齐鲁壹点：基于底层逻辑和顶层设计的融合质变

2021年，齐鲁晚报•齐鲁壹点实现总覆盖人群过亿、新媒体创收过亿的“双过亿”目标，体现了报业深融发展的积极探索和最新成效。通过齐鲁传媒集团副总经理、齐鲁晚报总经理张天卫的讲述，我们可以从中管窥国家媒体融合战略的落地实施情况及未来发展前景。

 

齐鲁壹点：基于底层逻辑和顶层设计的融合质变

——张天卫访谈录

本刊记者 武艳珍

 

“双品牌战略”：不是简单的新旧交替关系，而是深度融合的有机整体

记者：齐鲁晚报创刊于1988年，是有着三十多年历史的晚报品牌；齐鲁壹点诞生于2014年，乘着国家媒体融合发展战略确立的东风而来。

双品牌运营，有何优势？

张天卫：这是融合发展一步步深入推进的结果。2014年转型初期布局新媒体时，我们尚未真正考虑品牌定位。2018年之后，随着齐鲁壹点的不断发展，其品牌知名度也不断提升，我们开始重新审视报纸和新媒体两个品牌之间的关系。当时，对于新媒体的价值定位全国大体有两种模式，一是资源全部往新媒体转移，另起炉灶建立新品牌，如澎湃新闻等；二是仅仅把新媒体当作内设部门，在品牌内部实现新旧媒体融合。我们认识到，媒体阵地向移动端转移是大势所趋，发展新媒体是融合转型的必答题，同时考虑到齐鲁晚报在山东省内和全国都有较强影响力，不能轻易舍弃，便结合实际情况提出了双品牌战略，在重点培育新媒体的同时，持续营造报纸品牌价值。

近年来，我们立足底层逻辑和顶层设计进行系统性变革，以互联网思维进行改革创新，将人才、资源、内容、技术等全面向移动端转移，实现传播手段、组织架构、生产流程、体制机制、人才队伍等全方位的融合转型，在这一过程中，齐鲁壹点便是最重要的载体：一是建立了符合新型现代智慧传媒要求的组织架构，以互联网模式统筹组织生产，实现新媒体、采编、运营三位一体布局；二是以移动端为中心组织内容生产，报纸只保留了一个小编辑部，其余98%以上的人员都转向新媒体，围绕视频直播进行产品与业务的线上转移；三是强化技术支撑，打造“传媒+N”的融媒业态模式，不断培育智媒新业态。

因此，齐鲁晚报与齐鲁壹点不是简单的新旧交替关系，也不是简单的相加关系，而是深度融合的有机整体。目前，齐鲁晚报是融合发展的重要品牌支撑，齐鲁壹点是推进媒体融合、建设新型现代智慧传媒、实现新旧动能转换的战略平台支撑。当然，随着媒体融合持续推进，相信以后齐鲁壹点影响力会继续提升，超越齐鲁晚报。

记者：齐鲁大地，不仅历史文化影响深远，媒体资源也相当丰富。有一种观点认为:“如今的媒体竞争，说到底就是对社会注意力资源的竞争”。在本地乃至全国众多竞争对手中，齐鲁晚报如何确保优势，牢牢吸引住目标用户？

张天卫：关键就是适应时代需求，不断求新、创新。作为山东唯一的省级晚报，齐鲁晚报在纸媒黄金时代一直是省内发行量最大、广告收入最多、社会影响力最大的生活类报纸，可以说是“一家独大”。晚报是市场化程度很高的媒体，在市场竞争浪潮中不断发展壮大，根本原因就是贴近群众，拥有庞大的订户群，可以有效触达读者。

进入新媒体时代，齐鲁晚报乘势加大创新力度，成为省内最早转型的媒体之一。2014年开始打造齐鲁壹点客户端，运营官方微博、微信公众号，从转型起就高度重视与用户的连接。目前，齐鲁晚报·齐鲁壹点报网端微总覆盖人群超过1亿，齐鲁壹点下载量超过5500万，官方微博粉丝1200万+，官方抖音粉丝1000万+，微信公众号粉丝135万+。与山东省内同行相比，我们的用户数量稳居前列，虽然与头部平台相比仍有不小差距，但优势在于具有较强的区域集中度，用户群体定位于山东区域内的广大市民，深度覆盖省内16地市。

近年来，我们加强了党建政务板块开发，在党政机关和企事业单位中也形成了较强影响力。与纸媒时代相比，齐鲁晚报·齐鲁壹点的覆盖人群更广更全面，也更为垂直细分。重点行业通过培育垂类产品，精准运营用户，打造了相亲、公益、健康、教育、美食、运动等私域流量池，形成社群矩阵，这是我们确保竞争优势的重要前提。

 

“找记者上壹点”：让用户全方位参与，真正在主战场聚拢用户

记者：看到一个惊人的数字：齐鲁壹点日均活跃用户超过90万。能否透露一下如此庞大用户量的“秘密”？

张天卫：国内不少媒体APP，包括我们，主要功能是新闻资讯发布，打开率普遍偏低，用户黏性也弱。要解决这一痛点，必须通过多种方式，与用户建立真正的有效的连接。齐鲁壹点的定位是打造“国内知名媒体平台、区域社交平台和综合服务平台”，就是要通过平台化运营，嫁接多种资源、提供多类服务、营造生态圈层、链接广大用户。近些年，我们依托齐鲁壹点，打造了众多平台级产品，聚合了多个品牌栏目、活动等，共同维系用户的活跃度。

早在2017年，我们就提出了“找记者上壹点”的口号，这一模式在国内应该是首创，后来不少媒体也效仿。让用户深度、多角度、全方位地参与进来，才能真正聚拢用户、留住用户。具体来说，主要有以下两大“法宝”：

一是内容。这是一个融合的时代，融媒内容的方向就是生态化，用户圈层的方向也是生态化。齐鲁壹点不仅要做优质原创内容的供应商，还要做用户生产内容的高地。我们推出了“情报站”，这一产品是用户互动体系的核心支撑。目前“情报员”已经超过20万，遍布全省各行各业。2021年，“情报站”累计收到用户情报139.3万条，全年累计线上互动策划1168个，推出＃战疫壹点情报员重回武汉与壹粉直播共赏樱花＃#青岛胶东机场转场＃等互动话题，其中10余条用户生产的稿件、视频登上全国热搜。

“壹点号”是另一款重点打造的用户产品，是聚集网络大V、汇聚正能量的高地。2021年入驻创作者数量翻倍，超过一万大关，其中个人号作者达6000人，日均生产稿件上千篇。依托壹点号，还打造了“青未了散文奖”“青未了金融散文奖”“山东省中小学作文大赛”等活动项目，吸引更多用户注册，形成良性循环。可以说，齐鲁壹点内容生态已经基本形成，实现了记者生产与用户生产的双轮驱动。

二是服务。这是一个服务的时代，只有给用户提供真正的服务，才能真正赢得用户。齐鲁壹点加快资源线上转移，整合云展会、云服务、云发布等，形成云产品矩阵。如“记者在线”产品，753名记者上线，累计收到100万条线索；《问壹点》栏目，上线专家超过1700名，包括《壹点问暖》《壹点问考》《壹点问法》等17个子栏目；依托“壹点相亲”和“千佛山相亲大会”优质嘉宾资源和大数据平台，上线婚恋交友小程序“壹点动心”；齐鲁志愿者探索“媒体+互联网+公益”新模式，壹点公益频道目前有5500个公益组织或个人入驻；“壹点帮办”打造用户互动与服务型新闻视频名专栏，全网点击量超亿次；壹点视频直播电商基地，与京东合作“山东农特产馆建设项目”，营业额突破100万元；近期还增加了政务服务查询功能，首批上线济南市智惠导服系统和济南医保掌办系统。同时，各类线下活动用户入口也接入齐鲁壹点，通过智能活动平台，对各类用户数据进行留存和分析。种类繁多的服务产品，都是为了让用户愿意上壹点，愿意用壹点。

记者：可以说，齐鲁壹点是切实解决了众多用户的“痛点”，才能真正有效地留住用户、吸引更多用户。不仅客户端，齐鲁晚报的微博、微信公众号更新也很及时给力。

张天卫：新媒体运营要充分考虑各平台的差异性，聚焦目标用户需求，进行分众化传播。遵循这一原则，我们在内部划分了不同的板块，微博、微信由双微事业部运营，抖音、快手由抖音事业部运营，其他平台账号由战略分发事业部运营。内容中台提供的素材和产品，经过专业团队二次加工，再分发到各平台。

齐鲁晚报微信一直坚持“和用户共情、有趣味性、对用户有用、符合用户品味调性”。形象地说，我们与用户是“搂着肩膀”交流的关系，注重人格化表达，打造了用户认可的“晚报菌”形象，像《太上头！这条打疫苗标语自带BGM，大批网友忍不住唱了起来》这类作品，内容口语化，贴近性强，传播效果好。此外，微信团队还精心运营了不少小社群，如“天气群”，一旦天气有变化，用户会立即提供丰富多样的素材，让我们在同城竞争中取得先机。

齐鲁晚报微博粉丝多、影响力大，对热点新闻内容发起话题，并努力运营至区域乃至全国热搜榜，是晚报微博日常重要工作之一。2021年我们收获了1000余个热搜。晚报微博的选题、表达方式、呈现形式一直呈现出高度年轻化特质，深受用户喜爱，像互动话题#你能接受结婚没房没车吗#，阅读量达3亿次，讨论量1.5万次。

齐鲁晚报·果然视频抖音也是从去年开始迅速增粉，我们的要求是突发新闻必须要在1小时内发布快讯视频，超过1小时就需要抓新闻第二落点。多数人认为，短视频很难做深度，但我们一直努力探索表达观点、承载情感、深度调查等品类的短视频产品，如近期名人观点短视频，传播效果就不错。总体来看，媒体官方账号在抓热点、吸引流量的同时，也要明确传递主流媒体的立场、态度、价值观。

 

“一切业务数据化、一切数据业务化”：以大数据为底层技术架构赋能新媒体平台

记者：在推动融合发展过程中，大数据技术在产品打造、内容生产、用户连接、广告经营和新业态布局等方面发挥着至关重要的作用。齐鲁晚报·齐鲁壹点入选2021年中国报业深度融合发展“媒体+政务服务商务”创新案例名单，请您分享一下大数据运营方面的经验。

张天卫：齐鲁晚报·齐鲁壹点格外重视大数据建设，把它看作是融合转型的“牛鼻子”，2020年开始搭建数据中台，全力推进媒体运营的数字化转型，形成了明确的运营路径。

首先是以大数据为底层技术架构打造新媒体平台，推动媒体数据资源的共建共享。2018年，齐鲁晚报·齐鲁壹点开始搭建齐鲁智云大数据平台，推进以“一切业务数据化、一切数据业务化”为目标的数字化转型，将散落在各行业板块的数据进行统一收集、入仓和清洗加工，整合形成一套高效、可靠、标准、可复用的数据资产体系。截至目前，数据仓已存储和管理齐鲁晚报·齐鲁壹点内外部数据超过200亿条。

其次是以大数据赋能内容生产创新，不断提升媒体的内容生产与传播能力。不仅是加快推动智能化内容生产能力，在新闻采集、生产、分发、接收、反馈方面让大数据和人工智能发挥重要作用，而且成功探索上线基于推荐引擎的内容推荐系统。目前，齐鲁壹点技术团队正在全力打造一套主流价值观引领的独特内容推荐算法——壹点AI主编算法。该算法将主流价值观与个性化服务相结合，加大正能量、主旋律内容的供给、推送和传播。

再次是大数据赋能传统经营模式创新，不断对传统经营业务进行改造提升，形成了智能广告、数字车展、数字高招等具有互联网基因的综合服务能力产品。如“智能营销平台”，实现广告的精准分发和个性化推荐，完成了广告内容和用户之间从千人一面到千人千面的转变。“壹点智投平台”上线以来，已经和京东、支付宝、淘宝等大型电商广告主平台达成合作。大数据在线下场景同样有用武之地。如“智能活动平台”为线下活动展会提供强大的数据支撑。2021年秋季车展，“数据报告+壹点获客”打包模式将大数据报告成功售卖给众多汽车展商，实现数据的业务化输出。

最后是大数据助力媒体培育新业态。作为融合发展的“牛鼻子”，大数据在“受众理解”“生产方式”“商业模式”三个层面贯穿始终，齐鲁壹点已初步形成以智能营销、舆情、智库等业务为代表的大数据新业态。

记者：齐鲁晚报如此重视在技术发展上的投入，其实也是积极参与社会治理的一个体现。

张天卫：是的。齐鲁壹点媒体中台，是我们参与社会治理的核心抓手，具体包括内容、数据、技术三大方面。

在内容中台方面，主要是通过整合齐鲁壹点的内容生产、创意策划和融媒传播等方面能力，为政务、商务宣传提供全方位内容策划与运营。如建立了党建齐鲁智慧云平台，开设建党百年频道，打造《决胜攻坚·向人民报告》栏目等；建立新媒体产品运营平台，对山东省政府网站、山东省委政研室的“山东改革”公众号、山东省金融办网站、微博、公众号等几十个新媒体产品进行代运营。

在数据中台方面，主要通过壹点智库和蛙眼舆情两款产品，深入社会治理的各个方面。壹点智库打造了“网络传播影响力指数”（简称INC指数），既可以帮助企业通过数据洞察品牌价值，也可以为政府部门、行业协会等机构监测、评价所辖品牌的建设情况提供参考依据，2021年全年为各行业完成智库传播力报告124份。蛙眼舆情则通过大数据和云计算，对全网数据信息进行24小时实时监测、预警和研判，目前服务客户120余家，涵盖政务、地产、金融、教育等众多行业。

在技术中台方面，主要是依托“传媒+技术”的优势，为政府和企业提供服务。如搭建“互联网+政务服务”平台，针对政务技术性服务需求，提供专业解决方案。如为山东省市场监管局打造市场监管共治平台，该平台可以实现知识普及、线上问答、举报受理、法律援助等功能，可以大幅提升市场监管效率和效果。

记者：如此看来，以大数据为底层技术架构赋能新媒体平台，这条路是走对了。

张天卫：与传统媒体不同，技术创新应用是现代智慧传媒建设的逻辑起点。齐鲁壹点一直非常重视技术投入，引进了一批高端技术人才，建立了70余人的技术团队。齐鲁壹点的迭代升级完全依靠自主研发，实现了自主可控，这在行业内也是较少见的。2019年，我们发布“智媒智云智库”矩阵，确立了建设新型现代智慧传媒的目标。2020年发布中台战略，主阵地全面转移到线上。目前，齐鲁壹点已经升级到9.8版本，近期将升级到10.0版，5G、大数据、人工智能等先进技术全面应用于媒体融合，赋能内容生产和广告经营的方方面面。

目前，齐鲁传媒“现代化智慧传媒”建设目标已初步实现。具体来说，主要实现了以下几个目标：

一是在线化：实时在线、与用户时刻连接是齐鲁壹点的鲜明特征，包括之前提到的记者在线、用户在线、内容在线和服务在线。

二是智能化：主要体现在智能采集、智能生产、智能分发、智能接收和智能反馈五个方面，如上线智能采编系统，视频生产可以通过壹点后台进行；上线智能审核系统，大大提高了审核的效率和质量。

三是智慧化：齐鲁壹点实现了智慧推荐、智慧引领和智慧引导，用主流价值导向“驾驭”算法，全面提高舆论引导能力。

四是视频化：坚持视频优先战略，推进传播手段、传播方式的转型升级，以视频为核心构建全媒体传播格局。果然视频已经成为国内知名的新闻视频品牌，壹点视频电商基地提供全媒全案营销、跨界推广运营、全类型视频制作、直播带货销售、平台账号孵化、供应链管理、网红经济及培训等七大业务板块，可以为视频直播电商经济提供全方位能力加持。

 

试点“双跨”：激活复合型人才，为发展提供源源不断的队伍支撑

记者：内容与经营是报业发展的一体两翼。强大的经营力支撑着报业更深更稳融合向前。

在技术上，齐鲁晚报投入很大，也证明了其强大的经济实力。

张天卫：我们始终认为，媒体内容影响力和经营竞争力应该相辅相成：经营不融合，就不是真正融合；过不了经营关，就过不了融合关，就没有发展空间。可以说，经营既是融合发展的成果，也是融合发展的基础。从实践来看，媒体融合很重要的一环就是内容与经营融为一体、互通协作。当然，在这个过程中我们也始终严格遵循采编、经营两分开原则，只是通过优化体制机制，实现不同板块之间人员和资源的整合，形成最大合力。

齐鲁晚报很早就开始了“融为一体、合而为一”的实践。2016年，报社内部试点“双跨”，内容部门的人员转岗到经营部门，充分发挥内容生产优势，带动经营转型。健康、教育、房产等多个部门受益于这一转变，创新营销手段方式，升级全媒全案营销策略，抵挡了报纸版面广告下滑造成的经营颓势。

典型案例是大型话剧《孔子》的山东首演。齐鲁壹点作为独家推广平台，全权负责《孔子》的线上、线下宣传推广，主视觉、文创产品的创意、设计以及新闻发布会等众多活动的落地执行，一个月的时间共刊发文图音视频等稿件300余条，获得主创团队的高度评价和业内外的广泛好评。

齐鲁晚报·齐鲁壹点以经营转型为试点，带动整个报社融合转型。目前，我们的人员大多数均具备稿件写作能力、视频生产能力、策划能力、运营能力等，是真正的全媒体人才。2021年，以齐鲁壹点为主体的新媒体直接经营创收超过一亿元，齐鲁晚报·齐鲁壹点营收与利润均实现增长，新媒体连续3年增幅超过30%，稳住了经营大盘，也为深度融合和影响力再造提供了广阔的空间。

记者：“双跨”的理念与实践对媒体同行来说可能非常具有借鉴性。请您再具体谈一谈。

张天卫：“双跨”是我们自己的一个叫法，特指从采编转岗到经营的人员或部门，也就是现在说的“跨界”，“双跨”只不过是在报社内部的转岗。比如我，从分管采编工作到分管经营工作，就是我们所谓的“双跨”。

齐鲁晚报试点“双跨”的背景是：纸媒受新媒体冲击，营收大幅下降，报社面临极大的经营压力。经营部门惯常采用的报纸版面广告模式，已经无法满足客户需求，无法适应时代发展，必须寻求变革。当时报社内部采编与经营之间人员不流通、资源不互通，各自为战。再加上当时的大背景，经营直线下滑，谁也不想从采编转岗到经营。因此，试点“双跨”最大的难点是如何转变员工的观念，如何做通他们的思想工作，重新认识媒体经营工作的重要性。在做好这些工作的基础上，再去找那部分愿意去做经营的人员。

事实上，“双跨”模式激活了团队。随着人员的流动，部分采编人员通过换岗或者竞岗到经营部门任职，发挥他们在内容生产、内容策划方面的优势，很快推出一批适应媒体传播规律的策划方案，为客户提供更多的产品和服务。这样一来，在行业的影响力大幅提升，极大拉动了广告投放。团队间也形成了融合沟通机制。通过人员流动，不同板块之间互通有无、取长补短，形成合力，构建了良好的信息沟通机制和资源共享机制，挖掘了更大的潜力。这可以说是齐鲁晚报融合发展的第一步。

更重要的一点，“双跨”不仅为报社保留了一批骨干，还培养了一批一专多能的复合型人才，为发展提供源源不断的人才支撑。不少优秀员工通过轮岗转岗，学习新本领，掌握新技能，把采编的内容优势和经营的融合优势相结合，更好推动全媒全案营销和全产业链运营，而随着传统媒体转型向深度融合推进，又更好地提升了技术、大数据、视频等融合创新能力。

近年来，我们打造了不少新媒体产品和融媒业态模式，如“传媒+广告”“传媒+视频”“传媒+技术”“传媒+大数据”“传媒+文化产业”“传媒+党建”等业态模式，就得益于优秀复合型人才的培养，也为“新闻+政务服务商务”模式实现做了有益探索。