上海家化：百年日化的数字化焕新

 

 

诞生于19世纪末，上海家化是中国化妆品行业中的“老字号”。上海家化近年来的发展，既带着品牌的骄傲，也面临着老化的困扰。幸好，及时的改革措施和积极拥抱数字化的态度使上海家化得以扭转颓势。通过围绕消费者搭建数据体系、基于消费者需求推动产品创新和结合消费者变化打造全新渠道，上海家化重新焕发活力，在数字化、年轻化的道路上稳步前进。

 

01

转型原因

面临品牌老化与渠道包袱的困局

 

上海家化的前身是1898年冯福田在香港创立的广生行。20世纪50年代，广生行与上海明星香水制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并为上海明星家用化学品制造厂，并于1967 年将公司官方名称正式改为“上海家化”。2001年，公司在上海证券交易所挂牌上市，是国内美妆行业第一家上市公司。至今，上海家化已经走过一百多年历史，孕育了六神、高夫和佰草集等知名品牌，在家清、个护和美妆领域成就颇丰。

 

然而，走过百年的上海家化也不可能避免地遇到了品牌老化和渠道包袱两大发展困局。

 

首先，美妆日化行业的消费者发生了深刻变化。一方面，国内外美妆品牌的发展模式、竞争局面已经大为不同；另一方面，新一代年轻消费者逐渐成为美妆市场的主力军，对于产品的需求与上一代消费者差异显著。提升产品与品牌竞争力、适应全新的竞争格局、争取年轻消费者，这些共同形成了上海家化面临的品牌老化难题。

 

其次，消费者选购美妆日化产品的渠道已不再停留于线下。上海家化积累了近1500家百货、约1.3万家化妆品专营店和近6000家母婴店。毋庸置疑，这在过去很长时间内使上海家化保持着线下经营的优势，然而线下门店的重资产模式在今天反而成为了上海家化的“包袱”。电商与新零售时代的到来，如何甩掉“包袱”成为上海家化的必答题。

 

这些因素带来的负面影响，让上海家化的营业收入在2016年降至谷底。从2017年起，上海家化踏上了改革之路。2020年，曾任欧莱雅大中华区总裁、领导欧莱雅数字化转型的潘秋生执掌上海家化，提出“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器”的“123”经营方针，推动上海家化走上数字化转型道路。“123”经营方针的落地主要体现在围绕消费者搭建数据体系、基于消费者需求推动产品创新和结合消费者变化进行渠道进阶三方面。2021年，上海家化实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。在受疫情影响、宏观环境充满不确定性的情况下，积极拥抱数字化、全力争取年轻化的上海家化提交了一份满意的“成绩单”。

 

 

 

02

转型基础

围绕消费者搭建数据体系

 

上海家化的产品和渠道创新措施是基于消费者需求，结合消费者变化而展开的。因此，收集、管理和分析消费者数据，围绕消费者搭建数据体系是上海家化数字化转型的基本和关键。从2018年起，上海家化分三步搭建消费者数据体系：第一，针对已连接的用户群体，搭建“华美家CRM系统”，整合线上线下会员信息；第二，针对未连接的广域消费者，搭建“家化第一方DMP”，洞察用户信息；第三，搭建数字化中台，作为沉淀、融合和分析消费者数据的中枢。

 

// 搭建华美家CRM系统，整合线上线下会员信息

 

2018年3月，上海家化与扑满科技合作上线了华美家会员运营平台，整合了旗下佰草集、高夫、双妹等品牌近 2000 家线下专柜和上海家化旗舰店的会员信息，实现了以上品牌的会员体系的互通，有效提升了高净值用户群体的数字化体验，迈出了集团数字资产沉淀的第一步。

 

 

华美家平台上线以前，上海家化旗下各品牌会员独立运营，数据重复且服务成本高；上线后，“华美家会员中心”小程序成为会员统一服务窗口，打破了集团多品牌经营中的用户壁垒问题，走上以用户为中心，以数据为驱动力的运营路线，大大提升用户运营质量。通过对会员数据的整合分析，上海家化能够更加精准地开展营销活动，通过多波段多层次的互动增加用户黏性，提高会员复购率。据统计，华美家1.0版本上线仅四个月，便已经吸纳了会员超20万，月活度超过80%，平均消费额超过600元。

 

// 搭建家化第一方DMP，洞察广域消费者

 

对于品牌会员这些“已连接”的用户群体，上海家化通过不断迭代华美家CRM系统提升运营质量；对于“未连接”的广域消费者，上海家化则采取搭建第一方DMP系统的方式来对其建立联系和洞察。2018年7月，上海家化与明略数据合作搭建的家化第一方DMP系统正式上线。

 

家化第一方DMP能够自动收集品牌数据，并通过 Dashboard 进行系统化和可视化管理，构建品牌一方标签体系。据统计，上线三个月，第一方DMP就沉淀了上海家化近期营销项目14.36亿条目的数据；至2019年，第一方DMP构建了包含广告标签、用户标签、产品标签、消费标签4大类共338个固定标签选项的标签体系。通过海量数据，家化第一方DMP能够对品牌多个自定义人群匹配多种数据源进行多维数据分析，产出人群洞察报告，帮助旗下各品牌更加了解消费者和潜在消费者。在此基础上，上海家化能够优化程序化投放和电商站内投放，更聚焦目标人群，提升媒介触达投放效率。此外，家化第一方DMP还能通过电商平台转化效果，验证投放人群包、广告形式、媒介渠道的有效性，完成在线投放闭环。同时，华美家CRM的内部数据还可作为第一方DMP的补充数据。上海家化通过融合内部多方数据、不同时期的数据和第三方数据产生对不同人群的媒介喜好、产品喜好等各方面洞察。

 

 

// 搭建数字化中台，融合分析消费者数据

 

为了将华美家CRM系统和第一方DMP的数据打通，发挥更大的数据化力量，上海家化开始建设并完善数字化中台。在2022年3月战略发布会上，上海家化详细介绍了公司的数字化中台，并指出这将成为上海家化全面数字化的中枢。

 

上海家化的数字化中台包含了4大板块——效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心。效果营销中心主要负责提升流量运营效率；私域运营中心负责提升每一位客户的生命周期价值；内容创作中心的核心是制定高质量的内容策略，巩固和提升品牌在目标消费人群心智中的定位；数据科学中心则还在持续投资中，将成为上海家化未来精细化运营的基础。

 

以这4大中心为中枢，上海家化通过全域的CRM运营、内容运营和品牌营销不断搜集用户数据，并将这些数据在4大中心进行沉淀、融合和分析，并把分析成果和调整策略反馈到各个品牌、各个部门，反馈到研发、生产、销售、流通等各个环节。这个仍在建设和完善中的数字化中台，将助力上海家化更加全面、精细地了解消费者，在消费者洞察方面走向进阶。

 

 

 

03

走出品牌老化困局

基于消费者需求推动品牌创新

 

在数据化体系的支撑之下，上海家化不断深化对消费者的需求和审美的了解，并以此为依据，研发符合消费者需要的新产品，更新品牌定位与品牌形象，逐渐在激烈的市场竞争中焕发全新的生命力。

 

// 采用C2B的产品创新模式，提升新品成功率

 

在产品创新方面，上海家化秉承以消费者需求为驱动的C2B创新理念，采用内部创新、外部合作等方式，不断研发新品、迭代产品，以满足消费者的多元化、个性化需求。

 

首先，上海家化聚焦头部产品，逐步减少的长尾产品，并梳理在研产品，明确各品牌需要迭代弥补的产品线。上海家化通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念、包装、配方、体验和价格。例如，由于“温和”是家长在选择母婴产品时最重要的考虑因素之一，上海家化旗下婴幼儿护理品牌“启初”在产品开发中应用了获得诺贝尔生理或医学奖的痛觉受体TRPV1机制，并结合常规急性眼刺激性试验测试，为打造更温和安全的婴幼儿产品不断努力。2021年，上海家化新提交了82项专利申请，同比增长68%，研发费用总计 1.63 亿元，同比上升13.07%。

 

其次，上海家化持续深化与国际知名原料供应商合作第一时间获取前沿的原料技术。2021年6月，上海家化与全球领先的化工公司巴斯夫在创新领域展开深入合作，涵盖TCM（传统中草药）现代化、开发新的功效活性物和皮肤功效机理研究等。传统中草药植物护肤在国内备受消费者青睐，是上海家化的重点发展领域之一。通过与巴斯夫合作，上海家化借助其提供的新原料和配方技术，推动TMC现代化，研发出更多创新和差异化的产品。

 

最后，上海家化还通过深化与天猫创新中心TMIC的合作，借助阿里巴巴集团积累的海量消费者数据和TMIC提供的知识库、孵化器等工具提升产品创新能力。通过与天猫创新车间的供应链工厂合作，上海家化能够更加灵活调整生产产线，通过小规模生产实现同期多赛道布局。

 

通过上述措施，上海家化C2B的产品创新模式已经取得初步成果，为企业与消费者实现价值共创提供了新的实证：上海家化的产品创新效率显著提高，新品的研发周期从过往平均的12个月，缩短到现在的8.5个月，且新品成功率也在不断提升。2021年，上海家化旗下多品牌多款新品获得了突破性的市场成绩。其中，玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，在天猫国潮日位列国货美妆第一名；佰草集全新太极肌源系列在“双十一”期间成为品牌电商销售前五位的爆品；美加净新品酵米系列驱动了品牌年轻化和市场下沉，一举扭转了连续多年的下降趋势。

 

// 加速品牌年轻化，迎合年轻消费者喜好

 

品牌创新方面，上海家化同样建立了基于消费者洞察的方法论。一方面，通过对消费者需求趋势的判断，上海家化发现了行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类；另一方面，上海家化不断加速品牌年轻化，满足“Z世代”的喜好和需求。

 

首先，上海家化致力于通过抖音、小红书等流量大、年轻化特征明显的平台与年轻消费者交流、重塑品牌形象。以上海家化旗下护肤品牌佰草集为例，佰草集创立于1998年，历史颇久，一直以来线下渠道用户忠诚度高，但在拓展新用户上遇到了瓶颈。为了吸引年轻用户，2021年，佰草集团队抓住了年轻女性爱看古装剧、宫斗剧的特征，选取了“延禧宫”这一主题在抖音开剧情直播，让用户一边看剧，一边购物。由于趣味性极强，“延禧宫”直播迅速走红，观看人次峰值破百万。在直播过程中，佰草集团队非常注重与用户的互动，并根据评论和弹幕的反馈完善直播剧情和细节，一改过去古板、守旧的形象，收获了大量年轻消费者青睐。

 

 

其次，上海家化还利用跨界IP推动品牌破圈，实现品牌价值提升和年轻化。2021年“双十一”前夕，上海家化旗下护肤品牌玉泽与“中国航天十二天宫”的跨界合作大获成功。第一，在跨界IP的选择上，“神舟十三号升空”、“中国空间站首位女航天员”的新闻积极向上、影响力极大，无疑会吸引大量年轻用户关注；第二，玉泽用“宇航服是宇航员在外太空的保护屏障，而皮肤也是人的屏障”的比喻，将品牌“屏障修护”的理念具象化、可视化，比单纯强调效果和严肃科普生动得多，令年轻消费者更易理解、更有好感、印象更加深刻。在此基础上，玉泽进一步推出与中国航天十二天宫的实体联名礼盒，推动产品“玉泽皮肤屏障修护精华乳”的销售，实现品效共振。

 

 

2021年，佰草集、玉泽的“Z时代”人群占比分别上升了62%和25%，上海家化的用户从中年女性向中青年女性群体全面扩散，品牌健康度呈现全面优化。

 

04

抛开渠道包袱

结合消费者变化进行渠道进阶

 

结合消费者的变化，上海家化一方面削减线下门店，积极拥抱新零售，推动线下业务线上化；另一方面，重视品牌自播和私域建设，不断丰富电商业态。2021年，上海家化的营业收入总额为76.5亿元，其中线上营收占比58%，线下营收占比42%，商超等线下渠道仍是消费者购买母婴、日化产品的重要选择。上海家化的线上营收占比从2017年的22%上升到2021年42%，几乎翻了一番。

 

 

// 减库存+新零售，推动线下业务线上化

 

为了解决线下渠道的“包袱”问题，潘秋生执掌上海家化后，综合考虑消费者的需求和激烈的竞争环境，从两方面出发，对线下业务进行改革。

 

第一，减库存。2019上海家化的线下渠道收入同比减少 9.38%，发展略显颓势；2020 年叠加新冠疫情冲击，规模持续收缩。为了避免庞大的线下门店体系从优势变成累赘，上海家化开始坚定地“做减法”，实施聚焦头部门店，缩减长尾低效门店的策略。2020年，上海家化共关闭 462 家低单产专柜及门店，2021年又关了111家，不断砍去长尾SKU，降低存货报废损失。

 

第二，积极拥抱新零售，推动线下业务线上化。由于即时、方便，越来越多用户会在微信小程序进行购物。2020年6月，上海家化与微盟合作打造CS渠道云商城，通过“一店一云店”的形式，把线下门店连接上云，依托“家化福利星球”小程序商城打造智慧零售平台。化妆品导购可以通过小程序在线上与消费者交流，引导用户进行购买和复购。上海家化还通过KPI激励制度，鼓励门店每月在小程序直播带货，其中佰草集典萃的门店连接上云后，2020年全年累计进行了超过400场直播。

 

2021年，上海家化全面推进新零售落地，具体表现为“3+3”新零售体系建设。第一个“3”针对C端，包括到家平台、到店平台和上述提到的智慧云店。上海家化一方面通过与美团、饿了么等到家平台合作，吸引消费者以外卖的方式购买护肤、家清等产品，使线下门店成为外卖的前置仓；另一方面与大众点评、支付宝等到店平台合作进行门店推广，引导消费者到线下门店购物。第二个“3”则是针对B端，上海家化将利用阿里零售通、京东新通路等eRTM数字化分销通路、社群运营和零售平台会员营销系统对线下持续赋能。2021年，上海家化新零售业务拓展迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%，新零售业务的未来发展值得期待。

 

 

// 品牌自播+私域运营，不断丰富电商业态

 

通过对消费者购物渠道现状和发展趋势的分析，上海家化也在推动电商多平台布局，同时加强自播业务建设，重视私域运营，不断丰富电商业态。

 

上海家化第一步是将在各大电商平台运营的82家店铺进行了重新梳理，划分为平台电商（天猫、京东等）、社交电商（微信、微博等）、兴趣电商（抖音、快手、小红书等）和特渠（平安线上渠道）四大板块，并把线上这4个板块产生的所有数据，在中台的数据科学中心融合，进行统一沉淀、分析，其结果将推动整个线上渠道在人、货、场上的精细化运营。

 

2021年，上海家化通过优化直播领域结构、培养内部直播团队来赋能线上渠道发展。一方面，上海家化降低对超头部主播依赖度，加大对中腰部 KOL的投入，在覆盖尽可能多的用户的同时，有效控制费用率，改善盈利能力；另一方面，上海家化在集团内部设立了直播中心，打造自有专业直播团队。2022年第一季度，上海家化自播GMV同比增长615%，占整体电商比例超16%，自播时长达6315小时，佰草集和玉泽等品牌都通过自播收获了亮眼的销售成绩。

 

此外，上海家化十分重视私域建设，直接连接消费者。截至2021年底，上海家化建立了9000多个私域沟通群，积累了超百万的用户。为了更加了解用户、吸引用户进行购买和复购，上海家化搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进式提升整体用户体验，使用户全生命周期价值提升了16%。2022年，上海家化将在打造的私域基础上，进一步打通不同品牌之间的消费者数据，形成全公司、全品牌、全域的CRM。上海家化的目标是通过积累私域用户资产池，带动消费者交叉购买，从护肤领域较低端的美加净到高端的双妹，再引流到家清、母婴等品牌，实现跨品牌引流和消费者全生命周期价值管理。

 

我国正在从消费互联网时代走向产业互联网时代，数字化趋势不可逆转。潘秋生推行的一系列以消费者为中心的数字化转型措施无疑给上海家化注入了生机与活力。未来，上海家化会继续深化“123经营方针”，在数字化赋能上做更多尝试，实现产品研发、生产、销售、流通全流程的创新与转型。

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