1号蓝皮书2022年Q2短视频＆直播篇｜存量竞争，硬核布局

2022年Q2，短视频＆直播篇市场整体格局相对稳定，平台持续布局与优化，赛道竞争更加白热化。

 

弘扬社会正能量，崇德向善仍是传播主旋律，从Q2抖音&快手季度热搜TOP10中便可一窥：以正能量吸引高流量，仍是抖音、快手「爆款」短视频价值链上的重要环节。

 

在短剧领域，Q1是长短视频平台之间的交锋与拉锯,而在Q2，我们看到的是长视频平台守住优势领跑位,腾讯视频占据短视频微剧融合传播指数TOP10半壁江山，优酷和芒果TV各占两个席位，短视频平台则未登上榜单。

 

Q1腾讯视频凭借《拜托了！别宠我》三季连播，共拿下超3000万分账票房，刷新短剧分账天花板，Q2再度发力，凭借《洛阳四千金》《神君家的小白狐》等高甜爱情系列微短剧，频频戳中大众的追剧嗨点，掀起了一波颇具规模的追剧浪潮。可以预测，甜宠题材将继续成为长视频平台短剧热播重点，高浓度、快节奏地「磕糖」，成为短视频微剧融合刚需。

 

抖音生态下，涨粉榜可以直观看到流量起伏现象，达人带货能看到近期平台整体风向和大盘动态。

 

在抖音达人涨粉TOP10中，刘畊宏涨粉超过6914万，领衔季度涨粉榜首，成功出圈,成为现象级事件。东方甄选在各平台上掀起了极高的话题度和讨论度，人气一骑绝尘，夺得亚军。被誉为「甜心教主」的王心凌，凭借早期成名作品《爱你》，重新唤回了无数人的青春，在全网再度爆火，掀起一阵怀旧风。

 

Q2直播界可谓是新一轮洗牌期，各大平台的核心人物统统显示去头部化趋势：快手大网红辛巴再次被曝卖假货继而账号被封，淘宝直播一哥李佳琦「神秘消失」，抖音战略级别主播罗永浩上演完「真还传」之后决定再次埋头创业，宣布退出所有社交平台，而东方甄选凭借文化底蕴强势出圈，成为Q2最大黑马，带货、涨粉两不误,实现「双赢」。

 

与此同时，Q2作为上半年极其重要的消费时节，「618大促」更是各大品牌争相逐猎上半年业务的最高竞技点。虽然头部主播接连退出战场，但是抖音、快手平台依旧战火纷飞，新旧品牌各出奇招，直播爆品持续诞生。

 

 

01：

抖音&快手季度热搜TOP10 ：

弘扬社会正能量仍是不变的主旋律

 

Q2抖音、快手在热点事件报道，民生帮扶，生活轶事，娱乐资讯等方面持续发力。虽然不同账号在内容偏好上存在差异，但弘扬社会正能量仍是不变的主旋律，这一点从高流量内容以及网民的高点赞量评论中均可得到印证。

 

疫情仍作为主要关键词之一贯穿整季，影响着人们生活的方方面面。抖音、快手热搜在榜时长TOP10中均涉及疫情动态，#平凡的坚守深深的感动##上海疫情互助#入围抖音热搜在榜时长TOP3；#关注本轮疫情最新进展##上海抗疫日记#分居快手热搜在榜时长第一、二位。

 

与此同时，在时政类别尤其是国家新闻领域，抖音展现出更强势的传播效果，#代表委员话两会##中国言必信行必果##敢于走别人没有走过的路#等时政新闻位列前列；快手则除了有主旋律、正能量内容外，也重视差异化内容、社交互动，#如何成为一名国际超模##机车摇摆舞##牛仔很忙变装#等娱乐属性内容占据多个席位。

 

 

02：

短视频微剧融合传播指数TOP10：

长视频平台守住优势领跑位

 

在微短剧主流化、精品化和成熟化的趋势下，长视频平台目前在竞争中似乎占据更有利的地位。Q1榜单中前三名均为长视频平台，短视频平台只有一部作品上榜，Q2腾、优、芒长视频平台表现格外优异，守住优势领跑位。腾讯视频占据半壁江山，优酷和芒果TV各占两个席位，短视频平台则未登上榜单。

 

Q1腾讯视频凭借《拜托了！别宠我》三季连播，共拿下超3000万分账票房，刷新短剧分账天花板，Q2再度发力，凭借以古代女子相扑为题的微短剧《瓦舍之素舞遥》拿下第一。

 

优酷紧随其后，古装爱情系列微短剧《独女君未见》，演员精湛表现和核心剧情缴获如潮好评。

芒果TV《传闻中的陆神医》四组CP，甜味各异，上线七天播放量快速破亿，突破微短剧口碑新高度。整体来看，甜宠题材重回长视频平台短剧热播重点，高浓度、快节奏地「磕糖」，成为短视频微剧融合刚需。

 

 

03：

抖音达人涨粉TOP10：

刘畊宏领衔季度榜首

 

凭借带动全民做健身操，刘畊宏火遍全网，Q2刘畊宏涨粉超过6914万，领衔季度涨粉榜首。新东方老师以主播的身份重新「出道」,东方甄选在各平台上掀起了极高的话题度和讨论度，人气一骑绝尘，夺得亚军。被誉为「甜心教主」的王心凌，在《乘风破浪3》上表演了成名作品《爱你》，重新唤回了无数人的青春，在全网再度爆火，列为第三。

 

此外，变装赛道的新晋顶流垫底辣孩、乡村田园美食赛道中的典型代表闲不住的阿俊涨粉均逼近千万。旅行赛道的古早大V房琪kiki，凭借《为歌而赞》中的精彩点评，再度出圈，在短视频之外展现了更多的个人价值。

 

 

04：

抖音主营类目销售额TO5：

服饰内衣稳居第一

 

Q2无疑是上半年抖音营销的重头戏，除了「母亲节」「儿童节」「端午节」等传统节日之外，更有「520活动」「618年中大促」的加持，各大品类都取得了不俗的销售成绩。

 

服饰内衣、美妆个户、食品饮料、3C电器和鞋靴箱包这五个品类是Q2销量最佳品类，其中服饰内衣占比42%，美妆个户占比24%，两个类目占据了TOP5的半壁江山。服饰内衣作为最早入驻抖音的品类之一，稳居榜单第一。在颜值经济的持续加码下，当代人为美投资不断扩大，用户对美妆个户的关注度和兴趣度将会持续增强。

 

值得注意的是，暑期的到来势必会助力食品饮料销量的提升。抖音用户画像以30岁以下的年轻用户群体居多，用户呈现年轻化、具备高消费能力等特点，是3C电器的潜在消费者群体，市场份额正在扩容。

 

 

05：

抖音品牌销售额TOP10：

阿迪达斯稳坐销冠宝座

 

随着平台的扶持与品牌的加码布局，抖音的带货能力的不断提升，越来越多的品牌将产品销售的注意力转移至抖音。Q2品牌直播间已经做到了相对稳定的带货输出，销售额均破亿。不难看出，抖音电商已经成为品牌销售增长的重要渠道之一，常态化直播已经成为品牌产品销售的重要途径。

 

作为头部运动服饰品牌，阿迪达斯在抖音电商更强调构建全链路的直播生态，通过多促销阶段、多合作形式的直播布局，实现流量高效转化，稳坐销冠宝座。国产知名羽绒服品牌鸭鸭热度和销量不减，夺得亚军宝座，美妆护肤赛道上的黑马肌先知紧随其后。

 

 

06：

抖音主播销售额TOP10：

东方甄选以黑马之姿入围前三

 

Q2虽然头部主播接连退出战场,但直播界依旧战火纷飞，新旧主播各出奇招。榜一发挥稳定，罗永浩直播间目前已经改名交个朋友直播间，直播销售额突破8亿，牢牢占据抖音头部直播间的位置。东方甄选直播带货助力农产品销售，Q1并无水花，几经波折最终依靠特有的「双语直播带货」成功出圈，连带着拉升公司股价翻倍上涨，以黑马之姿入围前三。广州夫妇凭借夫妻默契程度持续发力，紧随其后。

 

此外，明星主播贾乃亮用独特的个人魅力吸引直播间用户留存转化，完成多栖发展的职业挑战，可以说是声量、销量双丰收，榜单中唯一品牌店铺adidas官方旗舰店同样表现不俗，分居第四、五位。女装带货主播邱莹莹、丫头baby均登上榜单，成功跻身抖音头部服装主播行列。

 

 

07：

短视频/直播平台舆情声量排名：

抖音问鼎舆情平台之王

 

短视频平台正在成为新的搜索热地，视频正成为人们及时了解并获得更多信息与知识的新选择，成为越来越重要的一种信息媒介。以抖音、快手为代表的短视频们，在舆情上具备强大的先天优势。Q2短视频领域的流量依然高度富集在抖音、快手两家，其中抖音以绝对优势拉开差距，成功问鼎舆情平台之王。

 

 

08：

短视频&直播平台影响力事件TOP10：

字节跳动成立抖音集团，平台动态优化中

 

Q2平台继续不断提高治理水平，4月抖音直播上线打赏提醒功能，成为业内首家上线「打赏提醒」功能的直播平台，同月抖音和今日头条拟在个人主页展示帐号IP属地，后续各平台也纷纷加强账号管理，强化舆情监测处置机制，建立综合治理的长效机制。字节跳动作为头部互联网大厂，拥有绝对的关注度和影响力，5月字节跳动成立抖音集团，引发大量讨论，以影响力67.7紧追榜一。

 

此外，平台借助大促和各类专项活动助力企业提振经营信心，并鼓励电商创作者借助短视频、直播、商城等购物场景，满足消费者品质购物的需求，共同构建优质电商生态。「快手616实在购物节」通过升级玩法和流量激励等方式，帮助商家实现「收益+涨粉」的营销双赢；「抖音618好物节」立足全域兴趣电商，助力广大商家复产提效。