全媒人才 | 短视频时代主流媒体记者如何“破圈”

 

摘  要：在融媒体背景下，舆论源头呈现多元化趋势，短视频作为最直观的媒介形式和新闻内容承载模式，已成为信息传播的重要方向。在短视频时代，主流媒体如何拉近与网络受众的距离，如何在“破圈”和“建圈”中不断迭代升级，是一项亟须解决和完善的重要课题。

关键词：短视频；主流媒体；融合转型

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“破圈”的必然

新闻产品视频化，这是传播体系重新构建过程中，主流媒体必然要面对的媒体新业态。对于主流媒体来说，抖音无疑是建设现代传播矩阵的重要平台。面对抖音短视频迅猛的发展态势和庞大的用户基数，自2017年3月起，主流媒体纷纷入驻抖音平台，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均先后开设了抖音账号。2019年8月24日，央视《新闻联播》正式入驻抖音并开通官方账号“新闻联播”，在首条抖音短视频发布后的一天时间内，其抖音号的粉丝数便突破1500万，冲上当天热搜榜第一名。《新闻联播》 抖音号的“爆发式”成长，为主流媒体与新媒体的结合提供了一种可能的方向。艾媒咨询《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过百万条，累计获赞次数超过百亿，主流媒体内容年播放量近800亿次。

作为新闻事实和受众的连接者，记者和主持人在这场融合转型中发挥着至关重要的作用，在短视频平台上有不同于其他内容制作者的先天优势。以新华社记者张扬为例，2021年10月14日，“神十三”发射的前两天，抖音号“张扬”发布了第一条抖音作品，不到24小时，该账号的粉丝数量就超过了10万。随后，张扬工作室将张扬采访王亚平的报道全网上线，该报道成为数百家新闻媒体及自媒体进行二次创作和传播的主要信息源，片中“王亚平想给女儿摘星星回来”“太空自带美颜功能”等金句迅速传播。截至今年6月15日，张扬个人抖音号粉丝数突破105万。

从中央媒体到地方媒体，“破圈”记者频频出现：央视《新闻联播》主持人康辉作为记者在全国两会报道过程中发布了“康辉两会Vlog”；央视记者王冰冰凭借甜美清新的形象在哔哩哔哩平台走红；内蒙古新闻综合频道资深记者海燕成为快手第一位百万粉丝记者主播……运用短视频等多种表达形式，打造“网红记者”“网红主持人”，成为主流媒体在短视频时代转型发展的一大特色。记者“破圈”，以更接地气的传播方式，拉近与受众的距离，打造个人IP的同时，也为媒体的转型发展提供了助力。

 

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“破圈”的难点

如今，“破圈”在传媒业已逐渐变成一个流行提法，不过，从现实情况看，大多数传媒人的账号被海量个人号淹没，成功突围者少之又少。究其原因，主要有以下几个方面：内容上特质不鲜明，同质化严重；表现手法单一，只是对原有视频简单剪辑，或是新闻稿件的视频化再现，原创元素少，生硬灌输；互动性差，情绪性表达弱，无法让受众瞬间感动。之所以出现上述情况，与记者对短视频传播的认识不足有很大关系。不少记者只是把短视频平台当成新闻信息传播的又一个渠道，稿件在主流媒体发布的同时，再按短视频格式要求经过简单剪辑就上传发布。不但内容没有新意，还会因为剪辑不当漏去部分信息给受众带来各种观看障碍，如果画质再不清晰，这样的短视频不被受众认可也不足为奇。

短视频只是一种传播手段，并非传播的目的。记者入驻短视频平台，只能算是迈出了“破圈”的第一步。一篇较好的传统新闻作品并不意味着在新媒体平台上就能吸粉无数。面对当前传播生态中年轻受众圈层传播与“信息茧房”效应日益增强的现实趋势，如何按照短视频传播规律精心打磨生产内容，迎合移动互联网时代大众的信息接受习惯，形成新的创作观不可或缺。

 

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如何“破圈”

“网红记者”拆分开来就是“网红”+“记者”，“记者”是核心，“网红”则是达成记者职务行为的一种方式和手段，或者说是记者实现“破圈”的一条路径。所以，“网红记者”要兼有高素质、高魅力两种特质。作为一名主流媒体记者，较强的思想政治素质和新闻专业素养是必须要有的，而作为一名网红，独特又鲜明的风格能充分展示个人魅力，有助于在新媒体平台迅速突围。记者想要成功“破圈”就需要正确处理好这两种特质间的关系。

1.情绪传递，做有态度的新闻

做有态度的新闻，这是主流媒体记者的专业优势，也是职责所在。全媒体时代的传播新格局是以互联网为中心，内容主体多元化、交互式传播等特点严重影响着现时舆论生态。在新闻传播中，一旦某个事件因公众的关注形成热点，自媒体就会闻风而动，各方声音制造的话题助推着热点变成沸点，形成强大的舆论波。在这种传播语境下，主流媒体更应牢牢把握舆论导向，坚守舆论阵地，创新宣传内容和形式，有效地进行议程设置，发出主流声音，疏导公众情绪。在新媒体平台，有情绪和有情感的新闻更能引起受众的关注。对比传统媒体时代，新媒体平台的新闻传播态度可更明确，之前传统媒体常见的那种刻板的中立叙述很难给受众留下深刻印象，直截了当方能酣畅淋漓。

2.瞬间感动，做有温度的视频

短视频时代，传播生态在发生着变化，主流媒体长期以来形成的“精英式”传播语态也要跟着调整改变。对此，北京外国语大学国际新闻与传播学院院长姜飞曾这样描述：从话语的角度来说，我们一直被传统意义上的信息、数据包围，但是只有用生态的角度，把这些信息、数据点亮，才能达到传播的效果。

“讲故事”就是一种有效的传播方式。把信息包装成有温度的故事来进行传播，穿上了故事的外衣，信息就会生动起来，受众就更容易被触动。2021年，一段“平凡爱情故事”视频火爆全网。发生在黑龙江的一次消防员对车祸中卡车司机的普通救援，打动网友的不是救援过程，而是救援过程中司机接到妻子电话后发生的故事。“你们先别说话，我老婆给我打电话了，她怀孕了”，一句话瞬间击中网民泪点，司机接电话时强装镇定和小心翼翼的表情温暖了无数人。

3.视觉渲染，丰富表达方式

有别于传统媒体时代，受众在短视频时代接收信息的方式全方面发生改变，由单一信息接收模式转为情景体验模式，对信息表象的诉求也越来越苛刻。短视频可以说是一种富媒体，它能将原来单一的文字、图片、声音、画面融为一体，用镜头把更丰富的信息更直观地传播出去，进而把情绪传递出去。在数字化技术充分应用于传媒领域的背景下，UGC (用户制作内容)与PGC (专业人士制作内容)的界线变得越来越模糊，同一条信息往往传播源无数，而大众记住的只会是一两个平台，谁有创意，谁更注重表象包装，谁能更好地传递情绪，谁就能吸引住受众的眼球。

4.双向互动，用心连接受众

“神十三”返回舱着陆后，新华社记者张扬去采访开舱手苏黎明时，没有提问开舱流程、如何训练，而是掂一掂扳手，试一把开舱，对苏黎明执行任务时的背包来一次“大开箱”。正是这种“不按套路出牌”的直播，让围观的受众眼里发光。用张扬的话说，相比于有些模式化的传统新闻播报，大家在新媒体端更想看到一个真实的人，看到第一视角的体验和感受。记者与受众的互动，仅靠评论区是不够的，更直接、更有效的是在直播或视频中的即时互动，而这种互动需要记者“去记者化”。记者的角色不仅是一个提问者，也是事件的参与者，更是整体叙事的一部分，应该忘记镜头的存在，和新闻人物共同完成一个故事。张扬的掂扳手、试开舱、打开背包等动作对此就是一个很好的诠释。

 

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结    语

“破圈”一词最早源于粉丝群体和二次元网络空间。当下的传播趋势是，相对小众的新媒体为争取更多用户，突破了特定群体向社会公众传播，亚文化圈层在向主流文化圈层渗透。在这种形势下，主流媒体如果还保持传统的新闻说教的刻板形象，在舆论场中的主导地位只会进一步削弱。从大众传播到分众传播，打破主流圈层到虚拟平台建构的亚文化圈层壁垒，吸收融合亚文化的部分风格内容，正是主流媒体的“破圈”路径。

(高红日：齐鲁晚报记者；吕华远：大众报业集团融媒体中心编辑)