移动互联网主阵地。

图1 第一财经业务架构调整示意图

其次,打造以旗舰App为母舰,社交媒体为突击舰,其他第三方平台账号和应用为子舰的全媒体阵营。经过几年的努力,第一财经的“端、网、号”新媒体传播体系基本成型,实现了网端首发,社交媒体根据平台特点针对性强包装,其他账号RSS同步辐射全网的传播格局。现在,第一财经App月活用户已经稳定处于财经原创媒体的头部位置,社交媒体矩阵粉丝超过5000万,每天内容全网辐射用户可达10亿。

传统媒体的数字化转型当务之急是搭建全方位数字平台,积极消除内容产品之间的技术壁垒,让信息在不同介质之间进行高效率的传输与传播共享,实现内容发布及生产的“一次生产,多次加工,多载体传播”的目标。[4]第一财经把官方App和外部平台账号都视同自身数字平台的一部分,尽量拓展与用户接触的界面,并在技术和运营上打通各种产品,以获取更多的数据,为实现数据驱动打下基础。

最后,用数据优化生产,以数据驱动运营。按照第一财经总编辑杨宇东的思路,以移动互联网为核心的媒体融合转型,不仅需要All in移动端,更需要提升管理效能,“每天都要看数据,传播效率得提上来”。

为此,第一财经建立了一个庞大的数据监控体系。监控数据主要包括三个部分:自有平台上各种内容产品和用户的交互数据,这有助于提升产品体验、更好地服务核心用户;与各大互联网平台展开合作,输出内容的同时要求各平台把数据反馈回来,这有助于了解不同内容作品在大众中的传播效果;广泛收集第三方机构的监测数据,这有助于了解整体情况、把握市场竞争格局。三类数据综合起来,就可以监控传播效果,辅助改进内容生产和运营,进而推动产品升级和战术更新。

众所周知,大的互联网平台不仅可以提供海量的用户曝光,也会同步提供维度丰富的数据,这些数据如同新闻作品的体检报告,用好了可以极大促进生产创作。比如文章的打开率、完读率、评论率等可以用来判断标题、内文以及立意是否成功;视频的跳出率则可以让编辑推敲出几秒钟的时候需要有个高潮等。(见图2)有一个内容团队甚至把文章传播数据拆解出了80多个维度,就这样一点点细致打磨出了爆款文章的写作“套路”。有了这样的方法,内容团队甚至能够定位到是哪一段文字、哪一帧画面出了问题,该如何优化。

图2 从第三方媒体传播影响力分析平台可以直观地看到一篇文章的传播路径。

这套数据思路也会辅助运营在各大社交媒体平台获取更多的流量曝光。过去几年,每兴起一个互联网平台,运营团队都会仔细研究该平台的算法和用户特征,把平台上最受欢迎的东西“爬取”下来研究,包括流量榜、热搜榜、热议榜等,总结爆款内容的共性,再用到实践中进行验证,形成运营效果加强闭环。

典型的案例是微博热搜。以往第一财经在微博上很少能上热搜,伴随数据研究的深入,运营团队逐渐摸清了微博热搜的大致规律,开始对重点选题进行主动运营。第一财经有一个持续了十年的大型项目——巴菲特股东大会直播,但影响力一直停留在垂直圈层。2020年的大会前夕,微博运营团队提前做了20多个话题准备,做足了功课,最终第一财经主持的话题“巴菲特88岁学会做PPT”登上微博热搜,之后这套打法屡试不爽,每年上热搜成了项目标配,而2022年的巴菲特股东大会更是一次性上了3个热搜。现在微博运营团队的热搜命中率越来越高,在一片明星八卦的大众舆论场上,为专业财经内容争得了一席之地。

这样数据化的运营方式,本质上是以用户为中心,打造更好的信息接收体验。经过几年的实践,第一财经的内容影响力持续破圈,每年都能产生上百个热搜、微信10W+、视频1000W+等爆款作品。

2.商业化创新

当前,第一财经已经实现了新媒体收入超过传统模块,其中相当一部分还是广告,这说明原本的广告价值成功迁移到了数字媒体生态。按数字化转型要求,这还不够,成功的数字化转型必须探索出新的商业模式。

互联网是一种全新的媒体形式,其盈利模式定然有别于传统媒体,仅仅依靠信息流广告是难以支撑机构媒体发展的,建立数据库进行内容的售卖是思路之一。[5]在重塑影响力的过程中,第一财经逐渐沉淀了三大数据库——内容库、专业库、资源库,这三大库为商业化的探索打开了新的思路。

基于十多年在财经专业内容领域的积累,第一财经天然拥有一个非常全面的经济、商业、金融领域的文章、视频、图片资料库。凭借跟多家互联网平台和金融机构合作的经验,以及对内容在各平台的历史数据表现记录,创新业务团队研发出了一个含300多个标签的算法体系,包括了股票、基金、公司大佬、重要事件等。把这套算法和内容库结合,可以让丰富的专业财经内容个性化输送到更多垂直细分的平台。目前这个内容库已经在为多个银行、互联网金融平台、基金公司提供服务,输出专业财经内容及新媒体服务。这项业务每年可以给公司带来数千万元的收入。

第一财经还有三大专业类型的数据库,分别是以新一线项目为代表的城市商业研究数据库、被知名金融数据服务商选用的金融宏观数据库、历经7年研究沉淀的消费数据库。基于它们的独特服务模式也在孵化中。

最后一个库是资源库,也是公司最为宝贵的资产,包括政府机构、大V、品牌企业、上下游合作伙伴、项目方法论等。第一财经在日常的采访、节目制作中接触到很多优秀的人和公司,承办和合作过多个大型活动,如世界人工智能大会、顶科论坛、陆家嘴论坛、虹桥论坛等,这些工作都沉淀了大量的优质资源,把这些资源盘点好,也能产生更多的价值。

 

03

机构媒体数字化转型的三步走

在第一财经的新媒体业务实践中,可以看到对于数字化转型两大命题得到有效的解答。但是,第一财经的案例具有难以复制的时代背景、资源环境和人才条件,如果要对出各家机构媒体都可以普遍适用,笔者提炼出如下三步走思路。

1.在数字世界找准生态位

新技术的浪潮势不可挡,媒体成为被数字化革命最彻底的行业之一,传统媒体事实上已失去了以前在大众传播中最中心的地位。每个人或组织都可以发布内容,人人都是自媒体,谁都可能成为焦点。这导致内容领域从卖方市场变成买方市场,受众和用户的地位达到了前所未有的高度,媒体的表达方式和传播规律都发生了翻天覆地的变化。

面对这样的大趋势,机构媒体必须谋变求生。一方面要承认和接受去中心化这个事实,然后虚心向互联网平台和优秀的自媒体学习,适应新的传播规律;另一方面也不能放弃自身优势,被动跟随平台或采取和自媒体同样的生存策略。机构媒体完全可以在掌握数字世界规律后,充分发挥自身采访、调查的能力优势,以及客观理性、权威的品牌优势,找到自己在数字世界的生态位。

第一财经虽然在新媒体布局和运营方面投入很多,但是在专业内容竞争力方面从未放松。比如今年疫情报道中几个重大新闻——上海某小区一天出现13个“假阳性”事件以及河南村镇银行储户被赋红码事件——都是第一财经重磅报道代表作。事实上,这两个新闻最早是自媒体先发的消息,但是影响停留在一定范围的传闻阶段。第一财经及时进行多方求证,全面地把事情报道出来之后,这两个事件才真正在主流舆论中被看见。此后,更多的机构媒体开始跟进采访,更多自媒体加入评论,共同形成全社会的舆情焦点,最终推动有关部门介入解决问题。

面对互联网信息爆炸与噪音冗余的时代,经历了数字化转型的传统媒体,其公信力再次得以凸显,数字化转型后的传统媒体迎来了前所未有的发展契机。[6]前面提到的案例可能成为未来一种新闻发酵的新模式——“自媒体爆料→机构媒体调查求证→自媒体解读→机构媒体定调→自媒体评论抒情”。除此之外,主流机构媒体依据自身对社会新趋势和重要问题的观察,发起原创独家报道和深度调查,引起自媒体的跟进讨论,从而成为全社会的热点,这样的经典模式也将延续。因为这个时代有太多的杂音,但是社会依然需要一些共识,比如此时此刻什么问题最重要,什么事情最值得关注,这是主流机构媒体需要给出的答案,也是媒体立身之本。

总结上面两种新闻发酵的新模式和经典模式,可以从两种价值链中看出机构媒体在数字化时代的生态位,那就是——认证真正的新闻,定义时代的议题。

2.增强用数据思维驱动业务的意识

提到数字化转型,现在很多机构媒体关注更多的是建立完整强大的数字技术平台,也有的着力搭建自己的数据库。但是在实践中,这两种策略都需要投入大量的资源,且见效周期偏长,而数字化转型不能等,越早开始越好。现在互联网基础设施已经非常发达,并非不构建自己的技术平台和数字产品就不能开始数字化转型。自媒体从诞生那天起就是数字化的,没有技术团队也没有自己的产品,寄生在大平台,依靠大平台的数据工具,也活得很好,还找到了自己的商业模式。因此,相比转技术平台,转思维更重要,也更容易见效。

第一财经的数字媒体矩阵和大数据监测体系也并非是一步到位的,而是在实践中不断构建、调整和完善的,还有很多部分至今也不是非常满意,中间走过很多弯路。比如有的功能开发完了,没有数据追踪,看不出来效果;有的功能配套设计了大量跟踪数据,但是很多数据并不具有业务指导的价值,长期下来也逐渐荒废了。可见,不是建立了数字化平台就完了,数字化之后的数据收集、数据分析都大有学问。

数据只有应用到场景才能产生生命力,媒体数字化改革更深的挑战来自传统理念的变革。[7]而只要树立了数据驱动的意识,自然而然会启动数字化的转型。比如数字化改造视频业务,就可以先在抖音、B站等视频平台试水,用第三方平台的数据工具来监测视频内容的传播效果,打磨视频内容制作的流程和品质,摸清用户的需求和习惯,然后再用业务发展倒逼自身视频产品的改版升级,这样就可以提出相对完整的功能需求,搭建实用且维度丰富的数据监测系统。而一旦数据表现方便可见,又会自然倒逼生产团队进一步改进作品的品质,产品团队升级功能,这样新的正向循环不断开启。

罗振宇在罗辑思维线下剧场“启发俱乐部”《数字化怎样重建世界》一期节目中说:“数字渴望联通,就像河流渴望大海一样,是拦不住的。”[8]从实践中也可以看到,只要有了数字化的思维意识,数字化转型和数字生态的建设,也会水到渠成,是拦不住的。

3.把数字化转型当作无限游戏

华为公司董事、CIO陶景文在《数字化转型必修课》中说道:“数字世界不是现实世界的延伸,而是现实世界的映射,最终在数字世界形成一个现实世界的孪生世界,我们叫‘数字孪生’。”以现实世界的“数字孪生”的标准看,数字化转型还有很长的路要走。机构媒体作为一家企业,在人力资源管理、客户资源维护等方面也有数字化提升的空间,这些工作和传播业务数字化一起,才能形成媒体的数字孪生。

第一财经的数字化转型实践只能说迈出了第一步,在深度和广度上都还有很多需要提升的地方。比如,虽然对于内容传播环节的数据研究很深,但是对于记者编辑采访写作环节还没有很好实现数字化,因此用数据来驱动生产流程优化还有很大提升空间;虽然有全网传播的监控体系,但是很多环节还是依靠人工在运营,效率上有很大损失;如果要实现自动把全网舆情预判和用户需求变化推送给记者,还需要一个更加智能的全媒体指挥平台;针对媒体资源的数字化梳理和沉淀,可以给员工提供采访和业务拓展的资源支持,类似更加智能化的数字化业务模块方案还在探讨中。

陶景文认为,数字化转型要明确业务对象,这个对象不能是一个一成不变的物体,得是个活生生的、不断成长的活物。那机构媒体的业务对象应该是什么呢?传统的观念可能认为是一个个新闻作品,这样数字化就是记录它从生产到传播的全过程;但如果转换到用户的视角看,就应该是用户和媒体内容的交互和收获,媒体就要更多承担用户的认知和视野不断成长的责任;如果把媒体视为整个社会的资源纽带,业务的定义范围又完全不同。可见同样是机构媒体,数字化转型的路径也可能是完全不同的,不断的反思与实践有助于我们在数字化的道路上更清晰地看清媒体业务的本质。

 

04

结    语

数字化转型的核心是用数据驱动业务并探索出新的商业模式,具体到机构媒体的数字化转型主要是解决传统媒体影响力在数字世界重塑和商业化创新的问题。第一财经的新媒体实践就是在影响力和商业化两方面探索,通过后端组织架构调整、前端全媒体布局、中间运营层强化数据指导生产和传播的思路,实现了影响力的持续扩大,同时也通过积累下来的三大数据库实现了商业化的创新。

为了提升经验的普适性,笔者最后提出了原则性的三步走策略:首先,明确自身在数字世界和媒体行业中的生态位;第二步,在内部推行数据指导运营和业务的思维方式,撬动数字化转型的其他模块;第三步,把数字化转型当成无限游戏,不断反思和升级数字化的业务形态,最终智能化实现机构媒体业务的“数字孪生”。

 

 

 

 

[参考文献]

[1] 《新程序员》编辑部.新程序员004:我们的技术时代,我们的程序人生[M].北京:机械工业出版社,2022:293.

[2]刘涵宇.数字化思维:传统企业数字化转型指南[M].北京:机械工业出版.2021,12:21.

[3]高阳.新媒体的逻辑:内容生产与商业变现[M].北京:社会科学文献出版社.2020,09:22-25.

[4]张英.传统媒体如何向数字化转型[J].卫星电视与宽带多媒体,2021(11):2.

[5]杨晓燕,张真真.全媒体时代报纸的数字化转型及策略选择——以《南方周末》发展现状为例[J].新闻前哨,2015(05):65-66.

[6]康亢.融媒体时代《南方周末》数字化转型研究[J].今传媒,2021,29(12):46-49.

[7]王芳艳.财经媒体的数字化转型探索[J].新闻战线,2022(04):96-98.

[8]罗振宇.数字化怎样重建世界[DB/OL].http:// www.qifajulebu.com/archives/1126,2021-06-21.

(作者单位:第一财经)

 

 

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