视听传播 | 融媒背景下医养健康节目的危机、契机和商机

摘   要：互联网波涛汹涌，新媒体风头正劲，处在融媒体背景下的医养健康节目，存在节目形态单一、传播方式单一、经营路数单一等多重危机。同时，国家对医养健康产业的顶层设计、大众健康意识的普遍增强、互联网技术的全面普及，又为医养健康节目的内容升级和产业开发提供了良好契机。只要把握这些契机，在节目内容和传播方式上突破创新，在融媒体传播变现、个性化定制、新型高端服务等方面抓住商机，自觉融入国家医养健康产业的发展战略，医养健康节目和相关产业就能创造一个社会效益和经济效益双丰收的新格局。

关键词：医养健康节目；融媒体时代；危机；契机；商机

 

□ 张培宇   张晓华  王园园

2021年第七次全国人口普查的数据表明，我国65岁及以上人口为19064万人，占总人口的13.50%，人口老龄化程度进一步加深。

与此同时，广大人民群众的健康需求日益旺盛，国家对医养健康产业的支持力度不断加大，健康和养生成为热门话题，以此为主要内容的医养健康类节目也成了各媒体机构争相开办的热门节目。

随着融媒体传播的风起云涌，医养健康节目在一片繁荣的表象背后，却面临着多重危机。如何紧跟时代，破解危机、把握契机、拓展商机，成为医养健康节目必须要面对的一个话题。

 

 

一

医养健康节目面临多重危机

近年来，各种传播媒介不断变革、升级，各种智能移动终端正在成为人们生活中的必备品，传统媒体，特别是广播电视正经受着来自新媒体的强烈冲击，电视医养健康节目作为电视节目的一种类型，在新媒体掀起的浪潮面前也无法幸免，已经在节目形态、传播方式、经营路径等方面面临着多重危机。

 

 

危机一：节目形态单一，内容同质化严重

前些年，全国广播电视各级频道争相开办医养健康节目，根据CSM媒介研究的调查数据，最多的时候全国医养健康节目超过1300档，最近几年这个数字有所下降，但仍然有300多档，“台台谈健康，处处说养生”的热度依然不减。

然而，一派热闹景象的背后，却是节目形态单一、内容同质化严重的问题。有一句顺口溜或许可以形象地概括医养健康类节目形态的单一：“一把椅子一杯水，全靠嘉宾一张嘴。”简陋的演播室或者自然场景，一位嘉宾侃侃而谈，主持人偶尔提问几个问题，这是大部分医养健康节目的常见形态。这种单一的形态很容易造成受众的审美疲劳。与节目形态的单一相比，内容的同质化问题更加突出。2021年，笔者对北京、上海、江苏、浙江、广东、天津、山东等十几个省（市）医养健康节目的内容进行了研究，发现目前各地医养健康节目的内容大同小异，大都围绕着心脏病、高血压、糖尿病、关节腰腿痛等话题反复做文章，节目选题的广度和深度也存在明显不足。另外，同一地域节目同质化现象比较突出。以天津市为例，2021年，在天津电视台的都市、体育、科教、文艺4个频道播出了《百医百顺》 《健康派》《对话大医生》 《健康天津》 《食医厨房》《医食住行》 《老有所医》 《中医名方录》《健康热点话题》等9档医养健康节目，这些节目在内容和邀请的专家上都有一定程度的相似性。

危机二：传播方式单一，与网络时代脱节

很多医养健康节目只在广播电视上传播，就连网上链接这种最简单的二次传播都没有，更别说微信公众号、视频号、微博、抖音、快手这些新媒体平台上的碎片化多次传播了。究其原因，一是从业者的网络传播意识不够强烈；二是从业者害怕经过网络传播后节目违规点被抓取放大引来麻烦，所以有意回避。这种简单化、完成任务式的一次性传播，在传统媒体时代似乎没有什么不妥，因为那时候的情况是广播电视里播什么，观众就被动地听什么、看什么，没有选择的余地。但是，如今新媒体的最大特征就是受众的主动性比较高，同时新媒体具有快捷性、互动性、伴随性等优势，这让很多广播电视端的医养健康节目失去了观众的喜爱，尤其是在传统媒体受众大量流失和被分流的今天，用户基数大幅减少。

危机三：经营路径单一，送播节目问题多

目前的医养健康节目大体上有两种类型，一是自制，二是送播。自制节目往往依靠有关部门的经费支持或者医药企业的赞助。这一类节目公益特点突出，但是经营创收压力相对较小，在服务的深度、广度以及贴近性上，还有较大的提升空间。

当今社会，大众的健康需求是多维度的，不仅仅需要健康咨询、健康知识，还需要医养结合的养老服务、保健服务、旅游服务、美食服务等深度服务。这些多样化、个性化甚至定制化的需求如果长时间不能通过节目得到满足，观众就会选择从传统媒体离开。

与媒体自制节目相比，送播节目因为制作团队专业能力不足等问题，面临着相对严重的信任危机和违法违规风险。一些送播的医养健康节目为了提高收听率、收视率，增加创收，经常搞一些自以为聪明的“擦边球”虚假宣传。更有甚者，他们还幻想着趁播出机构三审制度执行不力和市场监管部门工作疏忽，偶尔送播一些以推销产品为主要目的的活动性养生节目。部分夸张、失实的内容，不仅造成了负面的社会影响，更在一定程度上削弱了传统广电媒体的公信力和影响力。

 

 

二

医养健康节目迎来发展契机

近些年，国家在医养健康政策方面进行了一系列顶层设计，提出了长期战略规划，医养健康产业受到了前所未有的重视。一场持续至今的新冠疫情，让大众的健康需求进一步提高。加之融媒体时代，智能化设备在中老年群体中快速普及。所有这些都给身处多重危机之中的医养健康节目带来了多种发展契机。

1.国家战略和顶层设计为医养健康节目发展提供了政策支持

2016年10月，中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出：“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，积极建设和规范各类广播电视等健康栏目，利用新媒体拓展健康教育。”

2017年10月，党的十九大提出实施“健康中国”战略，这是国家首次从战略层面强调积极应对人口老龄化，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。

2022年2月，国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》明确提出：“利用多种传播媒介普及健康知识和健康生活方式，提高老年人健康素养。”

全国各地都十分重视医养健康产业的发展。以人口大省山东为例，常住人口超过1亿，其中60岁以上人口超过2122万。早在2018年2月，山东就将医养健康产业列为全省新旧动能转换“十强”产业中的五大新兴产业之一；2018年6月印发《山东省医养健康产业发展规划(2018-2022年)》；2018年12月，成立山东省医养健康产业协会；2021年，发布 《山东省中医药发展“十四五”规划》。

中央和地方政府的这些政策支持，让医养健康节目更加符合大政方针，更加贴近百姓生活，也更容易得到相关部门的支持，更容易打通政策和市场的通道，更有利于整合政府和市场的资源。

2.“后疫情时代”，养生消费人群的年轻化为医养健康节目增加了受众基数

来势汹汹的新冠肺炎疫情，不仅影响了人们的身体健康，更改变了人们的思维认知、行为习惯和消费方式，公众的健康意识也因此上升到了一个新的高度，以“养生”为主题的医养健康节目更加受到人们的关注，与医养健康相关的产业也被视为下一个蓝海。

2020年7月，《山东省文化旅游融合发展规划(2020-2025年)》就提出，要抓住“后疫情时代”康养旅游发展的机遇，推动医养健康产业和旅游产业融合发展。“后疫情时代”，我国养生消费人群的年轻化趋势越来越明显。

有关数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。据阿里健康公布的数据，2020年“养生”被搜索次数达2.3亿次，在养生订单中，90后消费者占比43%。2021年“双11”期间，天猫医药健康平台上，中青年体检产品同比增长了230%，中药下单人数同比增长近4倍，其中，80后、90后人群占到近六成。这些数据表明，现在的养生消费人群，除了原来的中老年群体，很多年轻群体也加入其中，成为消费主力军。养生消费人群的年轻化，大幅度增加了医养健康节目的受众基数。

3.互联网的普及为医养健康节目的融媒传播涵养了流量

2020年以来，国家大力推进互联网适老工作。2021年4月，工业和信息化部发布了《互联网网站适老化通用设计规范》《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》，为中老年网民融入互联网生活、共享互联网红利创造了便利条件，中老年网民群体在总体网民中的占比有了显著增长。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。

中国互联网络信息中心发布的《2021年中老年群体触网行为研究报告》显示，全国网民的日均上网时长为3.74小时，其中有51%的中老年群体日均上网时长超过4小时。中老年群体的手机使用已经覆盖了生活的方方面面，其中最重要的五大类场景为社交通信、生活服务、健康医疗、娱乐资讯以及电商购物。从消费行为上来看，年轻人熟悉的社群电商、拼团模式在中老年人群体中正在普及，已有75%的中老年人开通了移动支付。

由此可见，融媒体时代，“落伍”的中老年人只是一小部分，他们当中的大多数正和年轻人一样快速融入互联网的潮流之中，这为医养健康节目的融媒传播流量涵养了巨大增量。

 

 

三

医养健康节目及相关产业蕴藏着巨大的商机

医养健康节目要把社会效益放在第一位，把服务于大众的身体健康放在第一位。但是，这并不是说完全不讲经济效益。和医养健康相关的产业，在融媒体变现、个性化定制、高端化服务等方面，蕴藏着巨大商机。抓住这些商机，医养健康节目也可以实现社会效益和经济效益的双丰收，从而实现可持续发展。

1.多样性表达，融媒体变现，医养健康节目及产业大有可为

医养健康节目可通过广播电视、手机App、微信公众号、抖音、快手等多种传播渠道同步播出，采用“大屏+小屏”“直播+点播”“线上＋线下”的三联动，突出短视频表达方式，以传播矩阵效应扩大节目宣传效果，在融媒体平台实现商业变现。

中央广播电视总台央视经济频道近几年播出的《生活圈》是一档具有融媒体特点的生活服务类节目。它通过“在线大名医”“智能一点通”“健身九宫格”“生活大爆款”等板块进行多样性的内容表达，通过节目二维码引流至栏目的微信公众号，在“好物推荐”商城进行保健品、生活用品的售卖，同时进行“健康管理在行动”等医养健康服务的直播和推荐。

北京台的《养生堂》以医养健康栏目为基础，搭建起了一个全媒体营销的商业模式：首先，通过“头部专家+知名医院+BTV平台＋日播节目”，稳固全国医养健康节目第一品牌。然后，通过新媒体平台吸引大量受众，抖音、头条、快手等全网粉丝量近3000万。最后，通过多平台变现和衍生品开发，实现节目及产业多渠道盈利。

上海台的《名医话养生》栏目通过“名医+电视+微信公众号”的模式，大小屏结合，通过线上与线下的频繁互动，实现了节目的融媒体传播和相关健康产品的营销。

2.产业数字化，服务个性化，医养健康节目及产业空间广阔

随着养生人群的年轻化，健康消费需求呈现出两种态势：一是健康产业向数字化、智能化方向发展；二是需求更加精准化、个性化。全球市场研究机构Ipsos (益普索)发布的《90后养生日志消费趋势洞察》提出，2021年，便携、个性、定制、环保的保健产品越来越受到年轻消费者的喜爱，疫苗预约、体检预约等数字化健康服务也出现了高速增长，成为健康消费新趋向。医养健康节目可与保健品行业联合，进行上下游产业链的研发创新，根据用户不同的年龄层或性别推出小包装、轻食化、潮设计的个性化产品。

此外，我们还可以联合医养行业权威机构和知名专家，打通“互联网+健康”的数字化服务链条，根据不同用户的健康需求，细分人群推出系列健康专项服务，进行更加多元化的健康产业开发。

在养生人群年轻化的同时，中老年人的健康消费需求也正在变得年轻化、个性化、多样化，他们既要拥有“年轻化”的健康，也要拥有“年轻化”的生活。这些需求，我们都需要积极响应。

《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中提出：“大力发展银发经济，推动老龄事业与产业、基本公共服务与多样化服务协调发展，努力满足老年人多层次多样化需求。”医养健康节目和相关产业，在做好疾病预防、科普宣传等普适性服务的同时，可以增加跨界的、多元的、个性的服务，比如，与各地老年大学、医养机构合作，把旅游、学习、康养和社交结合起来，形成一个集旅居、游学、康养于一体的个性化服务模式。再比如，开发老年版的城市生活“大众点评”，建立老年人的吃喝玩乐信息发布平台等。

近几年，健康消费的数字化和个性化呈现出融合发展的趋势，很多以养生、保健、中医药为主题的医养健康类App出现在手机应用市场，不同年龄段的人群都可以通过这些数字化的平台找到适合自己的个性化服务。

3.创新型模式，高端化服务，医养健康节目及产业未来可期

《“健康中国2030”规划纲要》提出，要积极促进健康与养老、旅游、互联网、休闲、食品等深度融合，催生健康新产业、新业态、新模式。

2017年，全国首家“共享医院”落户杭州501大厦，它采用全程国际Medical Mall的医疗资源共享模式，将购物与医疗有机结合起来，是国内首家“医疗商场”。在这里，消费者可以先在商场购物，再到楼上享受检验、病理、超声、医学影像、医技科室及药房、手术室等共享医疗服务。“共享医院”的出现，意味着“医院”这个“最难以改变的领域”，也正面临着“共享经济”的冲击。

同样是在杭州，一种高端化养老服务机构也正在悄然兴起，杭州朗颐国际医养中心就是其中的一家。它集公寓、护理院、健康管理中心、休闲娱乐中心于一体，提供一站式养老服务。据笔者了解，这里提供三种不同级别的会员服务，入会标准分别要求有88万元、128万元、158万元的存款。

2021年7月，深圳市首家集“医疗护理、养老服务、康复理疗、康娱服务”四位一体的医养服务综合体在大鹏新区揭牌。我们了解到，这个综合体既能为老年群体提供普通养老服务，也能为各种慢性病、老年病提供专业的医疗和康复护理服务。

共享医院、会员制养老、医养服务综合体，这些新生事物和业态，为医养健康产业的发展，提供了更多的可能性。

 

 

四

结语

广播电视医养健康节目要自觉融入“健康中国”的发展战略，用内容带动创作创新和升级迭代，用融媒体传播带动流量增加和商机扩展，用新型产业形态提升生存和发展空间。医养健康节目虽有危机，但更有契机和商机，当下要做好的是抢占高地、引领先机。只有在节目内容的广度、深度上，在碎片化、多样化、个性化的传播方式上，在融媒变现、个性定制、创新服务的产业开发上“因势而谋、应势而动、顺势而为”，才能开创出社会效益和经济效益双丰收的新形态、新业态、新格局。

（张培宇：山东广播电视台专题广告运营部主任；张晓华：山东广播电视台专题广告运营部医养节目研发科科长；王园园：山东广播电视台专题广告运营部医养节目研发科科员）

 

 

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