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Web3.0时代的国际传播与公共外交:趋势与愿景

本文从互联网发展的历史进程切入,回顾了Web1.0和Web2.0时期的发展特征及其在国际传播与公共外交领域的体现和应用,分别讨论了Web3.0的两大关键技术——NFT和元宇宙是如何重新界定甚至彻底改写了国际传播与公共外交的理念规则和实践路径,并结合对学界前沿观点和业界最新案例的梳理,总结和提炼了Web3.0时代国际传播与公共外交的趋势与愿景。

新闻传播史与媒介技术发展史紧密相连,人类传播的演进总是与媒介技术的变革息息相关。被称为“古登堡革命”的金属活字印刷术的发明和印刷机的广泛使用,便是前沿技术与媒介传播结合的最早范例,推动人类社会与文明发生了质的飞跃。有鉴于此,传播学者麦克卢汉把人类传播史的发展历程形象地比作“古登堡星系”。后续出现和兴起的电子和数字媒介给人类社会所带来的翻天覆地的变化也印证了技术变革与传播转型发生“化学反应”后所产生的“古登堡革命”式影响。

从历史上看,口语、书写、印刷等形式的人类早期传播活动由于当时科学技术水平的局限,只能囿于一定的时空范围内进行,更无法做到跨国界、跨地域的“传之广远”。直到19世纪中叶电报电话技术的相继问世才标志着国际传播的发端。从无线电短波广播、卫星电视到互联网,技术的突破使得传播时空大大拓展,从国际传播升级为以实时、直观和高互动为特征的全球传播。

从报刊、广电到互联网再到社交媒体的发展进程中可以看出,技术变革导致媒介传播更新迭代的步伐越来越快,近年来的迭代频率甚至缩短到短短三五年。以互联网这一“新媒体”为例,近20年来已经经历了第一代互联网(Web1.0)、第二代互联网(Web2.0)和第三代互联网(Web3.0)等发展阶段。不同的发展阶段中国际传播生态和格局也呈现出了不同的特点。当下正处于Web2.0向Web3.0转型的过渡时期,过去一年来,以NFT和元宇宙为代表的新技术及其相关的规划与畅想对国际传播与公共外交的理论和实践产生颠覆性的影响。

本文将首先回溯互联网在Web1.0和Web2.0时期的主要特征,概括在相应时期的国际传播与公共外交的演进。然后从NFT和元宇宙等新兴技术入手,结合具体案例分析Web3.0时代国际传播与公共外交的新趋势,并尝试勾勒出数字化国际传播与公共外交的未来愿景。

互联网与国际传播演进的历史脉络

“国际传播”与“公共外交”都是在“冷战”开始后由美国政界和学界率先提出,再逐渐被世界各国广泛采纳付诸实践的概念。相较于以“媒体机构”为中心、由大众传播学者提出的“国际传播”的概念,由国际关系学界倡导的“公共外交”涉及的范围更广,侧重于人际传播和组织传播层面。20世纪90年代数字网络技术兴起并逐步普及后,人际、组织、大众传播的概念边界日渐模糊,以互联网为主导的“大众人际传播”(mass interpersonal communication)成为人类传播的“新常态”。由此,国际传播与公共外交的概念和学科分野日渐淡化,这两个概念也在不同的情境下相互交融,本文还是倾向于采用“国际传播与公共外交”并列的概念范畴。

相比于从20世纪50年代起兴盛至今的以“跨国广电机构”为主要渠道的国际传播,侧重于人际和组织层面的公共外交真正在全球范围内成为“热词”则是在2001年“9·11”恐怖袭击事件发生后,而这一时期正是互联网蓬勃发展的时期。尽管传统的公共外交手段和形式仍在发挥强大作用,但与此同时,使用数字技术进行“新式公共外交”的趋势也益发显著。具体而言,互联网和社交平台等新型媒体形态凭借开放性、多元化、互动性、跨界性和包容性等特点,逐渐在数字化公共外交中发挥日益显著的作用,国际传播与公共外交发生了从20世纪的“独白/广播”模式向21世纪的“对话/网络”模式的历史性转变。[1]

1991年英国人伯纳斯·李(TimBerners-Lee)发明“万维网”之后,“初代”互联网或称“只读”网络日渐兴盛。在这一阶段,网页是静态呈现的,缺乏互动性,因此当时互联网本质上只是一种由少数内容生产者向海量用户提供信息的工具。在Web1.0时代,媒体、公众、企业等各类组织以互联网为平台,提升了国际传播与公共外交的便捷性、时效性和影响力,并将其场景从现实世界的物理空间拓展到了虚拟的赛博空间。但是,由于该时期网络交互性还十分有限,国际传播仍然以短波广播和卫星电视作为主要载体,相关媒体机构通过开办网站的形式作为扩大传播范围和提升其知晓度的辅助手段。这一时期的公共外交形式上仍然以政府部门或企业的单向发布为主,网民扮演的仍是被动接受信息的角色,即时反馈与互动交流的机制还较为薄弱。另外,由于互联网基础设施和数字技术发展的不完善与不均衡,只有美西方的少数发达国家才有条件开展网络化的国际传播与公共外交。

人类社会进入新的千禧年之后,Web2.0时代的大幕也随之徐徐开启。“只读”网络升级为“可读可写”网络,用户获得了在网络空间自由表达、参与协作内容生产的自由和便利。从最初的博客、论坛这类在PC端发布书写内容、参与讨论的空间,到智能手机的普及带动社交平台的兴起,在这一阶段,互联网整体趋向于更加方便用户进行实时交互与分享,社群成员的“集体行为”发展为遍布全球的“连结行动”,草根基层网民的话语权和影响力得以进一步强化。

在此背景下,机构化的国际传播与个人化、组织化的公共外交日渐合流,逐步向“平台化”过渡,政府、企业、媒体和公众借助于社交平台实现了一对一、一对多、多对一乃至于多对多的沟通交流机会。作为互联网技术的策源地,美国最先将其运用于国际传播和公共外交的转型升级。2009年奥巴马入主白宫后积极推动“新媒体公共外交”,美国国务院网站提高了升级改版的频次,在首页设置了“外交笔记博客”和与Facebook、YouTube、Flicker(照片社交网站)等社交媒体平台账号的链接[2]。这些以文字、图片、音视频等不同模态展现的内容提升了全球民众对美国内政外交的知晓度和好感度,奥巴马借此向世界宣称跨入了“白宫2.0时代”。

相对之前的Web1.0时代,Web2.0时代的公共外交已经在传播形式和交互性上有了显著提升,公共外交从“单向告知式”模式向“双向互动式”模式转变,大大提升了国际传播的即时性和反馈互动的高效性,也被称为“数字化公共外交”或“Web2.0外交”。尤其是在网络基础设施的不断完善、从3G到4G网速不断提升的技术保障之下,越来越多的国家加入了利用数字技术进行国际传播与公共外交转型升级的行列中,利用智能化的社交媒体平台及其所具备的“信息传播+关系建构”功能成为支撑数字化公共外交良性运作的新基石。

无论是在Web1.0还是Web2.0阶段,其共同特点都是使用大型服务器进行信息的集中分发,这就意味着网络仍然是中心化的,这些本可以由用户协作共享的公共服务被少数几家硅谷巨头所垄断,并将其转化为巨额盈利的工具。在日渐严重的“回声室”或“信息茧房”的传播效应之下,原本旨在强化交流沟通的互联网(Internet)却演变成了撕裂社会共识的“分裂网”(Splinternet)。

为了扭转这一颓势,以“去中心化”为目标的Web3.0成为新的潮流。这一模式建立在开放的协议和透明的区块链网络上,可以实现“可读可写可拥有”的网络,依靠人工智能、语义网络、虚拟/增强现实等前沿技术,不仅可以更高效、更安全地传输数据,依规进行版权交易,还能拓展和接纳更为多元化的传播场景。与前两代相比,第三代互联网最根本性的进步就在于“拥有”(own),即用户通过使用加密货币,就能够拥有底层网络的所有权,这也意味着人类能够借助于技术进步的力量,在传播领域推动新一轮颠覆性的“古登堡革命”。

2021年被称为“元宇宙”及其作为其基础设施的NFT发端的元年,概念的火爆、资本的入局和前沿技术的初步突破,让人们对Web3.0时代产生了无限的憧憬和浪漫的遐想。接下来,本文将从概念阐释、应用场景和未来展望等诸多方面入手,剖析作为Web3.0时代核心技术的NFT和元宇宙,将会在哪些层面对国际传播和公共外交产生突破性的影响。

NFT与数字化公共外交

NFT(Non-FungibleToken)指的是非同质化代币(也译作“非同质化通证”),是一种以区块链为底层技术的加密数字货币,因而具备数据化结构、分布式存储、加密算法和共识机制等特征。与传统的比特币不同的是,NFT具有“非同质化”的特征,也就是说没有两个NFT是相同的,它们都具有独特性和稀缺性的特征。NFT还能以多种媒介样态出现:文字、图像、音频、视频甚至门票等,只要将其“上链”,即可成为不可更改且唯一可追溯的NFT。自2021年NFT的概念在全球范围火爆以来,各行各业都在积极探索其在不同领域中的应用。艺术品收藏和游戏等领域是NFT“大放异彩”的“中心舞台”,据统计,2021年NFT的总市值已经超过了400亿美元,其中艺术品收藏和游戏占比超过了40% [3]。新闻传媒业界也开始“试水”NFT的应用落地,在将新闻内容转化为商业价值、利用智能合约激发内容创作活力和提升新闻内容的真实性等方面,均出现了NFT在新闻传播领域有效落地的场景。[4]

经过一年多的迅猛发展,NFT的触角已经伸入到了人类社会生活的方方面面,国际传播与公共外交的从业者也瞄准了这一新兴的传播渠道,将其运用到行业实践中。当下NFT的应用场景集中于商业交易,以攫取利润为主要目的,甚至部分NFT被炒作至天价,让普通人望而生畏。但国际传播与公共外交的本质并非为了直接逐利,而是打造和建构国家形象,促进人类文明的共通共享。如何将NFT的“非同质化”特征与上述目标结合起来,业界已经做出了一些探索和尝试,目前主要在文化外交、教育交流和品牌构建等方面获得了一些经验。[5]

首先,NFT在国际传播与公共外交领域最显著的应用场景是“文化外交”。虽然本质上是区块链上的代币,但NFT“自带”文化产品属性,能成为所有权和版权交易的可靠载体,因而已经在艺术品的收藏和竞拍领域得以广泛应用。在新冠肺炎疫情给线下交流造成一定物理阻隔的背景下,利用NFT在虚拟空间继续进行文化外交不失为一种可替代的路径。作为艺术品的主要拥有机构,博物馆可以在这一方面发挥重要作用,逐步实现从“实体博物馆外交”向“数字博物馆外交”的转型。[6]

2021年9月,世界四大博物馆中的俄罗斯阿尔米塔什(冬宫)博物馆率先推出NFT藏品拍卖活动,英国博物馆也紧随其后。英国利物浦博物馆创建了“加密连接”(CryptoConnection)项目,鼓励用户将自己的私人物品与其馆藏艺术品进行一对一的配对,然后获得相应的NFT,可以供其收藏并通过社交平台进行分享与交易。

2022年1月,位于美国西雅图的全球第一家NFT博物馆建成开放[7],为艺术家、创作者和收藏家提供了在实体环境中展示NFT收藏品的平台,旨在向公众介绍这一新生事物,用看得见摸得着的实物展示,揭开NFT对于普罗大众而言虚拟又神秘的面纱。与传统的通过网页或手机客户端访问的线上博物馆不同,这一过程建立起了观众与博物馆之间更为深入的联系,也便于激发用户在社交平台上的对话,从而以艺术品为媒介,加强各国公众之间的沟通交流,尤其是确保这类沟通交流活动超越时空局限能够持续进行,减轻疫情等外部危机对国际传播和公共外交的影响。

其次是在“教育外交”领域。其中一个试水“NFT+教育”的案例是美国时装设计师协会(CFDA)推出的首个NFT 时尚教育项目,该项目为世界各国的青年网民提供NFT和“虚拟时尚”方面的培训,创建具有数字版权和保护稀缺性的NFT系列时尚产品。这一模式对于那些受到资金和资源等限制的来自“全球南方”国家的学子而言,具有“赋能”的功效,有助于推动建立起更加多元化的全球性创意社区,促进不同文明之间的交流互鉴。

由于区块链和NFT所具有的高保真性,难以被仿制或篡改,因此在教学评估中能够发挥独特的作用。疫情期间国际在线教育成为新常态,但遍布世界各地的学生在不同的环境下所获得的实际教学效果千差万别,篡改成绩和伪造学历证书成为令教育机构头痛的问题。区块链和NFT的介入让这类问题迎刃而解。每个NFT都是独一无二的,并在区块链上无法篡改,可以由教育机构进行评估,并由学生永久持有,从而有效提升了线上教育和跨国教育交流的易得性和公平性。

2022年1月,美国杜克大学给完成了工程系列区块链基础课程的各国学生颁发了NFT证书,成为全球首家提供NFT凭证教育的高等教育机构。可以预期,未来会有更多大学和教育机构采纳这一模式,继续探索Web3.0时代开展“教育外交”的新路径。

与政府部门、社会组织等传播主体相比,跨国企业在运用NFT进行公益传播方面已经积累了一些可资借鉴的经验。可口可乐公司在2021年“世界友好日”当天发布了一系列NFT收藏品,并将收入用于支持为智障人士举办的“世界特殊奥林匹克运动会”等公益项目。[8]与之相似,政府、社会组织在开展国际传播与公共外交的活动中,可以针对目标国受众发布促进两国友谊、交流和合作方面的NFT收藏品,促进普通民众的亲身参与和积极分享,并将所获得的收入进一步用于开展国际性公益项目,提升国家的品牌美誉度。

诚然,目前NFT仍处于初始阶段,相关探索和实践多为商业机构主导,对于体现国家利益和公益属性的国际传播与公共外交而言也存在一定的风险。因此,政府部门和公共机构在NFT的运用上还比较谨慎。在这方面,南欧的“袖珍小国”圣马力诺迈出了大胆的一步。该国在2021年7月宣布批准使用NFT作为数字新冠疫苗护照,由区块链企业“唯链”(VeChain)开发的平台提供两个不同的二维码进行比对,验证用户是否具有不可篡改的和安全的疫苗接种状态证明,从而大大提升了防伪功效。圣马力诺政府宣布率先打造全球区块链科技产业中心,这一大胆尝试不仅是在公共外交层面的举措,也旨在利用前沿媒介技术打造新的国家形象和品牌。[9]

由于NFT兼具了中介的属性和媒介的形态,同时具备不可篡改与可追溯的区块链底色,具有较高的保真度和可信度,因而也成为在Z世代网民当中塑造民族记忆和强化国家认同的工具。2021年12月,阿联酋邮政部门在国庆节之际将实体邮票和NFT邮票关联出售,成为该地区首个发布NFT邮票的国家。[10] 2022年3月,乌克兰宣布将发布NFT数字艺术品,用于记录俄乌冲突的历史,并将相关收入用于军费开支。[11]

总的来看,当下无论是文化外交、教育外交还是形象品牌塑造等领域,公共外交的行为主体对NFT的使用仍处于实验阶段,本质上还是利用全球网民对新潮科技的关注度和注意力,以其为中介提升国际传播的效果,但其中有些做法暗含了制造“噱头”、吸引眼球和赚取流量的商业目标,这是在未来实践中需要逐步纠正的。期待未来在NFT发展更为成熟和规范的阶段,能有更多公共外交从业者与时俱进,发挥其去中心化的本质特征使得NFT在公共外交舞台上熠熠生辉。

“元软实力”和“元外交”的兴起

元宇宙(Metaverse)是由英文里的“超越”(Meta)和“宇宙”(Universe)组合的新概念,是一个平行于现实世界,而又独立于现实世界的虚拟空间;既是映射现实世界的在线虚拟世界,也是越来越接近于真实的数字虚拟世界。[12]当下元宇宙仍处于构想和试验阶段,目标是整合多种新技术,构建下一代网络应用和数字社会生态,在时空拓展、人机融生、科技增值等方面获得实质性的突破。[13]

“元宇宙”概念热度的不断提升与自2020年初肆虐全球至今绵延不绝的新冠肺炎疫情息息相关。一波接一波的疫情及其导致的封控让人们被迫将工作和生活的场景转移至线上,从客观上也推动了数字技术的普及和网络基础设施的完善,坚定了人们转向“数字化生存”的决心。元宇宙概念“大爆发”的标志性事件则是2021年10月全球社交媒体巨头Facebook改名为Meta,这一更名带动了全球范围内的“元宇宙”热潮。

无论其中包含了多少商业炒作的成分,或是脸书在遭遇声誉危机后使用的“金蝉脱壳”之计,从理念层面上看,“元宇宙”能成为全球关注的热点话题,主要在于它并非像Web2.0或初代网络游戏那样机械复刻现实世界的“虚拟空间”,而是着力打造依托“纯粹虚拟空间”而存在的另一个全新的世界。这一“灵境”超越了模仿与复制,借由无限的想象力来实现无限的可能性。

对于国际秩序和国际关系而言,元宇宙的颠覆意义也不容低估。它打破了原有的民族国家所拥有的空间和资源的限制,同时也突破了时间的束缚。现实世界中体量和资源意义上的中小国家有可能在短时间内“崛起”为元宇宙中的强国,而现实中的大国与强国也可能在元宇宙中失去吸引力而被边缘化。[14]从各国NFT拥有者的占比来看,目前排在前五位的是菲律宾(32%)、泰国(27%)、马来西亚(24%)、阿联酋(23%)和越南(17%)等中小国家,远超美国(3%)、英国(3%)、德国(4%)等西方“大国”。

元宇宙的概念兴起和逐步落地也引出了“元软实力”(Meta-SoftPower)的新概念,打破了传统地缘政治格局和国家疆界的限制,开辟了提升软实力和打造国家品牌的新维度。原有的各种提升国家文化软实力的方式和手段,都在元宇宙世界中被颠覆、重组和再造,尤其是为以动漫、游戏、网文(AGCN)为代表等二次元亚文化圈层和以“机器人娱乐”(robotainment)、“虚拟化身”(avatar)等文化创意产业的新兴领域赋予了无限的想象力和创造力。虽然目前学界和业界对“元软实力”的具体指标还未达成共识,但可以预期的是,这个概念将会是改变全球“网缘政治”格局和中小国家实现“弯道超车”的切入点。

元宇宙当前在国际传播与公共外交中的应用尚处于起步阶段,目前较为普遍的应用场景是前文提及的“博物馆外交”。受疫情冲击,博物馆和美术馆等文化机构无法开放参观,通过沉浸式的元宇宙通道,观众可以身临其境地仿佛置身博物馆中,实现坐在家中看展的梦想。博物馆就是一个缩微的“小世界”,以见微知著的形式回顾历史,展望未来,实现国际传播“讲故事、展形象、聚人心”的传播目标。展望未来,各个国家乃至于整个虚拟世界都可以成为面向全球受众的传播和应用场景,为开展数字化公共外交开辟广阔的空间。

作为近年来国际传播和公共外交领域中的重要力量,韩国在引领元宇宙的风潮当中不遑多让。2021年11月,首尔市政府发布了“五年行动规划”,宣称将成为第一个入驻元宇宙的国际大都会,在经济、教育、旅游、通讯、市政服务、基础设施建设等多个领域设计了上千个项目,分阶段投入巨资打造“元宇宙首尔”。

一些“顶流”企业还利用元宇宙风口进一步夯实“韩流”在全球文创产业中的引领地位。游戏公司(Nexon)利用其独有的大IP“冒险岛”(MapleStory)开发元宇宙版本。娱乐业巨头(Netmarble)开设了开发元宇宙服务项目的子公司,积极打造虚拟世界中的K-Pop偶像及其作品,将“韩流”效应延展到元宇宙空间。

韩国政府部门还延续了建立“国家品牌委员会”等机构打造“韩流”的成功经验,积极推动和大力扶持元宇宙的技术创新和政企合作,2021年5月由政府部门发起建立了“元宇宙联盟”,联合180多家企业与媒体机构共同打造开放性数据和服务共享平台“元巴士”(Metabus),吸引了17万家各类企业和7万名实习生参与,为缓解疫情冲击带来的青年就业危机做出了贡献。作为“数字新政2.0”的重要组成部分,韩国政府还计划投入巨资将“元巴士”等平台向海外推广,打造和夯实其“元软实力”。

真正将“元宇宙”落地用于公共外交相关事务的则是加勒比海岛国巴巴多斯。作为对于加密货币和数字虚拟技术最“友好”的国家之一,2021年11月,该国外交和对外贸易部与区块链平台“去中心域”(Decentraland)签署协议,开设了第一家元宇宙大使馆。巴巴多斯由此成为世界上首个试水“元宇宙外交”的国家。[15]该国还计划与多家公司和平台签约合作,在元宇宙空间中继续建设虚拟使馆和领事馆,完善基础服务设施,提供“区块链签证”等服务,并创建在不同的“虚拟世界”中穿梭往来的“数字传送器”,等等。有学者据此提出,“元外交”(metadiplomacy)的时代也将由此开启,元宇宙有望在不久的将来成为各国开展官方外交和公共外交的重要阵地。随着数字化的“网缘政治”逐渐成为替代传统地缘政治角力的重要力量,元宇宙也将成为调解各类“网缘政治冲突”的“谈判场”。

在目前学界的构想当中,“元外交”具有以下三个应用场景:“足不出国”,在沉浸式的元宇宙中进行外交会谈;在元宇宙中举办首脑或高层峰会;在危机发生时合作阻止区域或全球危机升级。由于元宇宙具有突破民族国家的空间边界的特性,因此各国政府对其仍持审慎态度。一方面,如何在元宇宙空间当中界定网络主权和数字主权等问题,防止“元外交”损害现实政治层面中国家主权的完整性。另一方面,Web2.0阶段社交媒体平台上的虚假信息泛滥、网络仇恨言论盛行和群体极化等问题仍未得到根本解决。在由元宇宙带入的Web3.0阶段更加自由开放的网络环境中,这些问题是否会愈演愈烈,都是我们在“纵身一跃”进入元宇宙之前应当思考的问题。

当下元宇宙处于“野蛮生长”状态,短期看将会是由多个不同参与者拥有的“多元宇宙”,亟待整合出一个全球性元宇宙,这需要各国政府部门、科技公司和用户相互协商,制定有效的治理规则。由于沉浸式体验需要收集用户在生物体征方面的海量数据,个人隐私保护也是不容忽视的问题。从长远看,元宇宙能缩小全球南方与北方之间的数字鸿沟,但前提是必须由超越单一国家利益的国际多边机构制定治理规则。因此,联合国等国际组织应先于科技企业提出元宇宙的愿景,从而规范和促进包括“元外交”在内的各类机制的健康运作。[16]

展望未来,当下全球互联网的大势所趋是从Web2.0向Web3.0的过渡,各国也都在抢占这一赛道的主导权。2022年3月,中国证监会科技监管局局长姚前发表了题为《Web3.0是渐行渐近的新一代互联网》一文,指出Web1.0和Web2.0时期都是美国克林顿政府出台“国家信息基础设施”战略计划,从而维持美国在网络空间的领导地位。

当前我们要加强Web3.0前瞻研究和战略预判,对我国未来互联网基础设施建设无疑具有重要意义。[17]应当看到,美国在争夺Web3.0的话语权和规则制定权方面从未懈怠。2021年底,美国众议院金融服务委员会就进行了一场名为“加密资产和金融的未来”的听证会,前货币审计署署长布鲁克斯(BrianBrooks)就向国会议员介绍了Web3.0的趋势与前景,以期获得相关政策支持,当场就有人喊出“必须保证Web3.0革命发生在美国”的口号。

毋庸置疑的是,Web3.0广阔的发展前景使其成为下一代“网缘政治”竞争的战略高地。在当下百年变局和世纪疫情交织叠加的背景下,全球化趋向“裂解”,而“去中心化”的下一代互联网有可能加剧其向“分裂网”的演进。我国作为全球风险治理的重要力量,如何在Web3.0的战略机遇和风险挑战中冲出重围,在吸取全球范围内先进经验的同时规避他国在实践中遇到的风险,推动国际传播与公共外交的转型升级,是值得学界和业界深入讨论的重要课题。

 

 

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