一线聚焦 | 报网融合下的数字化转型探讨——以人民日报为例

 

创新传媒大数据应用，深化媒体数字化转型

 

随着传统媒体数字化转型向纵深发展，数据已成为驱动深化媒体融合转型的重要引擎之一。如何利用数据来重构用户生态，完善用户画像，走出一条落实数据驱动战略的创新之路？如何利用数据创新传媒生产、运营、服务，另辟媒体深度融合发展新路径？如何将数据多维运用到政府、金融、企业等场景，赋能经济社会高质量发展……

在从数字化转型到数字化生存的大背景下，如何因势而谋，应势而动，顺势而为，创新传媒大数据应用，深化媒体数字化变革，是当下业界面临的重要课题之一。

本期约请了国内部分在数据应用方面走在前列的媒体，就媒体数字化转型、数据挖掘分析、创意表达、可视化呈现等专题进行探讨与解析，以期用系统、联系的观点来看待媒体的发展，不断破除媒体数字化转型中的阻碍与难题，为媒体发展释放出更大的效能。

 

摘　要：报业的融合之路始于20世纪90年代的数字化转型，人民日报亦不例外。作为党报中第一家“触网”的传统纸媒，从报、刊、网、端、微、屏到全媒体传播格局，党中央机关报《人民日报》以内容为根本，自我革命，主动突围，通过传播技术革新、传播手段刷新、观念理念更新、体制机制创新等一系列举动，推进自身的数字化转型。

关键词：报网融合；数字化转型；人民日报

 

 

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是指各种传播媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。这一融合是建立在以数字技术为基础的各种介质、媒介形式的整合，是以字节为基本单位的媒介类别的聚合。正是因为数字技术可以将文字、图片、音频、视频统一转化为比特，使得媒介融合有了技术基础。对于传统报业而言，媒体融合首先是作为报纸和互联网两个媒介的融合，这一过程，从某种程度上说，正是拥抱数字化的过程。

 

 

一

从“触网”到构建全媒体矩阵

人民日报社品牌展示

 

人民日报全国党媒信息公共平台

 

1994年，我国第一次接入互联网，其所特有的开放性、互动性、海量性和个性化，促使纸媒由单一形态向数字形态转型。1997年1月1日，《人民日报》网络版正式上线，首次将原有的报纸内容、色彩、排版等复制到网络上；1998年1月，《人民日报》网络版开通英文版；2000年8月，《人民日报》网络版正式更名为人民网，彼时的人民网不再只是《人民日报》及其子报子刊上的内容，而是搭建了人民日报图文数据库，整合了内外资源，建设综合性门户网站。2005年，“手机人民网”创办，这是主流媒体开办的第一个手机网站；2006年，经中央批准建设了中国共产党新闻网，成为国内最集中、最系统、最全面地宣传和介绍中国共产党的权威网站。同年，人民网“领导留言板”创立，为中央部委和地方各级党委、政府搭建网上网下群众工作平台。2009年8月1日，《人民日报》藏文版发行，这也是我国首份用少数民族文字出版发行的党中央机关报。

这些早期的探索和实践为人民日报今天的深度融合奠定了基础。2010年4月，人民日报电子阅报栏亮相，阅报栏中报纸更新的内容通过无线数字传媒系统实时传输，实现了人民日报和各级党报、党刊新闻的实时传播。2011年，人民日报在海外社交媒体平台Facebook和Twitter上注册官方账号；2012年7月22日，开通法人微博；2013年1月1日，开通微信公众号。2014年6月12日，人民日报客户端上线；2015年，人民日报“中央厨房”工作机制试运行；2017年9月13日，“习近平系列重要讲话数据库”上线；2017年10月15日，人民日报英文客户端上线；2018年6月11日，“人民号”诞生，全称是“全国移动新媒体聚合平台”，是人民日报推动媒体融合、构建主流价值引领新媒体生态的尝试。到2021年，人民网的外文频道由9个增加到12个，人民日报海外社交媒体平台账号总数达18个，总粉丝超过1.25亿，长期居于国内国际主流媒体前列；2022年6月中旬，在抖音、快手双平台总点赞数均超20亿的媒体平台在全国共有4家：分别是人民日报、央视新闻、人民网、环球网，人民日报媒体阵营占据其中3席。

作为媒体融合发展的积极探索者、践行者，人民日报社高度重视传播手段建设和创新，着眼于提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。今天的人民日报，从平面的“一张报纸”到拥有报、刊、网、端、微、屏等10多种载体，网络媒体400多家；从拥有300多万读者的纸媒，到覆盖用户超过11亿的全媒体，形成了统筹内宣外宣，多种类、分层次、广覆盖的现代传播体系。

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“人民日报是党中央的机关报。一张报纸，上连党心，下接民心。要把人民日报办得更好，扩大地域覆盖面、扩大人群覆盖面、扩大内容覆盖面，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。”人民日报的数字化转型，就是要更好地贯彻落实习近平总书记的要求，始终坚持内容导向，技术赋能内容，从而进一步解放新闻生产力，出品更多优质作品，鼓舞人、激励人。

 

 

二

守正创新的数字化转型实践

 

《人民日报》藏文版数字报

 

时光博物馆线下活动场景

 

信息技术的发展重塑了媒体生态和传播格局，突出表现在三个方面：一是由过去的信息稀缺转向注意力稀缺，从人找信息变为信息找人；二是中心化传播与去中心化传播、泛中心化传播并存；三是“我说你听”的单向线性传播转向双向互动、多点散射传播，受众参与度越来越高。在技术革新的大环境下，传统媒体的数字化转型离不开主动改变、守正创新。

人民日报积极把握新传播格局下的舆论引导力和话语权，不断扩大优质内容产能，顺应移动化、社交化、可视化趋势，发挥先进技术引领作用，守正创新，以内容为导向进行数字化转型，扩大延伸宣传阵地，进行多元形式表达，打造基于社交属性和资讯聚合的平台媒体，增强宣传实效。

(一)多形态，跨平台，构建传播生态

在内容创作上，人民日报融合的核心就是要呈现更优质、更多元的内容产品，在此基础上搭建平台、构建生态，以主流价值导向驾驭算法，在保证与用户需求精准匹配的同时，塑造正向“价值观”，让正能量有序循环。

为了让媒体人的创意产生更大的内容价值，2016年10月，人民日报“中央厨房”启动“融媒体工作室”计划，鼓励报、网、端、微采编人员跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织，根据兴趣自由组合，跨界生产，以专业化、垂直化原则分类，形成自己的IP和品牌。组建麻辣财经、学习大国、金台点兵等近50个融媒体工作室，覆盖财经、时政、军事等领域，成为报社全媒体新闻生产的轻骑兵。

在生产方式上，向扁平化、去中心化靠拢，鼓励创新和创意，探索“党媒算法”。推出人民号、融合号等内容平台，让更多的PUGC和UGC参与到生产、传播的过程中，让内容生产更多元、触角更丰富。2018年6月上线的人民号，共邀请2000多家主流媒体、党政机关、各类机构、优质自媒体等入驻，努力给算法赋予党媒的主流价值观，构建主流价值引领。

在表现形态上，从可知到可感，从可感到可在，创造“有我”的参与感。全媒体时代，人民日报社通过短视频、H5、动漫、VR等全媒体方式发声，新闻生产从“可知”迈入“可感”。智慧媒体时代，一个重点就是营造身临其境、参与其中的“可在”，实现在场感。从《军装照》到可以在视频中换脸的穿越电影《70年，我是主角》，人民日报一直在努力提升用户参与感。

在传播渠道上，人民日报社主动布局各类终端平台，扩大“三个覆盖面”。据《人民日报社社会责任报告(2021年度)》的数据，截至2021年底，全国党媒信息公共平台入驻单位363家，内容池聚合推送稿件量超过5600万篇次。人民日报客户端用户自主下载量达2.73亿，活跃度在主流媒体创办的新闻客户端中保持领先。人民日报法人微博粉丝数超过1.4亿，人民日报微信公众号用户订阅量突破4100万，人民日报抖音账号粉丝数超过1.4亿，人民日报快手账号粉丝数超过5400万。截至目前，人民日报社全媒体覆盖用户总数超过11亿。

媒介融合在某种程度上是在解决破圈传播的问题，人民日报通过多维度的垂类内容品牌、多形态的全媒体内容形态、去中心化的内容生产机制、全覆盖的内容传播渠道，实现内容产品的百花齐放，《人民日报》不再是一张“纸”，而是无时不在、无处不在，以各种方式去到受众面前，破圈、跨圈传播主流价值观。

(二)多语种，跨文化，拓展传播阵地

以更多语种、更大文化包容让报道覆盖并触达更广泛人群，传播阵地的延伸，既是新闻传播的题中之义，也是数字化转型的用武之地。早在1985年，《人民日报》就面向海外华人、华侨、港澳台同胞、中国在各国的留学生和工作人员创办了《人民日报》 (海外版)；1998年1月，人民日报网络版开通英文版；2010年，《人民日报》(海外版)数字化转型建设工作启动，2012年11月6日，海外版官方网站——海外网正式上线，成为人民日报现代传播体系的组成部分。

2009年8月1日，《人民日报》藏文版正式创刊，这是中共中央机关报首次以常态形式使用中国少数民族语言服务藏区民众。随后，《人民日报》藏文版采用电子版进行传播，进一步扩大了覆盖范围。人民网也相继开设了藏文、蒙文、维吾尔文、彝语、壮语等7种少数民族语言版本。2014年2月，人民网德文版正式上线，至此，人民网已经拥有英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文、韩文、德文共8种外文版本，标志着人民网多语种网络平台的建设日趋完善。2021年，人民网增设意大利语、斯瓦希里语和哈萨克语3个外文语种，并在Facebook、Twitter、Line、VK等海外社交媒体平台上开设多语种账号群，受众面进一步延伸。

2011年，人民日报开始在海外社交媒体平台Facebook、Twitter上注册账号；2019年11月，又新增了5个子账号，分别以文化旅游、科技成就、商业动态、时尚娱乐为主线，通过图片和视频，向海外社交媒体用户输出更细化、更多样化的优质内容。

2021年，人民日报累计向海外媒体推送涵盖13个语种的3000多件全媒体新闻产品，与23个国家的30家媒体合作出版150个专版。海外版全年累计向海外媒体推送原创新闻产品1054件，与86个国家和地区的35家主流媒体合作刊发专版。人民日报英文客户端累计下载量超500万，海外用户占比达71%，跻身国内主流媒体英文客户端第一方阵。“一带一路”新闻合作联盟多语种网站从7个增加到10个，“一带一路”新闻信息移动端聚合分发平台发稿近3万条。

(三)多触角，跨圈层，探索场景互动

从根本上讲，媒体融合是传统的传播机构面对数字时代冲击而采取的一种整体性的应对策略。与用户的新型关系是传统媒体应对新媒体挑战的转型策略。

人民日报与读者的互动，最早是以读者来信的方式进行的。发展至今，人民日报不断转换思维，及时发现新现象、新趋势，拥抱技术，尝试回应并满足用户多维需求，努力和年轻人“玩”到一起。

2018年是改革开放40周年，人民日报新媒体推出“时光博物馆”主题活动。线上以短视频为突破口，通过“时光故事”激活大众参与的积极性。不仅通过抖音平台号召更多年轻用户参与征集，还联合快手发起#我的时光博物馆#征集活动，征集改革开放40年来我们身边的老物件，下沉到二、三、四线城市，产生了海量的UGC的时光故事。线下，运用创意快闪形式，将艺术与黑科技相结合，在交互中让人置身于鲜活、可触碰的历史当中，带给国人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等沉浸式体验。据统计，在人民日报不同平台参与#时光博物馆#话题互动的总人数超过6亿，全网总讨论量近30亿。在时光博物馆里，人民日报成了一位有血有肉，有忧有乐的“人”。

面对“万众皆媒、万物皆媒”，人民日报充分发挥主流媒体优势，积极探索“新闻+政务服务”的模式，推动新闻信息与政务、民生服务等紧密结合。从以往依赖渠道传播转向场景传播，从单纯发布资讯转为提供集多种消费场景于一体的综合服务，实现了有效的信息传递。2020年2月，人民日报社开通“人民日报全媒体行动·征集新型冠状病毒肺炎求助者信息”平台，收集了有效信息4.2万余条，在疫情肆虐的危急关头，打通生命通道。人民日报新媒体发起的“为鄂下单”系列公益直播带货活动累计销量达300万单，总成交金额超过2.5亿元；“暖春行动”全国求职招工云对接平台累计提供就业岗位超过60万个，在线求职人数超过200万；人民网“领导留言板”累计促成解决问题200多万件。[1] 2021年河南多地遭遇连续特大暴雨袭击，人民日报及时推出“河南暴雨紧急求助通道”，打通求助渠道，缓解燃眉之急。

人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告(2020)》指出：三、四、五线城市及乡村地区的下沉市场，成为移动互联网平台迅速增长的主要动力；各大移动互联网企业纷纷制定“下沉”战略，争夺下沉市场。2020年，人民日报社将客户端31个地方频道正式全面开通并交由各国内分社运行，充分发挥国内分社的资源优势、地域优势，挖掘下沉市场，努力占领新的舆论场。人民日报客户端地方频道运营近两年来，在三、四线城市下载量、影响力明显提升，形成主流媒体网上讲好地方故事、传播地方声音的新优势。让人民日报离人民更近。

 

 

三

结语

人民日报的数字化转型，是以内容为核心的传播技术革新、传播手段刷新、观念理念更新、体制机制创新；是信息传播由尘变云，由云变风，由风化雨，通过不同形态让党的声音成风化人、润物无声的过程，是物理变化，更是化学反应。

人民日报的数字化转型并不是完成时，而是进行时。近年来，人民日报社一直在探索新技术赋能内容的多元呈现，中央厨房的信息采集、“两微两端”的新闻推送、智能编辑部、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、5G+4K直播技术、人民日报智慧媒体研究院、人民日报传播内容认知国家重点实验室等也必将给人民日报乃至其他传统媒体带来无限可能。数字化转型是一个传播命题，同样也是一个治理命题。随着传播手段更新迭代、传播速度越来越迅捷，如何在多元中立标杆、在多样中谋共识，在融合发展中确立正确的舆论导向和价值标准，形成网上网下同心圆，实现党心民意的同频共振，是主流媒体的重要课题。

 

 

 

 

 

 

 

[参考文献]

[1]温红彦,曹树林.坚定不移推进媒体深度融合——以人民日报构建全媒体传播格局的实践为例[J].中国报业,2021(23):18-20.

 

(作者为人民日报媒体技术股份有限公司数据新闻与可视化实验室副主任)