一线聚焦 | 南方都市报视频化转型中的数据应用实践

 

 

创新传媒大数据应用

深化媒体数字化转型

 

随着传统媒体数字化转型向纵深发展，数据已成为驱动深化媒体融合转型的重要引擎之一。如何利用数据来重构用户生态，完善用户画像，走出一条落实数据驱动战略的创新之路？如何利用数据创新传媒生产、运营、服务，另辟媒体深度融合发展新路径？如何将数据多维运用到政府、金融、企业等场景，赋能经济社会高质量发展……

在从数字化转型到数字化生存的大背景下，如何因势而谋，应势而动，顺势而为，创新传媒大数据应用，深化媒体数字化变革，是当下业界面临的重要课题之一。

本期约请了国内部分在数据应用方面走在前列的媒体，就媒体数字化转型、数据挖掘分析、创意表达、可视化呈现等专题进行探讨与解析，以期用系统、联系的观点来看待媒体的发展，不断破除媒体数字化转型中的阻碍与难题，为媒体发展释放出更大的效能。

摘  要：在近两年南方都市报的视频化转型中，数据成为有力的突破口——无论是在日常视频报道中的梳理和嵌入，还是为用户画像，形成个性化推荐，乃至下沉业务服务细分市场，在更广泛的外部合作中寻找到更精准的用户，我们都在力求从数据中受益，让数据发挥更重要的作用。

关键词：视频化转型；南方都市报；数据应用；用户画像；市场细分

 

从“办中国最好的报纸”到“做中国一流智媒”，再到以N视频客户端为突破口，尝试以年轻态的话语模式，打造“视频版广东发布”，南方都市报在媒体融合发展过程中先后经历了多轮转型及探索。在近两年发力的视频化转型中，数据成为有力的突破口——无论是在日常视频报道中的梳理和嵌入，还是为用户画像，形成个性化推荐，乃至下沉业务服务细分市场，在更广泛的外部合作中寻找到更精准的用户，我们都在力求从数据中受益，并且让数据发挥更重要的作用。

2020年9月，由南方报业传媒集团倾力打造、南方都市报实际运营的N视频客户端正式上线。本文以N视频为例，分析南方都市报在视频化转型中的数据应用实践特点。

 

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以数据为短视频报道服务

视频化转型首先强调的是内容建设的转向，在我们看来，就是以视频为主要表达方式，以创意为主要开拓方向，以客户端为主要传播力载体，以第三方账号为传播渠道辅助。不同于传统文字报道，短视频报道对于展示性、直观性有很高要求，即能够在一开始的几秒钟锁定用户，因而数据呈现成为很好的切入方式。

N视频2020年一出生就瞄准年轻态定位，通过原创+入驻的形式打造全新话语方式，并做大做强政务发布的功能，希望成为“视频版广东发布”。

基于这样的定位，我们开设了专门的政务资讯栏目——“i广东”，其中一大特色就是以最快的速度拆解各类政务类、民生服务类数据，以期更直观地被用户理解。以2022年7月发布的《提高2.21岁！广东居民人均预期寿命达到79.31岁》为例，该视频报道拆解展示了关于人均预期寿命的一组基础数据，包括国内当前人均预期寿命、广东此前公布的人均预期寿命、北上广等地的人均预期寿命，以及人均预期寿命作为人类健康水平指标，受到哪些因素的影响。为了增强可读性，制作人员采取了动画呈现的方式，纳入动图展示，使得其更为立体、生动。

《提高2.21岁！广东居民人均预期寿命达到79.31岁》

而在2022年5月召开的广东省第十三次党代会期间，N视频客户端推出了系列策划《五年奋进路》，一共22集，包括广东省级层面和21个地市，通过系统性地梳理民生数据，展示各地经济社会近五年来的发展情况。这组策划的一个突出特点是，数据作为贯穿全片的传播元素，很流畅地被融入了各地市的地标之中，例如画面在展示生态保护情况时，绿化率被“覆盖”在丛林、河流之中。换言之，这组片子做到了“大美广东+数据广东+创新广东”的结合，使得数据既服务于报道，易被直观认知，又并不流于枯燥、乏味和俗套。

《AR增强现实描绘多彩湾区，用无边界创意打开政府工作报告》

2022年全国两会期间，N视频客户端“两会进行时”栏目推出创意视频——《AR增强现实描绘多彩湾区，用无边界创意打开政府工作报告》，获得各方好评。这条创意片从一个白领来到单位，数字化查收到“政府工作报告民生清单”开始，沉浸式展示了可能影响她的方方面面，包括居民消费价格涨幅、城镇新增就业人口数据、全年预计退税减税情况、居民医保和基本公共卫生服务经费补贴标准等。我们发现，以数据表达作为讲故事的方式，对于短视频用户来说有着天然的吸引力，但如何展示好数据，还需要更多脑洞大开的“玩法”。

 

02

以数据为客户端用户画像

除了以视频作为传播元素来拓展报道的形式，基于前述年轻态的平台目标，我们在客户端上线两年后，一方面实施完备、稳妥的用户隐私协议，另一方面根据被用户授权的数据用于为用户画像，以期实现个性推荐。这些数据包括视频稿件的整体流量、流量的具体来源、不同用户的播放时长占比、播放完成度占比、用户的操作系统来源、手机品牌比重、用户性别占比和微信传播层级等。我们从中发现了一些规律，比如更短的视频往往更容易被播放完成；一条片子如果在开头几秒不能留下用户，就会很快损失用户的注意力；对于晚间时段来说，天气类、娱乐类等轻松的话题更容易被用户关注。

此外，我们也加强了对微信视频号、微博、抖音、快手等第三方账号的监测力度，以期更加及时地接收用户反馈，更加全面地了解N视频用户习惯。基于这些数据，N视频初步形成了一个用户分析模型，可以捕捉不同用户的需求。例如，部分女性家长下载N视频客户端，更关注的是如何参加一些青少年活动，以及打卡完成教育部门要求的视频学习任务，为此我们在其打开首页、滚动刷新的过程中，优化了对这类内容的展示力度，让用户能更快找到，同时更容易留下。

作为平台生态建设的关键性步骤，N视频客户端现已纳入1.7万个入驻账号，涵盖了个人号、机构号和政务号。为了引导这些入驻号更好地存留，并能够积极提供更多有价值的内容输出，运营人员和技术开发人员也对入驻号的后台情况进行了数据监测，包括入驻号更喜欢在什么时段发布内容，对于不同平台，他们有怎样的发布偏好，以及用户层面更青睐什么样的入驻内容。

N视频政务号月榜

由于入驻号及其内容的海量递增，投入再多人力实际上都无法做好及时的监测和跟踪服务，包括对上传内容的快速、稳妥审核，因而必须依赖更有效的数据工具，让数据发挥更强大的牵引作用。因此，平台运营者需要根据动态的数据反馈，做好各类平台服务工具的优化更新，例如我们在线推出的AI虚拟主播功能，使平台服务能力更加平衡、多元、有效，这样才能留住有实力、有号召力的创作者。相应地，当平台生态圈建设得更丰富，创作者更有活力、有创意，几方形成一个良性的互动循环，也才能留住和发展更多用户。

 

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以数据服务助力市场开拓

在逐步完善原创内容制作能力和平台基础服务能力的过程中，我们意识到，要想快速成长为自主可控的新型传播力平台，N视频客户端还面临外部拓展、链接资源的任务，即不断以有价值的线下服务、线下活动，来助力线上的深耕。

为了更好地掌握分散的区域视频资源，南方都市报在建设N视频客户端的过程中，同步建设了广东视频服务平台。该平台旨在与各地市县区融媒体中心建立战略合作，一方面，通过培训服务、技术支持、联合制作、合作宣发、人员定期轮岗交流等形式，助力县区融媒体中心的建设，提升他们的视频生产能力；另一方面，也收集和整合这些融媒体中心的视频资源和视频素材。

目前，南方都市报已与广东超过70家县区融媒体中心建立合作，同时邀请他们以开通官方账号的形式入驻N视频客户端。为了强化这种联结，使其更加稳定，模式更容易被复制和推广，南都还将每年进行的县区融媒体中心骨干到省直媒体跟班学习的任务，纳入广东视频服务平台建设中，即在跟班学习时就提升县区融媒体中心人员的视频思维，引导他们将优质视频资源注入与N视频客户端的内容共创之中。我们认为，县区融媒体中心掌握一定的视频数据，这些数据最直观地记录了当地经济社会发展的近况，但由于缺乏人力和技术手段，这些数据实际上很长时间都属于沉睡状态，甚至有的县区连保存到位都不能完全做到。

合作成效是十分明显的。南方都市报通过县区融媒体中心获得了一批鲜活的视频数据，在2022年6月广东汕头、韶关、清远等地发生的一轮洪水当中，采编人员通过快速挖掘和分析这些视频数据，寻找到防汛抢险中的救援亮点，整合出了一批好的视频报道，并提炼出了“超标龙舟水”的概念，成为报道的关键词。其中，部分与网络平台合作的在线帮扶类直播节目，由于可及时回应各洪水过境区域的网友关切，梳理相关求助信息，还获得了人民日报等央媒的实时转播。

此外，N视频客户端还策划了一些落地策划和活动以提升影响力。2022年1月，南方都市报与九元航空公司联合推出了“N种方式和Ni看世界”——N视频主题航班活动。活动当日，九元航空AQ1119航班承运了多位大湾区优秀短视频原创作者、拍客从广州启航，飞抵海口参加“遇见‘港·湾’之美”粤琼融媒交流合作启动仪式。事实上，除了航空公司，南方都市报还先后与广州地铁、赣深高铁和珠江上的游轮开展了N视频主题策划活动，每次都令同行惊艳，原来平台活动还可以这样来办。活动覆盖“海陆空”，既是一种品牌表达，强调N视频的活力、创意及“无处不在”，又能利用承载在这些交通工具之上的数据抓取分析能力，构建N视频客户端宝贵的外部数据合作数据库。我们相信，每一位从这些入口下载注册的新增用户，都有助于N视频找到更细分的市场。

(作者为南方都市报编委、南都新媒体事业中心CEO)