一线聚焦 | 数字化背景下的省域内容稿池模式研究——以浙报融媒体科技“新莓汇”正能量稿池为例

 

 

创新传媒大数据应用

深化媒体数字化转型

 

随着传统媒体数字化转型向纵深发展，数据已成为驱动深化媒体融合转型的重要引擎之一。如何利用数据来重构用户生态，完善用户画像，走出一条落实数据驱动战略的创新之路？如何利用数据创新传媒生产、运营、服务，另辟媒体深度融合发展新路径？如何将数据多维运用到政府、金融、企业等场景，赋能经济社会高质量发展……

在从数字化转型到数字化生存的大背景下，如何因势而谋，应势而动，顺势而为，创新传媒大数据应用，深化媒体数字化变革，是当下业界面临的重要课题之一。

本期约请了国内部分在数据应用方面走在前列的媒体，就媒体数字化转型、数据挖掘分析、创意表达、可视化呈现等专题进行探讨与解析，以期用系统、联系的观点来看待媒体的发展，不断破除媒体数字化转型中的阻碍与难题，为媒体发展释放出更大的效能。

 

摘  要：目前，我国传媒行业的信息化水平仍处于相对滞后的状况，大量闲置的媒体资源及其低下的利用率制约着媒体资源的有效整合利用，已然成为阻碍我国媒体融合快速发展、迫切需要解决的问题。本文阐述了数字化背景下传媒融合转型面临的机遇和挑战，并以浙报融媒体科技建设的“新莓汇”正能量稿池为例，阐述省域内容稿池模式在数字化背景下全媒体传播中的应用，以此探索数字化背景下的省域内容稿池建设路径。

关键词：媒体融合；数字化；省域稿池；媒体资源；数据应用

由于我国数字化的起步较晚，造成了我国传媒行业的信息化水平仍处于相对滞后的状况，且各传媒机构存在各自发展的情况，并没有国家或行业统一的技术标准或规范，不能形成媒体行业信息化的联合互动与协作。大量闲置的媒体资源及其低下的利用率以及缺乏有效的管理秩序，成为我国传媒产业链中长期存在的软肋，制约着媒体资源的有效整合利用。

浙报融媒体科技在浙江省委网信办指导下，深入贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要思想，以数字化手段撬动网络内容建设发展，推动网络正能量内容流程再造、系统重塑，打造网络信息内容“一体化”管理的数字智慧化平台——“新莓汇”正能量稿池。本文以浙江日报报业集团旗下浙报融媒体科技公司建设的“新莓汇”正能量稿池为例，探索省域内容稿池模式在数字化背景下全媒体传播中的应用。

 

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数字化背景下传媒融合转型面临的机遇和挑战

技术的进步带来了人的思维、行为方式甚至传播链条权力结构的改变，传播活动从原先的“传受两分”逐步走向“传受趋同”，人和网更加一体化。大数据时代对于传媒业不仅意味着机会与变革，也意味着更多的风险与新的外部制约力量，但不管怎么说，这是媒体必须面对的一个新的时代，媒体融合是一个必经的过程，也是一个动态的发展过程，媒体传播的方式、载体和渠道都在发生着巨大的变革。

（一）媒体资源分散，聚合再利用需求显著

随着信息技术日新月异的快速更迭，传统媒体的媒资管理短板日益凸显，极大地影响了媒体融合发展的效能。尽管目前传媒行业顺应时代要求，建设“中央厨房”成为主要模式，但由于标准不一，各单位常年积淀的媒资散落各处无法互通，海量的优质信息资源根本无法体现其价值，管理混乱、查找缓慢烦琐，效率低下、无法快速共享、获取和交互等问题屡见不鲜，导致价值变现效率极低，难以精细化管理，媒体资源没有得到有效利用，甚至造成无法与外部进行实时交互，新媒体在进行内容生产时也无法得以快速响应，阻碍了“移动优先”需求下大量资讯快速生产的需要，这种心有余而力不足的状态在媒体融合向纵深发展的进程中更为凸显。

大数据时代表现出高度的网络化和数字化，呈现出一种“万物互联”的发展趋势。利用智能技术赋能，能够使得各个媒体单元在融合建设带动下，突破了时空限制，打破了信息“孤岛”状态，如何使得以往融合发展过程中无法多跨协同的沉淀数据，在大数据时代变成可以深入挖掘的宝藏，从而充分体现出传统媒资应有的价值，是数字化背景下亟须解决的问题之一。

（二）传播时效倍增，从“去中心化”到“再中心化”

大数据思维成为全新的一种思维模式，随着新信息传播技术的高速发展和全面普及，信息传播的即时性、瞬间性效应驱动人类思维的快速反应，传媒报道、虚拟空间、真实时间三者几乎成为平行关系。信息化的高效处理技术使得传播媒介形态功能上的融合成为可能，使得各种设备在较短的时间内能够处理海量的数据信息，比如电脑、电视、平板、手机等相对独立的领域也能够相互融合，进而传播媒介的传播方式发生了改变，赋予单一媒介多样的功能，逐渐形成互联网时代的“去中心化”现象，在这个过程中，肩负网络信息传播引导与“把关人”角色的主流媒体失去了主导地位，受众也不再只能被动地从大众传媒为他们“设置”的有效“议题”中进行挑选，这种状态下，传统传媒机构的中心地位看似被动摇，然而伴随着市场对网络各种信息传播平台的洗牌，舆论传播在经过了一轮“去中心化”之后，逐渐呈现出“再中心化”趋势。当遇到社会突发事件或应急响应事件时，受众仍然习惯从“意见领袖”“权威媒体”那里寻找客观的解读、深刻的剖析、切实的辟谣等，这一定程度上显示，早期的网络时代所谓的“去中心化”的过程，实则是一个话语权中心转移的过程，这种“再中心化”现象为主流媒体赢得了重新争取信息传播主导地位的机会。如何重拾话语权，成为信息内容的“把关人”，是传媒机构在数字化时代需要攻克的一道大题。

（三）元宇宙技术赋能，传媒内容与场景创新

元宇宙作为新一代的、预示着未来最高水平的信息传播技术，虽然元宇宙技术目前仍处于早期，但依然被众多科技大厂和传媒巨头寄予厚望。当前市场普遍相信传媒产业在元宇宙的世界中大有可为。从元宇宙具有的社交第一性、感官沉浸性、交互开放性、能力扩展性特征可以预见，在元宇宙未来的版图中，传媒产业应该有一席之地。元宇宙时代传媒产业的升级迭代，最终将落脚到内容与场景之上，通过元宇宙技术升级将为用户带来显著的阅读体验提升。传媒对元宇宙技术的探索，使得未来内容生产传播将具有更多维度的感官体验，传统互联网的内容基本上都是由真实的人生产出来的，在元宇宙时代，AI将是主要的生产要素，会大量存在于内容供给、需求的各个环节，AI赋能下的内容生产量将大幅提升，为传媒行业带来新的变化与更替，同时也带来了内容审核、社会伦理等风险与挑战。

 

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省域内容稿池模式的体系框架构成

“新莓汇”正能量稿池探索构建结构完整、功能清晰的省域内容数据库，建设拥有具体研究和分析能力的智能化媒资模块，以及高效精准的分类稿池展示模块和内容输出模块，以“中央数据库、专题数据库、属地数据库、案例数据库”作为内容分类抓手，从智能化搜索、采集挖掘与分析、创意表达到传播应用展开实操，推进内容数据治理与精准传播体系的建设。

（一）中央数据库。“新莓汇”正能量稿池通过构建省域网络内容库，聚合了省市区县媒体、自媒体、政务新媒体大量的内容，实现全省内容的统一检索、共享和快速调用，真正激活省内现有的媒资及各种业务系统内的媒体内容资源，为全媒体融传播提供内容支撑。以往来说，这些数据通常以各自零散的形式存储，调用和分析都较为困难。建设省域中央数据库，就是要尽可能地将原先散落在各单位的数据转化为聚合数据，激活沉睡的内容。在数据的对接、采集、存储等环节，通过内容入库标准化，形成统一数据接口和数据出口，从而建设省域内容“中央厨房”。截至2022年6月，“新莓汇”正能量稿池平台吸纳了包括全省持有互联网新闻许可资质的新闻单位、政务新媒体与商业网站在内的累计超1700家内容生产者入驻，共集纳图文、视频稿件超155万篇次，平台日均进稿量超2400条，有效建立了全省域扁平高效、一网协同的传播工作系统。

（二）专题数据库。中央数据库面向多源多态海量的内容汇聚，通过人工方式已不可能完成打标签、初级编目等工作，需要采用大数据、人工智能技术将海量内容资源自动进行内容分析、挖掘、知识抽取、智能打标，让内容流转到一个个专题数据库，并针对性地进行精准运营传播，使内容库的价值得到进一步提升。目前，“新莓汇”正能量稿池开设了包括“一步一履总关情”“浙里最暖”“打卡中国”等三十余个选题池。2022年1月26日，杭州突发奥米克戎疫情，浙报融媒体科技在省委网信办指导下，迅速激活“新莓汇”正能量稿池平转战模式，发挥稿池数字中台作用，开展“同心战疫待春归”专题稿池正能量传播，迅速聚合快速输出战“疫”正能量稿件，解决突发疫情下正能量内容供需不平衡问题，为浙江打赢这场疫情防控硬仗提供了强有力的保障。截至2月5日，“新莓汇”正能量稿池“同心战疫待春归”专题稿池汇聚浙江省各地正能量作品超700件，向新华网、人民日报、学习强国、浙江新闻、中国蓝新闻等近10家央媒省媒，腾讯新闻、百度、今日头条、微博、爱奇艺等13家商网分发推荐正能量作品共计1100余篇次，“同心战疫待春归”正能量稿件全网累计落稿超2万条，累计阅读量近2亿，有力守卫了壬寅年这个特殊春节的网上安全。

（三）属地数据库。地方数据库建设是构建信息网络，开展信息服务的重要环节。但由于建设标准不统一、兼容性较差，虽然各地的媒资库在建设过程中耗费了大量的人力、物力、财力，但多为该地区、该领域用户使用，且二次利用率极低，很大程度上限制了各地资源的流通，也不利于媒资在全省乃至全国的传播和二次编辑使用，造成了资源的浪费。“新莓汇”正能量稿池运行一年以来，本着“统一规划、资源共享、联合建设、优势互补、互惠互利”的原则，逐渐梳理出一套信源集纳完整、内容分级清晰、用户体系明确的属地资源稿池运作模式，并在省级稿池统一建设标准下，浙江多地市根据自身的地域特色，推进开展或规划地市稿池建设，陆续形成用户体系、工作机制的上下联动、多层级贯通并极具地方特色的属地内容资源库，对浙江省内容的区域下沉沉淀形成了有力的支撑。

（四）案例数据库。传媒在日常生产经营过程中，通常会生产出大量优质的新媒体产品、传播报道、活动案例等，这些案例是重要的互联网内容资产，是网上正能量传播力、生命力的集中体现。“新莓汇”正能量稿池通过案例数据库建设，把这些内容案例分门别类、标签清晰地收录起来，挖掘其中的内容价值、数据价值。新莓汇上线以来，通过“五个一百”浙江网络正能量精品征集，“浙里有你”战“疫”暖心摄影案例征集、浙江省网络文化季内容征集等活动，对浙江省优质的内容、活动、作品案例进行沉淀、分类、标签、收录、展播，打造浙江“案例数据库”，使其成为一个开放的、不断生长的优质网络内容案例“富矿”。

 

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数字化背景下的省域内容稿池建设路径

在媒介融合的发展中，重点难点是推进媒体融合向跨界融合的转变。“新莓汇”正能量稿池围绕数字浙江建设目标，对省域网络内容治理的体制机制、组织架构、方式流程、手段工具进行全方位、系统性重塑，致力于提高省域网络内容治理科学化、精准化、协同化水平，推动全省优质网络内容形成“一张网”“一盘棋”。

（一）夯实底层数据基础

数据是省域内容稿池建设的核心。“新莓汇”正能量稿池通过对内容、用户、行为数据的汇集和整合，初步构建起浙江省级层面的“内容数据基地”，为下一步实现省级稿池全媒体智能传播奠定了基础。

1.拓宽数据来源。编好全省网络内容一张网，很大程度上依赖各内容端口的有效协同，推动信息源的标准统一、资源共享。稿池通过技术打通多个内容端口，建立起一套正能量内容入库标准体系。内容创作者通过一点接入,即可实现优质内容全渠道全场景分发。目前，正能量稿池已接入了央媒端包括新华号、人民号等平台，商网端包括头条、百度、B站、微博等平台，省级端包括浙报集团、浙江广电集团旗下媒体、省农业厅等省级厅局，县市区端包括全省各级融媒体中心等，有效实现网络内容“碎片化”向“一体化”转变，集纳呈现省域网络内容成果，探索构建全省网络内容一张网。

2.做好数据分级管理。以往各大平台编辑需要手动从互联网海量信息中“找”内容，难免与好内容失之交臂，海量内容数据进入稿池后，通过大数据AI辅以人工运营进行标签设置、归档保存，流转进入一个个分级稿池，需求方可在内容应用环节精确匹配查找。同时，分级后的稿件会通过主题池、地市池、行业池等多维度在稿池内集纳展示，通过一键取稿分发，用户可从各类内容池中便捷取用内容，完善建立省域扁平高效的“一网协同”互联网传播工作体系。

3.完善数据组织形式。正能量稿池实现省域各级内容主体高效协同、扁平沟通，形成跨层级、跨部门、跨地域联动，搭建由密到疏、圈圈汇集、环环相扣的“数智网格”。一方面依托“核心圈”正能量，稿池通过引入全省持有互联网新闻许可资质的新闻单位全员入驻，充分发挥互联网新闻许可单位用户尤其是区县融媒体中心优势，为稿池正能量内容生产与流通提供充沛水源。一方面发挥“紧密圈”强优势。邀请“新莓圈”“西湖朋友圈”“新梧圈”等省内新媒体联盟超200余家政务新媒体、机构媒体、互联网企业、自媒体加入，推动参与主体各展所长。另一方面承接“辐射圈”大流量，稿池邀请全国央媒、头部商网平台入驻，承担为涉浙正能量稿件导入大流量的作用，成为壮大主流舆论的协同阵地，通过大数据算法结合人工运营的方式向各央媒及头部平台精准输出，获得平台流量倾斜加持，实现传播效果倍增。

（二）提升内容数据应用能力

正能量稿池成立以来，在对内容数据分析、研判、制作、使用等方面已初步探索出一套成熟有效的体系。稿池立足全省宣传工作重点，定期设置内容主题池子，让优质内容最大限度地整合，有效提升网络内容生产传播供需的系统性、整体性、协同性，联动唱响网上好声音。

1.以主题牵动定向汇聚。以往各内容主体在各领域通常各自作战，资源分散，共享程度较低。通过正能量稿池，可由原先的独自作战转变为协同作战，形成内容生产合力。通过“查看专题”，内容创作者可了解省域年度重大主题议题，定向创作内容；通过“参与选题”，内容创作者可将相关稿件投至该主题下，获取稿件精准推荐；通过“发起选题”，内容创作者可向所有内容创作者定向约稿，获得相关内容线索的主动投递、精准汇聚；通过“联合选题”，内容创作者可邀请定向用户，共同创作内容。目前平台已开设近50个选题，累计收到投稿超过6万篇，参与账号数超过165个。

2.以公益牵动白名单开放。面对社会性公共事件尤其是突发性公共事件时，正能量稿池发挥平台积极引导、共享共创的正向作用。通过构建扁平化的沟通路径，打破壁垒、隔阂的藩篱，使正能量稿池成为政府、媒体和多元内容主体之间的互动通道，素材交换与使用的沟通通道，应对突发公共事件的长效机制载体。稿池在疫情防控、台风烟花、网络辟谣等多场“大战役”中，通过“白名单内容池”运作，向用户提供免费“开白”，进行内容公益授权，为科普、辟谣等内容及时广泛地到达受众开了“绿灯”。持续、及时、可靠的白名单素材提供，为社会性公共事件下营造正向舆论导向、创造良好稳定、向上向善的网络空间提供了有力支持。

3.以算法牵动流量导向。互联网时代，搜索引擎、网络社区等逐渐代替了传统把关人，各个流量平台通过自有算法定义用户的“兴趣”和“场景”，成为互联网流量“游戏规则”的制定者。以传统意义“把关人”为基础的一系列政府管理措施也面临弱化和失效的风险。针对新型“把关人”特点，稿池以平台为基础，加以流程再造，探索从平台找内容，到内容找平台的模式转变，主动进行设置议题，向平台输出涉浙正能量，探索基于主流价值构建的“算法推荐”,使其成为正能量传播的有力工具，提高主流声音在互联网流量平台的主导权。

4.以AI牵动智能创作。浙报融媒体科技基于5G和AI技术的应用，将AI虚拟人能力嵌入底层服务，为省级稿池内容的对外智能化生产传播赋能。Kunboo作为首位入驻平台的AI虚拟主播，可结合多平台的实际应用场景，匹配稿池内容，实现文本的一键语音播报与IP智能播报的视频输出，以生动的IP形象、快速的生产手段、易传播的媒介方式，持续进行资讯内容播报。通过虚拟人智能驱动技术，“Kunboo”可以根据输入语音的节奏、情感等声学特征，生成自然连贯的动作和表情，并匹配虚拟人骨骼模型，快速生成对应动作，最大限度地降低视频制作费用成本和时间成本，实现内容的智能化生产。

（三）强化数据多跨协同

作为浙江省级内容稿池，新莓汇坚持构建长效工作机制，发挥数据高效协同优势，通过实行省域分级管理模式，开展多跨协同工作。

1.增加平台交互数据。正能量稿池支持多点用户间的数据交互。流入稿池的稿件，推稿效果如何，分发数据如何，用户都可实时获得数据回流；同时，稿池打通与多平台热点数据的交互，用户可一站式查看全网热点，并通过分发模块一键参与；面对版权不清晰的稿件，用户可通过稿池“版权模块”进行在线沟通，授权留痕；同时，通过不同用户搜索和浏览行为数据交互，稿池可为用户提供个性化的智能推荐服务，帮助用户在海量信息中发现匹配的内容、素材。

2.形成传播效果追踪。正能量稿池内容管理后台可实现传播数据追踪反馈。用户供稿后，可借助平台先进的智能分析服务，针对内容的被采用量、点击率、到达率等进行追踪统计，再辅以可视化页面进行呈现，辅助正能量宣传工作效果分析和研判，实现量化、高效、科学的网络宣传效果评估。

3.实现用户行为量化激励。稿池将用户纳入积分体系，正能量积分可用来评估各账号对省域内容稿池的稿件贡献、选题响应等情况。同时通过稿池激励机制进一步激励内容创作者消耗正能量积分换取自己所需内容的开源分享，推动网络内容传播共享机制的革新。

[作者单位：浙报融媒体科技(浙江)股份有限公司]

 

本文刊于《全媒体探索》2022年7月号