政务短视频传播面临的问题及对策

融媒体时代，以机关事业单位、社会团体、国有企业等为运营主体的信息发布平台和账号，在互联网新闻传播中发挥的作用日益明显，形成了政务新媒体这一传播主体。短视频的高速发展则为政务新媒体注入了强心剂，进一步拓展了政务新媒体在时间、空间和内容上的跨越，丰富了传播方式和内容。

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一、政务新媒体与政务短视频

所谓“政务新媒体”，是机关事业单位、社会团体、国有企业等借助互联网技术，以官方信息发布为基础创办的新媒体平台和账号，目的是传播官方信息、服务社会大众，其工作内容也是官方机构的重要职责部分。“政务短视频”是政务新媒体的传播形式之一，也是当前新媒体传播领域的热门。政务新媒体的发展具有明显的时代特征。在传统媒体时代，也存在多种类型的政务媒体，包括内部报刊、简报、通知等。新媒体的发展让官方机构开始“触网”，官方门户网站便是政务新媒体的最早表现形式，“政务微博”正式提出政务新媒体的理念并实现集群化发展，受到广泛关注，自此以后，政务新媒体的信息发布和平台建设成为官方机构的核心职能之一。紧接着，政务新媒体开始在微信公号、移动客户端上迅速普及，在政务新媒体发展早期，受移动载体和手机流量等多方限制，短视频并未被纳入政务信息发布的主流梯队。随着短视频平台的迅速火爆，政务新媒体运营逐渐走向前台，政务短视频作为政务公开和公共服务的重要抓手也成为舆论引导的重要阵地。

 

二、政务短视频传播面临的主要问题

 

政务新媒体在发展过程中，通过引进人才和传播创新，已经积累了较高的粉丝量和传播人气，尤其在短视频内容创作领域获得了丰富的经验，但在激烈的新媒体竞争中，政务短视频在创作和传播方面依然存在一系列问题，制约着政务信息发布的升级发展。

(一)政务短视频传播受到多种制约

政务新媒体运营主体的特殊性让政务新媒体传播受到多种因素制约。政务短视频的传播是文图新闻的升级，内容更直观，影响力更深远，因此也受到政务新媒体主管单位的严格监管。对传统意义上的媒体机构来说，信息发布需要遵循基本的新闻传播准则，是客观上对新闻进行采编和传播的过程。而政务新媒体则要考虑更多主观因素，例如，素材是否适合发布、短视频如何避免过度娱乐化、内容的增减是否有违新闻本意等，但考虑这些问题的人往往并非政务新媒体的运营人员。相比之下，政务短视频受到的非新闻传播因素的制约更加明显，这是由政务新媒体的主体背景所决定的，政务短视频一方面要为受众服务，同时也是政务管理工作的组成部分，需要遵守相关工作制度和纪律。

(二)政务短视频创作缺乏优质创意

短视频的基本特点是内容简洁、时长较短，用户在短视频平台中通过短暂的停留便可以了解信息全貌。虽然现在短视频比较火，但很多短视频在创作中走入了一种误区，即单纯地以强烈的视角、色彩和音效来博取关注，而忽略了内容创作和创意策划。政务短视频也存在此类问题，在新闻叙事之初就直接进入高潮部分，缺乏基本的铺垫和创意，直抒胸臆的表达固然是短视频的重要特点，但网络短视频的同质化却让政务信息缺少了认同感，平添了太多娱乐因素。同时，政务短视频之所以缺乏优质的创意，排除运营者能力因素外，也跟不少运营者仍停留在简单整合各类视频资料的创作观念和态度有关，这种整合既缺乏对内容的细致分析，也缺乏对剪辑、色彩和镜头的深入研究。

（三）政务短视频管理缺乏科学的考核机制

绝大多数的政务新媒体是依托于官方单位而存在，并且集中在宣传部门，运营主体多为机关事业单位、社会团体和国有企业，往往缺乏专业的媒体运营经验，以行政管理的思维和制度应对政务新媒体的传播，传播效果和科学考核之间的矛盾几乎是难以调和的。当前政务短视频传播在科学考核方面主要有以下几个问题：一是政务短视频创作的质量考核，缺少专业的判定标准，难以对政务短视频的创作质量进行评价，容易挫伤创作人员的积极性；二是政务短视频传播效果的评价问题，缺乏科学的标准来综合分析阅读量、点赞量、转发量及粉丝增量情况；三是缺乏政务短视频传播影响力的评判标准，如何评价政务短视频传播创造的社会效益是一个大难题，即便在整个媒体行业也缺乏相应的评价机制。

 

三、提升政务短视频制作及传播水平的建议

 

(一)精准定位，在短视频内容上推陈出新

不论是传统媒体还是新媒体，新闻传播的核心依然是“内容”。虽然政府新媒体所代表的是官方，但不同的官方机构存在明显的职能差异和传播影响力，要将政务新媒体看作是整体类别，并将每一个政务新媒体看作一个独立的新闻传播平台，提升政务短视频的传播水平，本质上也是提高政务新媒体和主管单位的传播影响力。

对政务新媒体来说，首先要做好精准的定位，围绕本单位的具体工作内容、受众群体和官方信息的传播特点，明确政务新媒体的运营目的和工作方式，并明确政务短视频的创作方向；其次要深入挖掘行业特色，有的放矢地吸引流量，教育机构的政务新媒体要注重政策服务，医疗卫生系统则需要关注细致的民生需求，不同行业的官方机构要从本身职能出发，挖掘受众最关注的新闻点，并转化为政务短视频传播内容；最后，政务短视频内容要紧跟时代潮流，将与本单位相关的政策信息和重大事件及时发布在政务新媒体平台上，在第一时间解答公众疑问，打消舆论环境中的种种疑虑。

(二)传播共鸣，打造政务短视频传播品牌效应

在抖音平台上，“人民日报”和“央视新闻”账号的粉丝分别达到了1.5亿和1.4亿，这样的粉丝规模充分体现出内容创作引发了网络受众的共鸣，并形成了良好的品牌效应。相比之下，其他国家级新闻机构的抖音账号，绝大多数粉丝量在几百万至一千万，省一级的新闻机构抖音账号粉丝量多在数十万至几百万。通过传播共鸣来打造政务短视频品牌，运营人员必须要充分考虑受众的关注点在哪里，想民之所想，急民之所急。根据不同的发布内容，政务新媒体应该有侧重地进行短视频录制和剪辑，实现定向传播和精准传播，让收看政务短视频的受众感受到其中的内容与自己的内在关联并从中受益。

实现政务短视频的品牌效应，从根本上还要抓内容的策划、创意和质量。以“青岛发布”抖音账号的短视频传播为例，该账号并没有完全做成传统意义上的新闻发布平台，而是将新闻发布作为其中一部分，其中主要的内容多为城市风景和历史文化，通过这类“软”新闻的发布，既能够提升城市形象，还能拉近政务新媒体与受众之间的距离，营造良好的互联网传播氛围。

(三)互动传播，引入专业团队

政务新媒体本身并不是专业媒体机构，所以完全依靠自身的力量来创作短视频内容常常会力不从心，很难持续保证内容创作稳定在一个较高的水平上，这主要受到运营人员数量和综合素养等限制，难以按照专业媒体机构的频率持续推送政务短视频。

为了保证政务短视频的数量和质量，政务新媒体运营机构应引入专业的媒体团队，尤其是电视新闻机构和新媒体传播机构的专业人才，他们具有良好的新闻素养、技术基础和丰富的短视频新闻资源，能够从根本上缓解政务短视频的创作和发布压力。官方机构需要建立互动传播的机制，在官方新闻发布、媒体信息传播等方面与专业媒体机构建立人才交流、内容策划、互通有无的共建制度，这样才能持续提升政务短视频的传播质量和舆论影响力。

 

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[参考文献]

 

[1]陈珂.当前企业新媒体的发展探索——以对“工匠精神”的宣传为例[J].青年记者,2018(14):127-128.

[2]陈小娟.政务短视频内容生产的连接逻辑与策略[J].江汉大学学报(社会科学版),2021,38(03):58-65+126.