发挥新媒体矩阵效应 凝聚抗疫宣传正能量

2022年3月，针对新冠疫情，吉林广播电视台（以下简称吉林台）新媒体矩阵展开密集报道，多角度策划，创新宣传方式，发挥矩阵效应，推出了大量新媒体产品，传播效果显著，有力提升了新媒体矩阵传播力、影响力、公信力，营造了良好舆论氛围，为打赢疫情防控保卫战、歼灭战、阻击战贡献了力量。

一、新媒体矩阵效应显现，从内容到形式创新特色鲜明

（一）新媒体矩阵抗疫报道传播效果凸显

1.各平台账号发文量明显增多，活跃度大幅提升

疫情发生以来，吉林台新媒体矩阵全方位、立体化开展抗疫宣传，账号表现活跃，各平台发文量均比疫情前明显提升。清博智能平台数据显示，疫情前（1月1日-3月11日，共计70天，以下同），吉林台新媒体矩阵在微信视频号、抖音、快手、微博、微信、今日头条六个平台共发文39536条，日均发文565篇；疫情期间（3月12日-4月30日，共计50天，以下同），吉林台新媒体矩阵共发文41040篇，比疫情前增加3.8%，日均发文821篇，比疫情前增加45.33%。其中，微信视频号和快手平台账号的日均发文量增幅更大，分别为182.56%和129.21%，翻了一番还多。

2.报道满足受众需求，传播数据增长明显

从传播效果看，疫情期间，受众对疫情相关信息需求强烈，吉林台新媒体矩阵进行的各类抗疫防疫宣传时效性强，能够及时回应百姓关切，在各平台均获得较好反馈，阅读、评论、点赞等传播数据增长显著。吉林台账号在六个平台的传播总数据达7.08Y+，日均传播数据1417.66W+，较疫情前提升38.85%。其中，微信视频号的互动量增长近10倍，疫情期间的本土传播力和关注度明显提升；微信账号和今日头条账号发布的信息阅读量和互动量倍增，既体现了主流媒体的使命与担当，又扩大了自身的传播声势，同时还巩固了与粉丝的黏性和互动性。

3.多部新媒体产品成为各平台爆款

疫情期间，吉林台新媒体矩阵围绕抗疫宣传输出内容，多部作品在各平台形成热传效应。微信、今日头条平台创作多篇10万+爆款文章；短视频平台爆款更多，比如，抖音平台@吉视守望都市发布的《3月30日吉林长春，大爷在小区群开通唱歌业务邻居：说正事儿呢你先别唱#吉林dou知道》，视频内容诙谐有趣，激发了网友的转发热情，获得72.1W+次分享、8.36W+次评论、37W+次点赞。微信平台“吉林新闻”发布的《刚刚！吉林省四部门联合通告！》,“吉林卫视”发布的《疫情期间水果蔬菜如何消毒？不要喷酒精！》等内容权威、实用，均获得10W+阅读量。

4.主持人账号在抗疫宣传中发挥积极作用

疫情期间，吉林台主持人利用自身的知名度和影响力，纷纷在各平台账号发布疫情相关的服务信息、防控指南、居家健身、所思所感等内容，多角度助力全台抗疫宣传。在抖音平台，吉林台主持人账号共发布抗疫相关视频67条，获得点赞量44.8W+、评论量2.1W+、分享数8.4W+,其中，综合传播指数排名第一的视频来自@来啦一平发布的《唱出了多少人的心声#疫情下的生活#在家憋疯系列#内容过于真实#搞笑视频》，视频将流行歌曲重新填词，用诙谐幽默的方式演绎居家状态下盼望早日消灭病毒、实现解封的美好愿望，累计获得点赞17.2W+、评论9814次、分享2.1W+次。

5.自有App集纳全台各类资源，吸引更多用户关注

疫情期间，吉林台账号除在六个第三方平台大量发声外，自有App吉视通、吉林融媒、沐耳FM等也开展了包括现场直播在内的多种方式的抗疫宣传融合报道，扩大宣传效果。从实践效果看，App用户数量增多，受关注度和影响力增强，成功培养、转化了更多私域流量，不仅是服务于抗疫，也为疫情结束继续提升吉林台新媒体传播力打下更坚实的基础。

（二）根据疫情发展设置宣传议题，抗疫报道阶段分明、重点突出

吉林台新媒体矩阵的抗疫报道根据疫情防控特点设置议题，呈现出不同的宣传侧重点。

1.初期，防疫、抗疫相关要求和最新疫情通报成为报道热点

3月中上旬，特别是长春市实行静态管理后，因事发突然，疫情变化有很大不确定性，百姓在心理上产生焦虑，亟需媒体发布官方消息了解疫情、消除不安、提振信心，因此，有关政府防疫政策、生活物资供给、病例数量分布等内容格外受到关注。此外，呼吁大家坚定信心、激发抗疫激情的作品也在各平台迅速热传，如《人世间》剧组为吉林加油、《赢战疫 赢满园春色》等短视频均有较高传播数据。

2.抗疫、居家常态化阶段，反映防疫、抗疫的各类新媒体产品大量涌现

这一阶段，吉林台新媒体矩阵聚焦抗疫一线的志愿者和医护工作人员以及多地驰援吉林、市民物资供给保障等方面内容，挖掘抗疫故事，抓取典型事例，传播正能量，收获较多关注。如3月24日微信视频号“吉林新闻联播”发布的《致敬 都市夜归人｜他们坚守在抗疫一线，用点点星光守卫万家灯火，新闻人用镜头记录下夜色中一个个坚守的身影 #这“疫”刻感谢有你 #吉林加油》，位列吉林台当日微信视频号热视频第一位；4月7日快手账号“第一报道”发布的视频《北京“国家队方阵”携“重型装备”驰援长春！》，综合传播数据239.6W+；此外，百姓花式居家亦成为此阶段传播热点。

3.社会面清零标志着抗疫取得阶段性成效，本阶段宣传重点转向致敬援吉医护、无疫小区公布、复工前各项准备工作等内容

4月8日，吉林市疫情防控社会面清零；4月14日，吉林省各市州实现疫情防控社会面清零目标。战疫形势好转后，吉林台新媒体报道开始侧重居民生活秩序有序恢复、复工复产政策解读、致敬援吉医护人员等方面内容。

4.春耕话题是社会面清零后吉林台新的宣推重点

吉林台各新媒体账号根据自身特色及资源优势，共发布备耕相关推文近800篇，重点关注了人员返乡、备耕政策解读、技术难题解答及备耕物资保障等多方面内容。“吉林乡村广播”矩阵号在微视频、微博等平台开展春耕农技指导服务，其中，微视频平台共发布备春耕相关视频108条，运营力度较大，题材也很多样，系列视频《播撒希望•春耕有我》等，指导春耕农技、科普相关知识，服务性强，受到农民用户的欢迎。

5.长春市解除全面管控后，吉林台账号一方面密切关注并及时发布政府关于逐步解封以及复工复产复商复市的相关规定，另一方面呼吁解封不解防

其中，“共庆抗疫胜利”“回望战疫全程”“拥抱期待已久的自由”等内容，传播热度更高。如微信公众号“吉林之声”发布的《吉林终有吉临时 长春定复往常春——写在吉林省抗击疫情取得重大阶段性胜利之际》、快手账号“吉林广播电视台”发布的《记•疫丨一座城的47天#吉林加油#长春#长春定复往常春》等，歌颂抗疫精神，传播正能量，均被广泛传播。

（三）宣传手法多样，拓宽传播面，提升新媒体矩阵传播声量

1.联合推出多个大块头新媒体系列组合报道，吸引受众持续关注

疫情之初，吉林台多部门第一时间联合推出《我是吉林人》主题系列融媒作品，集中报道抗疫一线感人事迹，凝聚抗疫动力，每天至少1期，吸引受众持续关注并广泛传播。其他类型、选题的系列报道及组合报道还有很多，如全台新媒体矩阵制作发布的热播剧《人世间》剧组声援吉林的系列视频，有拆条，有精编，在电视剧热度与主创演员的流量带动下，引发网友点赞、热议，特别是在快手、抖音、微信视频号等短视频平台得到广泛传播，增强了矩阵传播声势。

2.积极发动社会力量和UGC资源，拓宽报道视角，丰富抗疫宣传内容

鉴于当时战疫形势，如果仅靠本台自有的采访力量和原创素材，根本无法生产出足够的新媒体内容。在此情况下，吉林台因势利导，探索建立UGC（用户生产内容）模式，引导社会化力量共同开展齐心抗疫、传递温暖等作品征集活动，将普通百姓的优质内容吸纳进来，兼收并蓄，丰富宣传内容。疫情期间，这些UGC模式的征集活动，对挖掘新闻线索、弥补信源不足、提升传播的时效性接近性互动性等具有积极作用，通过吸引用户全方位参与，提升了吉林台新媒体账号的影响力和运营活力。

3.制作生产融媒产品，增强抗疫宣传的感染力、传播力

吉林台账号矩阵发布大量H5、漫画长卷、长图、短视频等形态多样的新媒体产品，丰富了受众的浏览体验。如微信公众号“吉林音乐广播”发布的长图《一张图教你如何进行新冠抗原自测》，将抗原自测的方法用更易接受的方式传递给用户，信息量大，服务性强；今日头条账号“吉林广播电视台”发表的漫画《横条漫记“疫”丨这个三月，你们是最可爱的人》，以漫画长卷的形式，记录、集纳了抗疫中的点点滴滴，融合图、文、视频等多种形式，创意新颖，可看性强。

4.抗疫文艺作品百花齐放，艺术力量鼓舞人心、引发共情传播

吉林台新媒体矩阵创作的《我们永远在一起》《冰凌花开》《春花烂漫的长春》《<人世间>吉林抗疫版》等高品质抗疫MV，以正能量、歌词精、旋律美、镜头感强等特色，在各平台形成热传。比如，快手账号“吉林广播电视台”发布的《MV<长春>#长春》，获得1.35W次阅读；今日头条账号“吉林广播电视台”策划的“‘艺’起战‘疫’”系列报道，集合全台各部门和普通百姓创作的抗疫漫画、歌曲、诗朗诵等文艺作品，为抗击疫情鼓舞士气、加油助力，获得4855次阅读。

二、吉林台新媒体矩阵抗疫报道传播规律探析

此次抗疫宣传报道中，吉林台新媒体账号融合发力，勇于担当，展现了主流媒体应有的责任和价值。同时，此次新媒体矩阵抗疫报道也反映出一些传播现象和传播规律，值得全面总结、深入挖掘。

（一）疫情是大考,也是机遇，应抓住契机发挥自身价值和提升影响力

疫情的出现，使公众对新媒体更加“依赖”，受众在线上获取各类信息的时长数倍增长，新媒体价值凸显。此次抗疫报道中，吉林台新媒体矩阵充分把握这一特殊契机，多方联动，积极发声，各平台发文量均不同程度增长，账号活跃度随之增强的同时，传播数据也大幅提升，矩阵成长迅速，在扩大影响力、夯实公信力、吸纳新用户等方面收效显著。可见，在重大事件、突发事件中，考验与机遇并存，特别是面对数字化传播的时代需求，主流媒体更需全方位设计、主动出击，在实践中不断挖掘新媒体端的传播潜力，进一步完善传播矩阵，实现传播效能的最大化。

（二）发文风格须符合各平台属性和用户的差异化特征，才能更好吸引目标受众

疫情期间，吉林台在各平台发布的抗疫内容及形式丰富多样，传播数据较高的热文虽风格各不相同，但都与平台自身的特色以及用户群的圈层相符。微信视频号、抖音、快手三个短视频平台的用户量较大，发布的视频内容侧重关注身边的小人物和平凡事，短平快、注重现场感和真实感是其主要特征。吉林台短视频平台账号发布的抗疫感人瞬间、花式居家、奇闻趣事、网友自拍等抗疫热门作品也体现了这一特点，这些传播内容都有短小精悍、创意丰富、节奏快、入题快的共性，能迅速抓住受众眼球。微信和今日头条均属资讯平台。其中，微信具有强社交关系属性，是一种基于熟人网络的小众传播，本土民生消息在朋友圈、微信群传播高效，裂变较快。今日头条平台则是一个去中心化的开放内容平台，通过算法推荐使账号发布的内容更精准、更高效到达更多感兴趣的受众群。同时，微信和头条平台以图文形式为主，因此，更适合发布通告类的重要信息，视觉呈现及浏览体验也更佳。疫情期间，吉林台账号矩阵在微信、今日头条平台的TOP10热文和10W+爆文，大多为疫情防控公告、民生服务通知、政策解读等权威信息。微博平台开放性强，用户以年轻人和高知群体居多，他们更青睐文化、娱乐信息，如吉林台微博账号@文化下午茶发布的抗疫博文制作精良，充满文化气息，疫情期间一直有较高点赞量，郑业成、魏大勋、周炳坤、周洋等名人为吉林加油的抗疫视频、战疫公益宣传片等，借助明星热度引发的粉丝效应，在微博平台也获得较多关注。可见，各矩阵需深入研究不同平台的不同属性和用户特点，在账号布局和内容的策划生产上，坚持差异化、多样化、个性化的原则，有针对性地培养并吸引目标受众，才能更好实现账号和产品的传播价值。

（三）直击人心、共情传播，是优质内容热传出圈的根本基础

此次，吉林台新媒体矩阵抗疫宣传报道的内容涵盖面广、形式多样、焦点各不相同，但无论是权威的时政报道、高大上的MV，还是接地气的百姓自拍，无论是众多明星的加油打气，还是医护、患者、社区工作人员、普通市民的喜怒哀乐，都一度成为热传内容。这一方面反映出受众对内容需求的多样性，感人暖心、严肃搞笑都可能被广泛传播；另一方面还是因为这些热文都与当时的受众心理相契合，主题立意、生产制作、情绪表达、细节的挖掘和捕捉等方面都堪称精品，其共有特征就是鲜活生动，情感真诚充沛，将宏大主题融于微观叙事中，极易与受众产生共鸣，再次印证了“内容为王”的传播定律。如微信视频号“吉林大喇叭”发布的《“叔叔，我想给你跳支舞！”》，以5岁小患者为镜头主角，医生的哽咽采访与孩子的稚嫩舞蹈真挚呼应，传递了疫情之下人与人之间的勇敢、善意，让人泪目动容，获得1.3W次转发，829次评论，1452次点赞，吉林台多个账号也纷纷转发这条视频，都取得了较好传播数据。

（四）账号矩阵联动形成合力，有效宣推账号，扩大传播效果

好作品也需要被更多人看见，才能更好实现自身的传播价值。此次报道，吉林台各新媒体账号多角度、多渠道、全方位宣推，将优质内容在各平台相互转发、同发或互发已成为常态。长春市、吉林市逐步解除社会管控后，吉林台微信账号“吉林广播网”发布了推文《解封不解防，市民怎样做才能维护来之不易的防疫成果？》，及时提醒受众不能放松警惕，这篇推文同时被“吉林之声”“吉林乡村广播”“吉视综艺文化频道”“吉林教育广播FM963”等多个账号转发，并在微博、抖音、头条等多个平台上陆续发布，扩大了矩阵传播声量。另外，吉林台各账号还根据自身特点优势，将同一主题下的相关信息在不同平台以最恰当、易于接受的方式呈现给受众。经验证明，通过转发、互发、同发达到同频共振、充分发酵的传播效果，是扩大传播面的有效途径。特别是一些新建账号、粉丝基础尚不雄厚的账号，更应在重大事件中主动运营，在多渠道宣推作品的同时，也宣推账号本身，扩大能见度和知名度，进而提升整个矩阵的综合影响力。

（五）把握发布时机，满足受众需求，使宣推更适时、更精准

一是根据战疫情况策划、发布相应内容，这一点吉林台取得了成功经验。比如前文提到在疫情之初、疫情持续期、长春解封、逐步复工复产、积极备耕等时间节点，受众的信息需求和关注热点不断改变，有时还会波动、往复。吉林台新媒体矩阵也随之调整宣传重点，适时推出相应的新媒体产品，及时回应社会关切，稳定大众情绪，引导舆论走向，整体宣传报道重点突出，且有章法，收效不错。二是在确保权威、准确、稳妥的前提下，兼顾时效性。尤其是政府通告、民生信息类内容，疫情期间最受关注，发布越及时，阅读量往往会越高，不仅能抢占传播热度的第一落点，分得更多传播红利，也能有效树立账号的权威公信力。

（六）提升账号影响力既是当前要务，也是长久目标

清博智能平台监测数据显示，同样的抗疫选题在不同账号中的传播效果差距较大，这其中除推文质量和类型、发布时机和平台等因素外，另一个决定性因素还在于账号自身的综合影响力，爆款粉丝数量、品牌知名度等。战疫过程中，吉林台在各平台的抗疫热文和热视频，基本都出自于各频率、频道的头部账号，这些账号粉丝多、黏性强、互动好，有的账号建号较早，受众群稳定，更新有规律，预约力较强；有的账号虽起步稍晚，但运营积极，推文质量上乘，上升势头迅猛，快速跻身强势账号阵营；有的账号依托在传统媒体的内容资源、生产优势、品牌号召力，在新媒体同样拥有较强的固粉、吸粉能力。因此，提升账号综合影响力仍是未来要始终坚持努力的重中之重。